呼唤顶层设计：互联网时代的台网关系与定位的思考

曾几何时，电视台制播节目，无线、有线和卫星传输节目，然而进入互联网时代，广电行业的和谐局面被打破了，之所以说广电行业，不是广电产业，是因为这还不是一个对民资、外资开放的行业，还没有完全的市场化，虽然文化体制改革流露出了文化事业与文化产业分离的趋势，但只是一个趋势，还没有形成现象。

原来电视台是唯一的内容播出平台，随着通信技术的飞速发展，陆续出现了视频网站、IPTV播控平台与OTT播控平台这些新兴互动传播平台，以及中国电信、中国联通这些新兴IPTV节目传输服务公司，还有经由各类宽带接入服务商的OTT传输服务。

现在节目内容除了在电视台播出，还可以在视频网站、IPTV播控平台与OTT播控平台播出，节目除了在电视台直播，还可以在视频网站、IPTV播控平台与OTT播控平台被点播，用户除了通过无线、有线和卫星收看电视广播，还可以通过宽带在视频网站、IPTV播控平台与OTT播控平台点播收看… …

乱吗？好乱啊，是啊，其实一点也不乱，美国没有广电总局，美国的互联网更加发达，但美国的三大电视网活的好好的，是内容版权方在自动调节节目的发行次序和渠道格局，以谋求利益的最大化。

首先美国的有线电视服务是一个市场化的产品与服务，不是政府公共服务与喉舌，而是按照市场供需进行定价，用户可以自由选择有线电视、卫星电视，或者是网络视频，美国有线只占了45%的市场份额，美国卫星约为37%，还有很多用户没有订购有线电视或卫星电视，而是选择了更为廉价的网络视频。

但网络视频基本没有直播和时效性很强的节目，人们在网上只能点播电视台播过的电视剧或综艺节目，最新的电视剧首播和直播，大都在电视台，因此电视台成为首播平台，其次才在互联网上供人点播，但有线电视收费是最贵的，只有富人和有钱人才看的起有线电视，随着美国经济的持续不景气，更多的用户开始cord-cutting，选择了便宜的网络视频，如netflix。

然而在中国大陆恰恰相反，普通百姓看的是免费的地面无线广播电视、卫星电视或公益性的有线电视，只缴很少的有线电视基本收视维护费，电视作为一项公共服务和宣传党的声音的喉舌工程，已实现了村村通和户户通，几乎让所有中国人都看上了电视，电视台也不是以盈利为目的的公司，而是隶属于各级政府的直属事业单位，由各级党委宣传部领导。

新的市场竞争到来后，电视台和有线网如何定位，以及确定怎样的合作关系？新闻出版广电总局如何管理新出现的视频网站、IPTV播控平台与OTT播控平台，内容版权方选择什么样的发行次序，决定着未来的市场秩序与格局？这都需要顶层设计。

首先是中国的电视台，与美国的三大电视网不同，中国的电视台有一家央视和33家省级电视台、三百多个地市级电视台和二千多个县级电视台，远远多于美国的数百个电视台，美国的电视网实际上不是网，是由若干家电视台组成的联播集团，其节目通过地面无线电视、卫星电视和有线电视系统公司传输，也卖给互联网公司做点播，美国有线电视系统公司相当于国内的有线电视网络公司，不过人家是真正的节目网，有线电视系统公司采购各地电视台或节目制作公司的影视节目，再打包出售给有线电视订户。

随着互联网的进一步发展，电视台的直播节目也开始在IPTV播控平台上进行传输，电视台播过的节目也被放在OTT播控平台上供用户进行点播，或者在视频网站上由用户通过PC、PAD、PHONE来点播，电视机也不再是用户唯一收看视频的途径，用户会使用不同的终端、在不同的场景下收看视频，这减少了电视机的使用率和电视台直播的收视率，分流了用户。

