鲸犀直播回顾01｜TikTok与亚马逊合作 会有哪些新坑旧账？

前段时间，亚马逊与TikTok的大合作引爆全行业。对此鲸犀展开了线上圆桌讨论，主要围绕三个方面展开：

- TikTok和亚马逊合作会给行业带来哪些变化？- 卖家们现在的困扰是什么？- 盲目跟风容易踩哪些坑？本次鲸犀的分享嘉宾是：- 海哥 多平台卖家&亿级卖家；TikTok、Temu、SHEIN等首批入驻商家- 劲哥 安克数字化供应链物流优化专家、海外仓分销平台飞如云仓联合创始人

- 钟声 TikTok英区美区、家居百货类目Top1卖家

以下是本次圆桌讨论的内容，鲸犀在不改变原意的基础上进行了梳理。

1、TikTok Shop和亚马逊合作会给行业带来哪些变化？新入局的商家需要避免哪些问题？

钟声：主要分为两点。第一，TikTok开放和亚马逊的合作，对于商家而言最核心的点是可以看到更多的人群，可以探索到更多用户的消费行为。TikTok过去一两年的增长速度非常快，但是从商家的维度里面看来，TikTok一天的成交量在2000-300万美金，这样的体量是需要进一步提高的。

体量小的坏处很明显，很多用户无法被转化标签识别。相对来说亚马逊更成熟，包括用户成交的信任感，以及整个产品体系的成熟度。带入到 2018 年，抖音开放了和淘宝的合作，这让抖音电商数据增长的非常的快。现在TikTok和亚马逊的合作雷同，能够帮平台搜索到更多兴趣人群。

第二，扩大用户在TikTok上的消费习惯，这是做增量的事儿，对商家是利好。

谈到挑战，内容是最大的挑战之一。首先，很多传统卖家缺乏内容能力，将亚马逊横版的素材随便剪当作素材，自以为可以拿到流量，这不现实，没有很深度去做本土化；其次，如果内容的吸引力和质量都很低，很难得到平台的数据反馈。

劲哥：事实上TikTok和亚马逊打通后，对商家来说可能带来冲击，也可能是机遇。从物流和海外仓的角度来说的话，很多亚马逊商家发现，亚马逊FBA多渠道发货货时效达不到TikTok Shop的考核要求。那么两家平台合作后，商家的发货时效和备货的方式，都会发生比较大的变化。那么一盘货如何通过海外仓周转到多平台发货，是有挑战的。

海哥：站在卖家角度，这个时间点的开放非常好。TikTok 需要更多的销售额、电商业务需要深耕，亚马逊可能阻击Temu半托管。针对Temu流量方面的侵袭，亚马逊需要新流量，而TikTok是流量平台，是一个内容电商，因此此时合作是比较好的时机。

TikTok Shop的招商最早倾向于亚马逊卖家，然而这个生态是稳定的，很多商家的收益、基本盘非常稳定，没读懂内容电商的核心很难马上入驻。此次合作能促进两个平台的商家相互了解。例如一些亚马逊商家由于没有店铺、账号，会主动找TiKTok商家学习、交流、合作。TikTok商家有内容能力，可以和亚马逊商家的渠道资源等融合。因此我觉得这个时间点对双方商家都皆大欢喜。平台的握手可以拉通、撬动更多资源，在分销方面如何进一步共赢合作等。不过目前这个方向较新，暂时还没遇到合适的融合案例。

事实上TikTok作为兴趣电商兴起，选品难度是远远大过亚马逊平台的，亚马逊很多产品卖得好的很多是标品或者生命周期比较长久的产品，反而TikTok要通过视频和展示要能引起用户的兴趣和点击，就要求产品要有一点新奇特质，和亚马逊选品标准不太一样。因此，在TikTok上好卖的，在半托管也好卖。但是在亚马逊好卖的换个平台就不一定了。事后分析，新平台早期吸引的是能接受新鲜事物的人，比如国内的拼多多，最早期吸引的是愿意接受新鲜事物，且用户发现试错成本很低，也就是产品便宜，那么就能激发购买行为。综上，TikTok容易销售的产品在Temu半托管也好销售。不过现在的生意无论国内海外，都要求术业有专攻。越专业踩得坑越少，成功的概率就越高。

2、TikTok和亚马逊合作，是否影响部分原有卖家？会不会影响在TikTok卖高价产品？

钟声：从短时间内看，由于分流一定会有影响，长期看是利好整个业态，用户也不希望单一选择。常识来说，至少现在海外主流欧美用户，更倾向于亚马逊的公信力，这种信任感在短期内无可取代。遵从用户的消费习惯发现，其TikTok小店的闭环带货只是一部分，更多用户的消费习惯可能在亚马逊、eBay、Temu等平台电商。这是迎合美国本土消费者的用户习惯，长远看让平台TikTok抢到更多用户。

