阿里、京东、苏宁斗法“双十一”，如何走出促销审美疲劳陷阱？

2009年至今，双十一已经走过了十个年头。历经“洗礼”的消费者兴奋阈值越来越高，已经很难再被简单的折扣和促销所打动。同时，随着越来越多平台加入这场购物狂欢，对消费者注意力的争夺也空前激烈。为了重新俘获消费者的芳心，各大平台都使出了浑身解数。

天猫：无“独”不丈夫

10月21日，2019天猫“双11”全球狂欢节正式启动。作为双十一大促的始创者，低价依旧是阿里的杀手锏。启动会上，天猫总裁、淘宝总裁蒋凡宣布，双十一当天，来自全世界20万品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿。

当然，阿里的想象力不可能贫乏到只剩下毫无新意的折扣。除了低价，此次双十一天猫也准备了两大新式武器——100万款新品首发和天猫旗舰店2.0计划。

今年天猫“双11”，将有100万款新品在天猫首次发布，超过50%的美妆大牌甚至打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫“双11”发布。此外，包括兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个大牌，还为天猫“双11”专门定制了241款专属商品。

零售行业有句俗话——量小非君子，无独不丈夫。无论在任何业态，商品的独有性都是平台和企业最核心的竞争力之一。此次双十一，天猫选择从商品切入无疑是一着妙棋，同时也是它深耕市场多年的实力体现。

除了这100万款首发新品，天猫也正式推出了全新升级的猫旗舰店2.0计划：作为全球品牌在阿里商业操作系统上的官网，天猫旗舰店2.0将助力1万个品牌加速数字化升级。

蒋凡介绍，旗舰店2.0将成为品牌“数字化经营”的最佳阵地，以直接获取粉丝、直接运营消费者、直接管理数字化品牌和资产。通过天猫提供的平台级消费者画像，品牌可以直接生产内容和货品，彻底告别传统的销售货架模式。他称之为“人类商业史上绝无仅有”的品牌赋能。

数据显示，参加试点的核心品牌中，旗舰店2.0带动加购转化提升30%，这无疑给今年的天猫双十一提供了更大的想象空间。

京东：深扎根，发力下沉市场

与天猫一样，京东也宣称将推出“史上最大力度”的双十一优惠，包括超级百亿补贴千亿优惠、12亿件低价好物、2亿件反向定制产品（C2M）、PLUS会员至少省90亿元等等。

同时，京东还提出了打造超级购物盛宴、供应链整合创新，惠及下沉新兴市场三大战略。其中，下沉市场是今天京东双十一的主要发力点，而京东全新推出的社交电商平台“京喜”则是京东站外下沉的主战场。

据了解，京喜以拼购业务为核心，包括微信、手Q等六大移动端渠道，在外界看来，这是一项强力对标拼多多的业务。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示，京喜致力于满足更广泛下沉新兴市场消费者的购物诉求，玩法和供应链都是全新的。京喜与京东主站供应链有融合，但由独立团队负责，有独立的运营和操作方式。京喜给商家的政策也是全新的，目前是0.6%的低扣点、零平台使用费，只要交纳一定的保证金就可以在平台运营。

目前“京喜”已正式上线，将在“双11”期间联合商家为消费者提供巨额补贴、超级优惠，已为消费者准备超亿件一元爆款商品。

在供货端，据韩瑞透露，京喜向工厂型商家提供专项扶持计划，帮助工厂型商家精准投放和触达，并以低成本获取流量，完成从工厂向线上社交电商的转型。

苏宁：整合资源，场景致胜

但要说到此次双十一中最让人印象深刻的，或许还要属苏宁。今年是双十一的第十个年头，巧合的是，它恰好也是苏宁数字化转型的第十个年头。二者叠加，这个双十一显然对苏宁有着非同寻常的意义。在这样一个特殊的时间节点，苏宁给出的答案是“场景零售”。具体来说，此次双十一苏宁主要抛出了两大杀手锏——1小时场景生活圈和场景会员。

昨天，“2019苏宁易购双十一全民嘉年华”发布会上，苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕正式发布了苏宁场景零售的解决方案——1小时场景生活圈。

范春燕表示：“双十一到了必须要改变和升级的时候，价格是标配但不是唯一，我们希望1小时场景生活圈的提出，能够在1小时内解决消费者生活所有的场景痛点，系统性解决用户的所有问题，让消费者省时、省力、省钱、省心。这不仅仅是本届双十一的场景战略，更是苏宁长期坚定的战略。”

她介绍，在一小时生活圈的概念下，依托全场景业态和立体化服务网络，苏宁将实现全品类1公里30分钟达的“闪电配送”，和苏宁全业态1小时内触达到用户。

其中，作为1小时场景生活圈的落地产品，“随时”依托苏宁多业态部署，多层次渠道网络布局可以为消费者提供“随时到你”的触点。依托300个城市社区覆盖，超10000家门店仓+前置仓布局，苏宁将即时配送从生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类拓展，并承诺1公里30分钟送货到家。

此外，围绕1小时场景生活圈，苏宁还以双十一为起点，推出了场景会员升级计划。

据范春燕介绍，苏宁场景会员的特色在于“无限场景，一个会员”。这是基于苏宁全场景业态布局、全时全域立体化物流能力构建、场景零售OS能力构筑，以及苏宁对消费者长期深入的理解和洞察，相比行业其他的会员解决方案，苏宁场景会员是全场景一站式，并打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益，从社区到购物中心，从有形到无形，聚焦用户的体验，用场景激活用户的体验。