特别是电视台传统的线性直播方式，不方便生活没有规律、生活节奏偏快的年轻人，他们没有时间看电视，只有在碎片时间通过非电视机终端来使用网络视频，这就带来一个问题，电视台是被动的被边缘化，还是主动的去迎合变化，除了服务那些还守在电视机前的老用户，也去服务那些经常使用互联网和移动终端的年轻人，使广播无处不在。

毕竟在互联网上被追剧或点播频率最高的还是电视台播过的影视剧和综艺节目，而这些内容原本就属于电视台，互联网只是换了个时间和方式让用户重新点播，如果电视台能做好所播节目的版权管理和运营，就能从被动的边缘化，成为一个主动的版权提供者，在购买节目电视版权的同时，再同时买下该节目的新媒体版权，这样视频网站、IPTV播控平台与OTT播控平台再提供节目给互联网用户时，必须从电视台购买版权，电视台将成为首播平台和版权批发商。

一个示例就是，央视最近买下了2018-2024世界杯的版权，不光买了电视版权，还买了新媒体版权，不光买了汉语的版权，还买了其他小语种的版权，当然只是在大陆地区，但这就意味着大陆地区的所有世界杯节目都要从央视进口。央视除了直播广告收益，还有版权分销与授权收益。

其次是电视台要做好节目的发行次序，首先要掐断其直播信号在互联网上面对PC的码流，这些码流不禁没有带来用户，反而被各类聚合软件盗播和盗链，不仅没给自己带来任何效益、加大了网络带宽成本，还降低了直播节目收视率，培养了竞争对手，比较合理的做法是只提供节目片段、片花和宣传片给互联网公司，尽可能让用户回到电视机前面按照规定的时间看完整的高清晰度的节目，以提高直播节目的收视率和广告收入，第二是提供差异化服务，电视直播与视频网站、IPTV播控平台与OTT播控平台的内容要不同、清晰度不同，起码先后顺序不一，不同时播出，这样才能维持电视广播是第一大视频服务，视频网站、IPTV播控平台与OTT播控平台作为不同使用场景的补充。

第三是电视台如何向新媒体扩张，从提供节目变成直接向用户提供服务，这要电视台想明白为什么要做、做什么和怎么做三个问题，不是开个网站搞直播，或者开通微博、 微信 和客户端，就是搞成新媒体了，要吸引和黏住用户。

如果电视台这么做了，那么有线网的定位是什么，是每个台都做一个APP，还是当地有线电视运营商给用户装一个能囊括各家电视台的APP，以前的台网分离，是为了有线无线合并，台网分离的目的是把有线网从单纯的节目传输，变成网络运营商，视频、数据、语音一起做，当年为了安播的需要，叫停了有线网的电信化，如今在互联网的冲击下，要重新思考台网的定位与关系。

IPTV播控的现状是央视与上海广播电视台成立了合资公司“爱上”，双方要把用户割接到“爱上”这个总控平台，各省市广播电视台再设二级播控平台，这样当地电信或联通的宽带捆绑的IPTV，就把钱付给了当地，当地再分钱给“爱上”，虽然百视通割接用户的速度有些拖延，能不割就不割，但终究要把IPTV舍掉，专心发展OTT。电信和联通专司IPTV传输，内容由百视通或当地二级播控提供，把IPTV作为宽带综合服务的CP，虽然自己也鼓捣些内容和应用，但播控还是把握在“爱上”手中，无论如何发展，央视与百视通的合资公司“爱上”，还有设有二级播控的当地电视台还是受益的。

IPTV的乱象是各地电视台的新媒体部门私自设立IPTV播控，直接与当地电信或联通合作，造成“爱上”与其无法合作，合作或被空壳化，没有总控与二级播控的理念，造成央视3568套节目被剥离，“爱上”的定位也要从总控平台丰富为“内容提供商”，要给二级播控或没纳入二级播控其他的地方IPTV播控提供3568和其他影视节目版权内容，这样各地才会支持并加入爱上的合作体系，一旦“爱上”形成全国性的总控与二级播控的体系，其作为IPTV内容分发渠道的优势是明显的，价值也是巨大的。