对于产品价格，平台应该维持健康的生态，纯粹的高价或者唯低价论都会打破健康的生态。不过高价方面，至少全托管用户目前大部分是价格敏感型，不过Temu的生态逐渐趋于成熟，一些核心品牌商家逐渐摆脱单纯低价的漩涡。例如国内电商平台为什么逃离低价战略？因为低价短期内可以提高增量，然而消费属性、消费利益会降低。平台应该维持健康的生态，纯粹高价和低价都是非健康的。

3、过往创业过程中，尤其是针对 TikTok 比较困难的点是什么？

钟声：主要为分为两点。

第一，国外的链路时间更长。我们在国内为什么能够冲出来？是因为我们追求极致的效率，国内响应速度快，比如今天上午看到一个爆款，中午完成第一轮供应链调研，晚上基本上开盘，第一轮的下货基本上晚上也会沟通好，第二天早上美妆上来的话，素材就能做出来，上午产品详情页就能整理出来，下午就开始，所以两到三天之内就可以完成整个供应链的传播配套能力。但是在海外完全不是这么回事，产品的调研，产品的分析可能要花好两三天的时间，跟供应链的协调，包括一些规格、资质这些资料的确认，可能又过去了一周。开始发货需要等十来天，发完货之后空运海运过去又需要十几天。从项目策划到整个项目开始执行，很有可能需要一个月时间。开始执行的时候，再把样品发给达人，达人收到素材，再把内容制作出来，投广告录制可能又需要一个月时间。以前我们在国内经营体系里面，没有时间去等，所以做海外要偏品牌属性，很多事儿一定要等。如果连基本的耐心都没有，准备工作不充分，很多事情是无能为力的。

第二， 如何接得住流量。流量获取人力的速度是很快的，第一批货可能500单，第二批货可能2000单。那么怎么保证既没库存有不断货？而且如果爆单了怎么办？如果准备几万的订单？因此不能依赖单一平台，这都需要海外仓的协助。TikTok的特点是有脉冲的流量，但是这个时间可能一周、两周就消费掉，接下来的货怎么处理呢？整个货补后端的运作能力，就需要原生的整个体系里面很成熟的团队才能够接住后面这一组放量。所以我们觉得 TikTok 一定是个冲锋手，但是冲完锋之后能不能够接住这拨大的流量，还是需要依托像亚马逊这样的平台来做销量的重要沉淀，这样对商家来说才有更大的机会。

4、哪类亚马逊商家不适应TikTok？

钟声：应该说 90% 以上的亚马逊 商家都不适应TikTok。今年4月TikTok Shop货架权重下滑，补贴力度下跌，平台在鼓励达人。5月-7月整个平台的日均销售额有很大的萎缩，需要靠商家自己推广增加销量，这非常考验商家综合能力，达人的内容能力。我们在国内尝试过很多调整方法，包括调整素材和脚本，发现始终和海外有一个月的延迟时间，也就是我们发现爆点让达人执行已经过去了一个月。因此我们要去本土落地提高素材的响应速度，这是针对我们面临的达人履约困难。

5、如何理解美国的本土化内容？钟声：与国内偏营销不同，美国本土的消费者它更趋于理性，更趋于成熟。国内的成交逻辑是产品有卖点，产品有活动。但是美国消费者基于人的主观意识。比如“我是一个爸爸，我家里面三个小孩，我给小孩是怎么样准备的东西？”这一套内容在美本其实更能够打通用户，不像国内通过纯展品展示，卖点的吸引去打通用户。所以国内人理解的内容跟真正海外本土展现的内容差别还是比较大的。我也刷到了很多TEMU的在本土的推广，也跟最早的TEMU本土的成长团队也有一些交流，发现极致的性价比，极致的低价一定能够吸引到一部分的用户特别是电商用户。但是我们在TikTok 平台打造的过程中间发现有很多优质的消费群体，他们的消费单价很高，甚至单用户单日能够贡献到 1 000 美金以上。6、TikTok 和亚马逊的合作对中小卖家的机会点是什么？

海哥：由于关税等原因，传统贸易数据下滑，传统贸易会选择 TikTok，亚马逊、Temu等平台。而跨境电商的供应链更需要符合零散化、柔性和快速要求的订单。而TikTok是兴趣电商，通过视频方式能够快速检验产品是否能激起用户的购买渠道。所以我们发现，在TikTok上火的产品在Temu上也可以火。那么传统贸易商要换个思路，TikTok这个平台不会一下子有几十万、几百万的订单。随着全托管半托管的出现，让很多没做过出海的商家快速入门，然而对资金链不足、资源不够的中小型商家，其壁垒不深。由于每天频于研究爆款很难专心做产品，且半托管本身的头程物流、海外仓成本和尾程物流的成本，可能是产品本身的2-3倍。那么多找渠道分销是一种思路。

