网红品牌爆火之后，看2021年数字化营销的五大趋势

如果举出最具代表性的网红品牌例子，大多数人的列表里一定有元气森林、钟薛高这两个品牌。

元气森林成立于2016年， 在今年的双11活动中，超越长年“霸榜”的国际品牌，斩获天猫和京东水饮品类销量第一，较去年同期销售额增长344%，销售总瓶数超过2000W+，市值更是超过百亿。

成立于2018年的钟薛高，则在三年时间就夺得2020年天猫双十一冰品类目销售额第一的位置。诸如此类，还有王饱饱、三顿半、妙可蓝多、正典燕窝、简爱、认养一头牛等。

这些现象级的“网红爆品”，在消费升级的大背景下，大多能在2、3年时间就让品牌打响知名度占据市场，做到传统品牌可能5至10年都做不到的效果。

其实，之所以能达到这样的效果，最根本的原因就是数字化营销的功劳。为此，鲸犀对多家新消费品牌的营销模式进行了分析与总结，并由此推断出2021年数字化营销的趋势。

“双创新”，成为新消费品牌的关键核心力

一场疫情让各行业的经济都受到了冲击。数据显示，我国今年一季度GDP同比下降6.8%，出现了几十年不遇的负增长。但元气森林、钟薛高等品牌却强势崛起，最核心的关键在哪？

所谓快消品，是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。最容易让人理解的快消品包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料，主要依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，以及通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

随着云计算、大数据的火热，加上消费升级的深化，让企业认识到，任何品牌想要长久经营，都不能再只针对消费者的刚性需求设计产品，除了产品本身质量过硬，还要满足消费者对于设计美观、营养健康、消费体验、情感共鸣等需求。

从钟薛高和元气森林的产品规划可以看出，一开始就是奔着满足消费者升级的需求去的。高品质、健康化，成为这些企业创新的灵感起点。比如，元气森林推出的"0糖、0脂、0卡"的苏打气泡水。

而且，这些品牌深谙企业持久发展的核心关键，就是创新，唯有如此，行业才能长足发展，才能迸发历久弥新的生命力。

在产品创新的同时，还改变了行业传统的营销方式。数字化营销，成为众多企业率先数字化的地步，新消费品牌也不例外。

在面对2020年年初线下触点停摆的境地下，“线上线下结合”、“追赶业绩进度”、“直播”和“内容营销”等，成为消费品牌企业最为常见的营销方式。这也成为新消费品牌制胜的关键所在。

颠覆传统，新消费品牌的另类营销

那么，在营销方式上，新消费品牌与传统方式有何不同呢？

整体上来说，新锐消费品牌大多是以差异化的细分品类为切入点，打造具有网红气质的产品，通过新型渠道布局、 互联网化营销布局，让品牌声量与销量得到快速提高。对此，鲸犀将从六方面来剖析，并结合具体案例进行研究分析。

1、产品定位：挖掘市场细分品类，打造社交型产品

新消费品牌能够脱颖而出的第一步，就是对产品的精准把握，挖掘大市场下的细分品类，打造“社交货币型”产品。

以钟薛高为例，它选择抢占雪糕的空白市场，打造出健康、低糖、低脂的中式瓦片造型雪糕。同时，它还拓展了用户的消费场景，将雪糕的场景不局限于夏天和户外，消费时间被拉长，拓展示了送礼物、送礼、办公室等场景。

不仅如此，钟薛高还塑造了具有网红基因的标签，在产品的外观、外包装、运输包装上，打造具有辨识度的符号，这样可以拉近用户距离。比如，说起瓦片雪糕，就会想到钟薛高；说起肥宅水，想到的就是元气森林。

2、渠道布局：稳抓新型渠道红利

在渠道布局上，以往都会选择电商渠道、商超渠道等形式，但是新消费品牌在此基础上，发力媒体带货渠道、直播渠道、高颜值线下门店/快闪店、入驻新型便利店，以此来助力品牌出圈。

