科技公司携手品牌破局传统零售

最近几年，伴随着流量红利，逐渐掌握话语权和经济实力的年轻一代，正在成为消费市场新的“意见领袖”。他们对品质、体验、新鲜感提出的更高要求，引导消费市场越来越年轻和多样化。随着流量红利的结束，消费也告别了“野蛮生长”的上半场，靠投放和营销撑起GMV的同质化产品与这届年轻人个性化的消费需求渐行渐远，消费开始向更高维度寻求未来的答案。

这道题的解法，或许可以从年轻人青睐的另一个关键词“科技感”中获得些许灵感。不难发现，从生产到生活，科技创新所到之处，总能带来新的“破局”思路。内卷严重，遍寻差异化竞争优势的消费行业，也将目光投向与“科技”的结合，似乎自然而然。

为了较为全面的展现智能科技与消费新场景在当下的碰撞，近期，由科特勒增长实验室主办，雷峰网 (公众号：雷峰网) 协办的“智能科技赋能品牌引爆消费新场景-科技消费机器人沙龙”在深圳举办，本次沙龙从咨询公司、科技团队、品牌商、投资机构四方视角，看他们如何站在不同的立场，发表各自看法。

科特勒曹虎：数智时代的营销新思维

科特勒咨询集团全球合伙人兼中国区总裁总裁表示：近几年的咨询服务中，无论科技团队、品牌商亦或投资机构都普遍面临三大挑战：

一是需求延迟。确定性的疫情之下，疫情政策的不确定，导致整个社会的消费信心落入历史低点。

二是业务分流。在新技术和新消费的催生下，一批新品牌与新渠道层出不穷，既得利益者的核心业务遭到不断分食。

三是核心受损。在疫情的反复冲击下，品牌赖以为生的基本盘，包括核心产品、核心客户、核心市场开始动摇。

针对各方遇到的共性问题，科特勒也给出了三个应对方案：

一回归基本盘。快速成长、拓新品类、拓客拉新已不再适应当下的市场环境，品牌应将有限精力放在维持稳定的现金流，不盲目扩张，保证供应链的弹性和牢固性上。

二回归基本功。对新消费品牌来说，流量时代的打法是抓住红利单点突破，存量时代的打法是构建产品组合的能力，挖掘新的销售渠道，提高渠道融合、精细运营的能力。

三回归基本款。即围绕战略大单品，不断丰富产品结构。

当下的消费市场，z世代当道。他们乐于接纳新品牌，有着高消费的意愿，并且还未建立起自己的购买标准；但同时他们兴趣多变，需求高度不稳定，一边让市场头疼不已，一边也给市场带来新的机会。这一机会就藏在新需求、新场景与新技术的结合中。

随着存量时代的来临，营销进入5.0，以顾客价值观为核心的数字化转型，站上新的潮头。在曹虎看来，营销5.0的核心是“以人为本”的技术。分析顾客的整个购买路径，从需求被唤起（Aware）、到有兴趣（Appeal）、到询问（Ask）、完成购买（Act）、再到主动分享（Advocate），这5个环节，形成顾客行为的5A链路。以人为本的技术即意味着，要深度在"顾客旅程"中创造更大的传播交互效果，增强顾客价值，使顾客获得更加美好的体验。

当下，购买渠道正在发生新一轮的变化，传统渠道加紧整合，新生渠道不断涌现。大道智创的科技消费机器人，便为品牌线下触达消费者，提供了一个崭新的渠道。

一个新渠道的出现，往往会为一些产品带来意想不到的曝光和转化，也常常会催生出一些新的品牌，这是渠道带来的红利。值得注意的是，技术和工具只有与企业营销驱动的增长路径，以及消费者的需求结合的时候，才能真正创造出价值。

大道智创邢志伟：技术与消费的双重验证

大道智创作为国内最早一批进入安防机器人市场的公司，以参与竞选北京冬奥会服务机器人为契机，开始思考“消费”与“机器人”的结合。

疫情之下，体量巨大的线下商业生态面临新的转型需求，市场对科技消费机器人的需求变得明晰起来：如何为消费者带来体验化、个性化和社交化的消费价值的同还能在控制成本的前提下为品牌与产品带来宣传曝光，完成销售转化、数据挖掘等智能化的分析服务。

以线下购物中心举例，科技消费机器人需要在全场范围内实现自主行走，预测最优人流动线，寻找高密度人流，定位最优消费群体，然后进行营销互动。从“人找货”到“货找人”的转变，大道智创的科技消费机器人主要克服了两大技术难点：一是环境尺度特征，二是动态复杂性特征。