劲哥：对于供应商而言可能面临四个风险成本：产品的出厂成本，头城物流成本，海外仓成本，以及备的货能否卖出，再加上合理的利润，才是产品的定价。爆款产品不建议盲目打价格战，供应商、分销商都没太高的利润空间，因此将产品心智、卖点、利润都考虑进去，才能持续提高供应链的品质升级。我希望我们中国的供应链，不要再用低价去抢占海外市场，而是用更高品质的产品，去换来更高的利润。

品牌和供应商可以将风险分散化，比如一盘货在海外仓可以多渠道发货，多渠道分销，专业的人做专业的事情，专业分工，供应商、制造做好供应链，卖家做好运营，供应商把货备到海外仓去不是供应商来卖，分销平台对于供应商对于卖家来说是多了一个选择。

例如类似于飞如云仓海外仓货盘分销平台，能让供应商先把货发到海外仓上架到分销平台，再让分销平台去对接海外电商卖家，给卖家安排从海外仓做一件代发，所以供应商要承担产品出厂的成本、头程物流的成本、平台服务的成本，要保证每个链路都有利润。如果还有卖不掉的这个风险，所以供应商在分销平台上的定价，肯定是要把这些成本和风险都要考虑进去，然后还要保证自己有利润，供应商才愿意去做。合作原则是一定要让供应商有钱赚，不会一味压价，只要定价在合理的范围之内，不然没必要供应商冒风险。

7、所谓的品牌出海局限性是什么?

海哥：国内线下品牌出海是有品牌基因的。跨境电商实际上是卖货思维，哪里有流量，什么商品有竞争力，什么产品能赚钱，就卖什么产品，品类非常杂。而做品牌第一步是聚焦消费者，例如某款染发剂，会去分析使用人群，年龄，肤色，使用场景，年龄，职业，消费水平，工资水平，定位之后就可以针对性打广告和种草，转化率就会高很多。卖货思维是没有什么分析，就是放一堆货上去卖。品牌思维是先把消费者研究清楚，帮消费者解决问题，创造价值，持续把这一批消费者服务好。国内的很多品牌，都是先定位消费者，定位人群画像，定位产品竞争力，定位在市场上的空隙，定位价值和售价，再去种草，做广告，让消费者钟爱。就像比较知名的服装品牌白小T，通过产品功能创造的价值，让消费者慢慢的喜欢，一直围绕这群消费者，慢慢扩大产品种类，他现在不光是有T恤，还有裤子。

品牌出海和国内的电商、国内线下品牌的思维是一致的，只是换了个渠道。做电商卖货的人很难前期砸很多钱，因为卖货的人就是贸易商，赚差价。而做品牌上是先种草，占领消费者的心智后长期去做，虽然前期投入很大，但是后期品牌的增值会赚很多钱。例如南极人卖商标一年就能卖四五十个亿，因为品牌是有价值的。所以，未来如果国内品牌做出海，先把品牌打出来以后，未来再去用品牌慢慢的拓展品类。品牌打法对于跨境电商来讲是没办法竞争的。我们发现一些愿意出海的品牌，不光在资本市场的空间以及心理上的承受力，对品牌的张力愿意花时间去等这个价值。如果说只是卖货的话，不知道卖到猴年马月有钱赚，一旦卷价格机会就很小了。

8、欧美渠道和中国的区别是什么？劲哥：从 物流层面发现，去年亚马逊发货量，有关中小件下滑，大件上涨。我们发现美国的电商渗透率相当于国内的五六年前的水平，大部分销售在线下。

海哥：疫情之前研究过，美国的线上消费大概16%，疫情期间涨到接近30%，疫情后又回落了，现在总体上来看应该将近20%。线上线下互通也是趋势，例如美国现在有很多线下平台如costa也开始做线上。如今中国卖家要全方位出海，线上遇到瓶颈会选择在线下突破，比如电动自行车，滑板车等需要售后，安装，展示的产品，就会在美国做线下的布局。一些中小件的线上产品，也开始往线下布局。不过中国商家做线上具有优势，做线下需要打通当地渠道。这些渠道被牢牢掌握在代理商手里，类似国内一级、二级、三级代理商。这些代理商与渠道有常年的利益合作关系，尽管线下市场比线上庞大，然而能做起来并不容易，不认识渠道、采购，文化也不通，全新的背景去谈合作难度很大。

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