以元气森林为例，天猫、京东电商平台铺货，这是常规操作。最主要的两个渠道是直播与新型便利店。元气森林今年在抖音上与李佳琦、罗永浩合作进行了直播，借助明星力量直播带货；新型便利店则是选择进驻便利蜂、全家、罗森、盒马这类互联网型的连锁便利店，从而触及到新一代消费者。

除此之外，抖音小店、小红书、小程序这类媒体渠道，或者是自己开辟网红店，也是新消费品牌的新选择。

3、内容种草：以小红书为首发，为品牌积累用户

内容种草，已经成为新消费品牌这几年的统一选择，不过，在选择种草平台、达人策略、种草类型等内容上会略有不同。 

在种草平台上，新消费品牌都会选择小红书、抖音、微博、B站，进行内容种草，有些品牌则会有主次之分。

在达人策略上，元气森林在不同平台的达人类型选择不同，小红书以腰尾部多元化类型达人为主，在微博更强调明星种草，抖音上头腰部偏美食、好物分享类的达人居多；钟薛高则选择明星种草，为品牌背书，以腰尾部、素人多元化类型的达人同时铺量，扩大种草范围；而王饱饱则偏爱头部级别的美食、美妆、搞笑剧情类达人，同时会通过站内流量为达人引流。

在种草内容及类型上，元气森林以安利和测评为主，主打单品、联名款、多元化的营销场景；钟薛高以开箱测评为主，主打快递优势、产品口味、多元化场景。

4、私域营销：构建私域导流路径，实现拉新促活长效运营

私域流量的价值，已经不用多说。对于企业来说，当私域流量达到一定量级后，企业的获客成本就会越来越低，同时还可以运用私域流量进行精准营销与智能用户运营。生长于新型环境的新消费品牌，自然不会错过这一优势。

还是以元气森林为例，主要通过公众号，盘活粉丝。为此，元气森林有元气研究所公众号，在平台上发布新品、体验官招募、福利活动等各种福利，调动用户粘性，另外有商城链接，便于用户直接购买。

同时，新消费品牌还通过电商平台、微信朋友圈、小程序、企业微信等渠道，从而沉淀用户，打造私域流量池，再维护高潜用户，促进用户的持续转化，提升了复购率。

5、跨界共振：品牌多元，线上线下联动

跨界共振，就是通过动漫、定制开发等形式，将更多的形象与内容赋予品牌自身。

在联动方式上，主要有合作出联名款、线上发起跨界话题、线下新品发布会等形式。如钟薛高与娃哈哈联手推出AD钙奶味的“未成年雪糕” 话题。

在品牌选择上，各品牌的选择也会有不同。比如，元气森林和钟薛高选择的大多都是大众品牌，钟薛高选择与泸州老窖、荣威汽车、小仙炖等行业品牌推出联名款；王饱饱则比较青睐国产动漫，推出了罗小黑、超级猩猩等动漫IP。

未来数字营销的四大趋势

从新消费品牌的五类新型营销方式上可以看出，数字化营销提升的不仅仅是销量，而是从品牌、复购率、用户粘性上都得到整体提高。

实际上，如何从传统营销思维到数字化思维，这是现如今众多消费品牌企业所需要面临的难题。

报告显示，55%的企业认为自己企业在数字营销上的成熟度，处于初阶或起步阶段。

因而，企业未来该如何进行数字化营销呢？经过研究分析，鲸犀认为接下来将呈现四类新趋势，也供想要数字化营销的企业进行参考。

趋势一：从追求“品效协同”，到追求“长效ROI”

我们都知道，“长效ROI”是指一种利用广告，把用户导入企业私域，让企业可以长期反复地运营用户的营销思路。

这意味着流量思维不再是一种短视行为，而是可以像品牌广告一样， 变成企业永续经营的方法。以往的品牌广告主要是操纵人心，先入为主，而“长效ROI”则是精细化管理人的行为。