环境尺度方面，不同的环境尺度会对机器人的自主定位建图、三维环境重构带来挑战。以核心的定位导航算法为例，随着场景面积的扩大，运算的难度往往会有3次方至6次方倍的增长，对算力提出巨大的挑战。

动态复杂性方面，大道智创的科技消费机器人主要服务购物中心、交通枢纽等大型商业场景，人流、光线等不确定因素对机器人的可靠性、安全性、鲁棒性、场景适应性等都提出极高要求。

凭借十几年的技术积累和沉淀，大道智创给出了三套核心技术方案。

一、通过智能理解环境，实现复杂动态环境下的自主可靠工作：科技消费机器人基于光学自适应和动态语义理解的同时定位与制图系统，以及矩阵运算重构和二值化金字塔的高效核心算法，可以让机器人在密集人流、复杂线路环境下实现7×24小时自主可靠工作，同时灵活适配场景，实现低成本运维。

在智能理解环境上，5G云SLAM系统架构结合分层语义SLAM系统，可以实现低算力和高AI，也就是说地图能够进行自主更新，无论周围环境如何变化，都不会影响机器人的正常工作。

二、借助5g云平台，解决无人化运营和零部署：通过场景自学习、5G云平台、DD-DRL的鲁棒建图与运维方案，可以实现多个场景的快速推广复制，提升运营效率，以及智能寻找最优消费群体。

三、，更加人性化的下一代交互技术：科技消费机器人不仅能分析消费者画像，还能以更加人格化的表现与消费者趣味互动。

通过迅速建立业务样板，引入加盟机制，大道智创的营销机器人产品已经覆盖了全国27个城市，得到众多头部商业地产和新锐品牌的认可，接下来将在全国进行大规模推广复制。

开银基金林顼：线下消费新趋势及痛点

线下销售与线上销售相比，前者的机会到底在哪里？

这是拥有有十多年零售产业战略经验，现任开银基金商业董事总经理的林顼先生的思考问题。

由于没有一套完整的流量数据做支撑，无法呈现真实的成交漏斗，品牌很难制定出一套合理的运营方案，从而导致了实体商业现阶段很难迭代。再加上线下商业沉没成本极高，同质化竞争明显，打破这一桎梏的关键在于如何找到一条有别于传统模式的营销路径，以更低的成本，快速进入市场并实现扩张。

于外，是巨大数据短板；于内，是线下零售模式长久以来的顽疾，线下消费该如何发力？数字化升级成为进行差异竞争的关键。

林顼认为最好的办法是：学习线上的数字化营销逻辑。线上品牌运营之所以能做到有的放矢，在于其流量数据非常全面，利用价值更高，能进行更多分析，从而指导决策。电商平台提供的是包括了曝光量、访问量、点击率、生单率、成交率的消费者消费全流程数据，形成了独特的线下数据消费漏斗。

线下实体门店虽然同样高喊数字化转型，但大多难以形成完整销售数据，因此只能从销售终端想办法，如利用会员制引导消费者进行复购。但这种做法效率不高，在吸引顾客即时消费上，也表现的后劲不足。

而大道智创的科技消费机器人就已经形成了整套成交漏斗。通过推动消费品牌线下智能化、数字化程度的提升，能够看到切实有效的数据去反向归因，从吸引关注到成交，一整套流程中的每一个环节，都可以进行完美的数据呈现及优化。

而且科技消费机器人效率高、成本低也是其产品的一大优势，为品牌进入线下场景提供了一条快速便捷的途径。不仅如此，作为商铺的延展，相比于固定商铺，科技消费机器人可以触达更多消费者，增加曝光度，在拓客引流、快消品零售、提升品牌价值方面都更具优势。

在疫情常态化下，数字革命已经在消费产业深处爆发，更加先进的线下数字工具将决定更加先进的数字能力。

金多多张红：品销合一，创意产品营销新思路

金多多集团2004年成立于深圳，以糖果休闲食品为主进行生产、研发和销售，是全球领先的创意糖果供应商品牌之一。

金多多集团KA总监张红介绍到，站在休闲食品的广阔赛道上，金多多的打法是进行产品创新，形成差异化的卖点，旗下形成了创意糖果阿麦斯、营养糖果贝欧宝、功能薄荷糖果冰力克三大品牌。

其中，能够通过骨传导传声的阿麦斯传声棒棒糖，目前正在与大道智创的科技消费机器人进行合作。对于科技消费机器人来说，其自带的科技属性，本就适合于投放创意类、电子消费类等年轻化的产品；对于阿麦斯传声棒棒糖来说，自身创新食品的属性，也更适合于走科技感的营销路线。