她说道，“对于会员制这一当下热点战略，苏宁场景会员体系，超越简单的价格优惠或专业服务，更加灵活和全场景化，更能代表消费者体验至上的系统性诉求，代表了会员制的进化方向。”

两重“内功”，护航苏宁场景零售新十年

在金庸的武侠世界里，侠客的实力强弱可以从两个维度来看——招式和内功。如果内功修为不够，有些招式根本就练不会，即便练会了，再精妙的招式使出来也不过威力平平，反之，内功臻于化境的顶尖高手不需要太复杂的招式，拈花飞叶即可伤人。

无论天猫的新品首发、京东的渠道下沉，还是苏宁的场景零售，本质上都是“招式”，最后能产生怎样的威力靠得还是“内功”。苏宁的场景零售之所以令人印象深刻，正是因为它并不复杂的“招式”展示出了其背后深厚的“内功”。

苏宁“内功”的强大主要体现在两个维度，一是它涵盖线上、线下的“两大两小多专”的立体零售网络。尤其是今年以来，利用资本层面的动作先后把万达百货和家乐福收入囊中，进一步完善了其业态和场景的丰富程度。这正是其一小时生活圈能够成功建立的重要前提。

苏宁易购总裁侯恩龙表示，过去十年，苏宁始终致力围绕用户需求的场景深耕。“随着苏宁小店的全国网络化布局落地，和家乐福进入苏宁并补充到1小时场景生活圈，标志着苏宁全场景零售的拼图已经完成。”

他说道，“我们已经形成了多业态部署、多层次渠道网络布局、近场数字化基础设施搭建、大数据场景OS平台以及全域全时的物流网络。所以，不管是什么零售，我们并不关心概念，我们在乎是否真正围绕用户场景需求，提供更加完整的零售解决方案。纵观全球零售业，在未来相当长一段时间内，场景零售将成为零售进化的方向，也是苏宁最具差异化优势的赛道。”

作为苏宁零售场景的重要补充，刚刚完成收购的家乐福也将全面深度参与到这次的双十一中来。

侯恩龙表示，苏宁收购家乐福是基于对苏宁全场景、全品类、全球化，全域物流网络的完善布局诉求，未来家乐福要进一步拓展快消品供应链服务能力，协助实现1小时场景生活圈的全场景覆盖。

家乐福中国商品副总裁龚文瑞介绍，近期将在南京、上海的部分家乐福门店上线 “履约中心”，实现前置仓的全面升级，它不仅会接入家乐福小程序、还会接入苏宁小店APP及第三方平台。消费者通过这些线上入口下单，都会由家乐福的履约中心承接服务。年底前，全国210家“履约中心”将全部完成建设和上线。

据悉，家乐福还会继续拓展场景，未来5年新开300家新型门店，未来1年内在全国15个核心城市新开1000家社区履约中心，服务15000家苏宁小店，覆盖全国更多的城市和社区用户。

针对这次双十一，家乐福从门店支付交互、会员专享到场景联动等各个方面制定了相应的活动和玩法。双十一期间，使用苏宁支付，享受分类折扣，叠加五折。在会员专享价和会员专区方面，双方会员权益打通，苏宁易购PLAZA、苏宁易购电器店还将与家乐福实现联动返券。

苏宁强大“内功”的另一重体现是它顶尖的数字化基础设施。作为苏宁零售数字化能力集大成者，苏宁科技场景零售OS也在今年的双十一发布会上首次亮相。

据介绍，场景零售OS是以苏宁云平台和大数据平台为基础，通过场景零售的运筹中心和附能中枢，实现1小时场景生活圈的全面驱动与零售生态圈的开放赋能。

苏宁科技常务副总裁荆伟表示，智慧零售OS既是场景零售的支撑算力和驱动算力运筹中心，也是苏宁场景零售的进化引擎和赋能中枢。苏宁全场景零售从业务数据的维度将由三方面组成，即X轴是结合线上线下的全场景零售渠道，Y轴上是1小时场景生活圈的多种供应服务，Z轴则属于全品类、全客群。

围绕这三个维度以全场景的“用户触点”为核心，用大数据和算法来驱动商品、用户和场景的重塑，打造场景零售的运筹中心。

目前，场景零售OS可以针对苏宁13000多家门店和各业态，形成驱动的科技支撑，同步推动包括社交营销、内容服务、生活服务等多场景服务。全场景的会员触点成为核心优势，苏宁科技在获客、激活、转化、复购、沉睡客户唤醒等每个阶段都将开发相应的工具。

另一方面，苏宁场景零售OS，将以集成全套智慧零售解决方案的科技中台体系，以用户为核心，对供应链上下游进行赋能，形成以供应链路为纵深的零售生态赋能体系。

丰富的零售场景加上坚实的数字化基础设施共同构成苏宁场景零售的两大重要引擎，它们将共同推动苏宁在数字化转型的新十年里再创新高，而此次双十一正是新十年的一个重要起点。 雷锋网 (公众号：雷锋网) 雷锋网雷锋网

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