比如，最近比较火的综艺节目《乘风破浪的姐姐》中的梵蜜琳，在拿到节目相关授权后，以微信为阵地开启用户的长效服务，利用微信朋友圈、公众号导流，再通过1对1的咨询服务，获得用户的信任。

趋势二：IP营销，进入后链路时代

通过上边的新消费品牌案例，我们可以看出如今的品牌已经不满足于将一个IP （大剧&综艺）当做流量包来使用。

企业逐渐认识到对IP的关注，也从它能带来的“观看、留言、点赞、分享”前链路数据，到更注重用户在观看完一部内容之后是否会产生的“搜索、加粉、留资、下载、购物、到店”等后链路行为。

因此，企业在未来数字营销，要学会运用IP+活动、IP+数据流等方式，让产品消费变为内容消费，让购物行为可视化，从而提升用户粘性，达到精准营销的目的。

趋势三：长视频、短视频、直播三大视频形式互融 

直播，可谓是今年最火的产品，不知道挽救了多少企业。这一类的新媒体渠道多种多样，但也各具特色。长视频、短视频、直播都是“视频流”的一种，他们在各具规模后，就会开始吸纳彼此的优势，惦记起对方的生意。

比如，以腾讯、爱奇艺为首的长视频平台极力补充PGC、UGC内容；西瓜视频，抖音分别以版权购买、节目自制的形式侵袭长视频版图；从去年开始大热的直播，除卖货外也增加了游戏环节。

在这种情况下，企业要以自身业务为主，选择相对比较合适的形式，或者是有主有次，不要让用户数据最终还是呈现孤立状态，让各个平台的数据能够相互融合，就可以精准划分用户标签，更了解企业自身的用户群体。

趋势四：媒体和卖场合一，新营销催生新商业物种 

如今，众多的新消费品牌选择入驻抖音、小红书、B站、微信公众号，将媒体打造成自己的卖场，以小红书为例，笔记就是宣传单，KOL就是导购，官微就是店铺。

尤其对于小品牌而言，一开始他们没有能力进入天猫，更没有资金拓展线下渠道，则直接将抖音、 小红书、B站、微信公众号这些媒体当成了卖场，如近两年大热的美妆品牌麦吉丽，刚开始也是靠微信起家。

这种新型模式，可以说将媒体与卖场的关系进行了重构，也催生了新商业物种－DTC（品牌直营）。数据显示，2019年，美国的品牌直营电商已经占到了35%-40%，而中国才不到15%。但在今年上半年，中国的DTC品牌已经有40多起融资，规模超过了42亿。

也就是说，这一模式的未来潜能巨大，无论是大企业还是中小企业，这将成为企业数字化营销必不可少的一种选择。

结  语

创新的方式多种多样，新消费品牌利用大数据、新媒体等渠道，颠覆了传统的营销方式，让众多企业看到了数字化营销带来的巨大变化。

对于国内的很多消费品牌，无论是大型实体店还是新型品牌，数字化营销势在必行。消费品作为传统行业代表之一，未来只有精准调研年轻人的喜好，学会数字化营销，才能让企业立于不败之地。

模仿不是通往成功的必经之路，创新才是。未来企业依靠新技术，探索出更多数字技术的商业应用场景和蓝海市场，也为消费者带来更大价值。相信在数字化营销新趋势的引领下，未来会有越来越多的新消费品牌涌现。

鲸犀是雷锋网 (公众号：雷锋网) 旗下新的业务单元，关注产业互联网时代的技术、市场的行业动向，聚焦企业转型案例的报道，以产业互联网时期需要转型的企业视角，来记录整个行业的发展趋势，为所有想要在智能时代完成转型、升级的企业提供思路。同时，雷锋网(公众号：雷锋网)鲸犀还会定期组织沙龙、闭门会、线上公开课等多种活动，向有升级再造意图的企业、以及提供技术和解决方案的平台公司提供一手资讯和交流合作的机会。

。