在这个供大于求但产品同质化问题又十分严重的消费时代，与大道智创科技消费机器人的合作，为金多多带来两大价值：品牌宣传和销售转化。

一、场内客群全覆盖，创造新的消费场景：传统消费场景的特点是“人找货”，而新消费场景则讲究“货找人”。金多多与大道智创合作的初衷，就是想创造一个新的消费场景，为线下消费场景中曝光不佳、销售转化不佳寻求破局之道。

二、品牌创意露出，定制个性化外观：由于阿麦斯传声棒棒糖搭载在可移动的机器人上，相比于固定店铺，可以最大程度触达消费者，做到360度曝光，同时也让品牌宣传变得更加有趣。消费科技机器人本身就是一个曝光点，搭配同样具有科技属性的产品，可以为品牌带来更多“人传人”的叠加宣传效果。

三、轻成本低风险占据商业最优质点位，完成场内客群流量的高销售转化：对于一款创意类产品来说，想要进入线下门店，需要花费大量时间与人力成本，科技消费机器人为品牌高效率低成本进驻商圈，提供了一条捷径。而且科技消费机器人还具有个性化、体验化、社交化的优势。买家之间的联系正在发挥不可忽视的力量，已成为用户购物的关键驱动因素之一。

四、实时营销终端数据，形成多维度销售数据分析：线下场景通常不易获得实时品牌曝光、客户画像、消费行为等终端数据分析，科技消费机器人实现了从客户关注、到客户咨询、再到客户买单的全链条销售漏斗，提供诸如实时运营状况、趋势分析、用户分析、产品sq分析、设备分析、交叉挖掘分析等数据，从而可以为品牌的精准投放、铺货策略以及新品迭代提供数据支撑。

目前，金多多与大道智创选择了两个商圈进行初步合作，在获取线下数据漏斗方面已初获成效。

从品牌曝光方面来看，科技消费机器人带来的品牌曝光相比传统商超货架增长了83倍，比购物中心商店增长了7倍。

从销售转化来看，传统渠道点击人群为0.1%，科技消费机器人的数据为0.63%，达到传统渠道的5倍以上。

除此以外，金多多还得到了包括像品牌代理、定制化服务的意向合作企业等的咨询。

线下零售需要一个新故事

近些年来，线上零售模式持续冲击线下零售，尤其疫情的到来，更加速了线上对线下的蚕食，线下实体从未如此迫切地期待一个新故事。

从泡泡玛特的机器人商店到蕉下无人零售事业部总监的柯奇一直思考无人零售对于品牌的意义。在他看来，每一个渠道的出现对于任何一个品牌来说，都具有实际意义。

以无人零售机为例，除了直接的销售转化，其更大意义在于“卖广告”。上海最大的无人零售运营商曾告诉柯奇，他们在全上海投放了2000多台无人零售机，每台机器平均每月可以带来1万元的广告收入。让品牌商们趋之若鹜的，是无人零售机附带的机身广告，屏幕的推流，以及一个全新的营销渠道。

大道智创的科技消费机器人也具备这一特质，除了卖货，科技消费机器人的整体机身，都可以配合品牌做定制化广告。且不同于无人零售只能固定某处，科技消费机器人可随时出现在消费者面前，做到最大程度的曝光。

好特卖高级副总裁李曦宜也分享了自己的发现。在他看来，科技消费机器人的另一个优势在于，缩短了消费者的决策链路。以科技消费机器人合作的阿麦斯传声棒棒糖为例：其成功在于对用户画像的精准把握，一支棒棒糖定价24.9元，刚好处于一杯奶茶的价格区间，与商场受众十分契合。另外，相比于琳琅满目的传统货架，科技消费机器人可装载的商品数量有限，更少的选择，往往意味着更快的成交速度。再加上科技消费机器人本身的稀缺性与吸引力，可以带来更快的销售转化。

嘉道私人资本投资总监黄秋云表示，大道智创的科技消费机器人找到了“科技”与“消费”比较好的结合点。“机器人或许比人更亲近”，疫情的到来，又让这层亲密更加深了一层。

线下销售场景中，不少人都体会过被导购员团团围住时，心底里涌起的反感。而一台满载盲盒潮玩、传声棒棒糖的科技消费机器人，却好比一位不会让人产生反感，并愿意主动上前互动的推销员，其体验化、个性化和社交化的特点，成为俘获大批年轻消费者的利器。

科技与消费的结合中，还能讲出什么样的故事，我们拭目以待。

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