产品体验营销或成广告业主们的新选择

今年年初，全球广告业大金主、日化巨头宝洁（P&G）对Facebook 等互联网媒体发起了挑战。宝洁公司首席品牌官Marc Pritchard表示，我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。宝洁一度非常偏爱互联网广告，然而，在这个互联网飞速发展的好时代，宝洁的营销却陷入了窘境：采用了诸多措施，战略转型，销售业绩依然苍白。

曾经表示充分理解、不断尝鲜的宝洁看来对新兴互联网媒体的容忍已经达到了一个极点。“我们一直抱着学习的精神给新媒体机会，” Marc说，“我们已经有了自己的判断，我们意识到，一个复杂、不透明、低效，且带有欺诈性的媒体供应链，是没有可持续性优势的。”

投入费用高，效果却很差。这不仅仅是像宝洁这样的大公司所面临的烦恼，中国诸多创业公司在广告投放方面的烦恼比宝洁更甚，这些追求小而美的创业公司，他们的营销费用并不多，用少量的费用做出最有效的营销效果是他们最迫切的刚性需求。

传播方式的进化

在前互联网时代，没有大数据、没有智能手机以及缺乏对消费心理学研究的背景下，广告、互动、口碑三种传播方式在广告业占据主流位置，体验则由于技术问题，企业在消费者产品体验后无法收集到有效数据，从而被忽略。

而今，科技手段将赋予产品体验营销具备社会化媒体传播的功能，从而成为广告业主一个新的选择。已有先例可以证明互联网让市场营销充满了新的机遇。从2004年开始，在口碑营销刚起步的阶段，考拉、猫扑等社区论坛成为消费者分享产品体验的平台，此后，博客、微博、人人网再到现在的社交媒体微信，这些平台聚集着大量的拥有话语权的消费者，广告业主就开始利用这些平台，巧妙地把企业的言论和信息融入其中。这种方式的核心是抛开“眼球经济”的传统思路，巧妙地运用模仿消费者的口吻，制造具备话题性和自发传播性的“病毒”，让消费者自愿成为病毒传播的一个节点。此前，谁也没有料到的口碑营销就此诞生，成为广告业务喜爱的现代化传播方式。

而现在，产品体验营销或许是互联网科技又将推出一种全新的推广模式，就像口碑营销依附于社交媒体的发展，带动产品体验营销这个新模式的技术条件已经成熟。其一，手机移动端和社交媒体的普遍应用，让消费者形成了大大小小、层层叠叠的生活圈，不同的生活圈里流行着不同的生活态度，需要有一种真实的、消费者自愿的营销模式才能对这些生活圈进行渗透。其二，大数据技术的发展降低了市场研究的门槛，使得不需要尖端的公司和技术人员，就可收集并分析消费者的消费心理和行为，这对整个产品体验行业的迅速发展具有重要的意义。其三，消费者行为学研究理论的完善和普及，为这个新兴的行业提供了全套的分析工具，使得在这个媒体过剩的时代，为企业提供了一种全新的营销手段。

从会员制开始的体验式营销尝试

正如科技改变生活，这个行业的不少领先者已经敏锐地洞察到了这个市场的巨大价值，如已专心经营IOT物联网络多年的趣致科技在今年已经将旗下的产品体验品牌“趣拿”转向了这一新的市场，在刚刚启动的“9.9趣拿节”上向行业展示了全新的智能终端体验机（FET），用实际行动证明了向这一蓝海进军的信心，来自源渡创投、赛富投资基金、建发集团等著名投资机构参加了开机仪式。据主办者趣致科技的介绍，这种FET机的上一代产品已经部署到全国15个重点城市，有超过1500万注册用户，随着新一代机器的推广，很快就实现为产品体验的同时迅速构建完整的用户画像。

早在2014年，趣拿已经向会员制方向进行改造，改变了产品体验向陌生用户派发的传统，只对趣拿的会员“蟹粉”进行产品体验推广。以“蟹粉”为样本，全方面对消费者进行行为分析，包括第三方数据交叉对比，准确了解消费者的“态度”。

而移动互联网的普及，使消费者对产品体验的分享很快能传播到市场，同时社区化的运营也提高了用户反馈的专业化程度，使得趣拿的服务在数据质量和口碑传播都具有非常高的市场价值。

未来，产品体验营销还有巨大的发展潜力，但可以确定的是，这将是一种可以解决“宝洁式烦恼”的可行而有效的服务业务。

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