百视通如果能把IPTV用户全部割接到爱上，目的是专心发展OTT，其 收购 的风行网也是非常活跃的互联网视频之一，OTT是通过有线满足本地区用户之外的全国区域的进攻性服务，华数也要在覆盖1亿有线电视用户的基础上发展5000万OTT用户，但实际上OTT的发展离不开OTT播控，OVER的只是电信运营商，CP或SP可直接向OTT播控提供内容，而播控实际上是发给七家电视台的，央视、央广、国广、上海、浙江、湖南和广东，台里再把收益权拿出来，或交给子公司、或新成立合资公司来运营。

与IPTV不同，由于OTT没有QoS，是架在公网上的，OTT做直播，没有音视频质量保证，在实效性保证上有先天缺陷，所以OTT取代或代替有线其实是个伪命题，OTT的定位是直播的补充，交互的利器，在全国2.3亿有线电视用户中，仅有1.7亿数字化，1.7亿中也仅有9000万是双向网改覆盖，其余8000万还是单向数字，即使在9000万双向网改覆盖用户规模中，也只发展了3000万户高清互动终端，对剩下的2亿有线电视用户来说，OTT是实现时移、回看和点播的最简单、最快捷的可行方式之一。

这一点也在美国的视频发展中得到了验证，美国有4000万有线电视和3000万卫星电视订户，而宽带用户超过了一亿户，其付费在线视频订户也首超有线和卫星之和，节目的直播和首播大部分还在有线电视和卫星电视，在线付费视频主要是点播类服务。

如果OTT播控不被边缘化和CP化，在七家电视台的播控下，各种盒子和智能电视一体机能满足国内超过2亿户宽带家庭的视频点播需求，取代DVD/VCD和录像机，再叠之游戏、教育、医院、交易等功能性服务，能在有线电视之外开辟出新的服务市场，当然前提是播控平台能真正负起责任来和用版权理顺渠道发行秩序。

视频网站最早是面向PC的，接着各自推出了覆盖移动终端的APP，由于经年的积累，一般都有不少的内容，所购新媒体版权也是互联网和移动端、PC端的，然而随着PC和手机陆续杀成红海，视频网站开始布局OTT，抢占客厅，初期试水是推出自己的APK，放在应用商店或程序商场里供下载，或直接预装在盒子或智能电视机里，中期策略是做自己的硬件，长期战略是投资或参股OTT牌照运营公司，视频网站是OTT市场发展的一股主要变量。

电视台、IPTV播控、OTT播控和视频网站都是节目播出平台，那有线网是什么？ 是要变回电视台的有线传输部门，还是独立成网络运营商，抑或是做成新的有线电视台，现在的有线网是传输网，不是节目网，不允许有线电视运营商自办节目，只能传输电视台的直播频道，除了向用户收取基本的收视维护费，再向电视台收取落地费，由于电视台增加了IPTV、OTT、视频网站等新兴传输渠道，有线网的用户被分流，这引发了新的问题： 台网的关系和定位到底如何设计？

理想的方式是有线电视可以自办节目，成为第五类播出平台，把自己办成频道超市、内容超市，取消收取落地费，自主采买节目、制作节目，建立收费机制和体系，为电视台或节目内容制作公司分发节目内容，各家电视台自然做好节目，以求IPTV、OTT、视频网站和有线电视网来采购，或直播，或点播，有线电视网也能以直播为特色，辅助于直播频道包和点播节目包的组合，吸引用户，区分于IPTV、OTT。

次之的方式，是走完台网分离、有线无线合并的下一步，就像允许一部分人先富起来，以先富带动后富一样，把有线电视网做成电信网，除了传输视频，还可以做语音和数据服务，这也是上届和上上届政府大力发展和推广“三网融合”的初衷和本意，当然这受到了电信运营商和其主管部门的强力阻隔和坚决反对：电信内部竞争够剧烈了，居然还想多一个分赃者！