谁将占领客厅？彩电和盒子的OTT大战

文/ 张书乐

2013年夏天，OTT已经把整个电视行业给烧热了。

“Over The Top（过顶传球）”不仅仅是微信等互联网业务带给电信行业和短信业务的梦靥，如今也传染到了电视行业，互联网厂商制造的“机顶盒”们正在蚕食着原本属于电视行业和广电部门的利益。

因此，最新的动态是，互联网电视机顶盒市场的新成员 “芒果派M210”，由湖南广电推出，而非互联网企业。广电部门加入彩电OTT之战，将让整个行业变得更加复杂。

从功能机到智能机

最早拉开OTT大幕的，其实是电视厂商自己。

通过IOS和安卓两大应用平台大行其道的智能手机将过去的王者——功能机逼到了墙角。这一变革也被带入到了电视领域。2012年，海信集团董事长周厚健就对媒体说，智能化对企业来说是一场残酷的考验，“其对行业的影响程度不亚于1992年计划经济向市场经济的整体转型，而那一年后，电视机品牌消失了近一半。”

与之相对应的，是在炒完互联网电视、3D电视等概念后，智能电视成为了电视行业最新最热的亮点。但经过近一年的市场洗礼，情况并不容乐观，消费者对智能电视的接受程度不高，让智能电视有了鸡肋之感。

一位IT观察人士表示：“ 电视智能化看似和手机智能化之后，可以依托应用商店实现“众包”，让电视机真正个性化和多用途化，然而看似美好的前景却未必有美好的钱途，国内的智能电视制造商依靠安卓系统来开发自己的产品，往往容易沦为硬件制造商，且软硬件的兼容性尚不算成熟，过早的推出概念，反而让消费者在所谓3D电视、LED电视、互联网电视等一个接一个的概念大战之后无所适从。”

更有论者指出，加上配套的应用软件极不成熟，智能电视更多的沦为一种工程师开发了多种软件的多功能电视，使得其在目前状态下反而会引起消费者反感。

而这也就让互联网企业有了进军蓝海市场的机遇。

最先杀入战场的是雷军和他的小米盒子。在很大程度上，这是一次试水，而风险也极大，毕竟早在2005年，盛大陈天桥就曾经携“盛大盒子”进行过尝试，其接入网络即可在电视上看小说、听音乐、看电影、玩游戏的功能设定和小米盒子等后继者何其相似。而命运一度也十分相似，盛大盒子因为政策问题很快被广电总局叫停，盛大网络的大笔资金由此丢到了水中。而小米盒子刚一上市，也因为类似的原因被叫暂停。

但电视OTT的大势不可遏抑，随着小米盒子通过“尊重规则”而重获自由后，大量的“盒子”开始涌入市场。

3月28日，在上海市经信委、上海市科委支持下，一个名为“上海OTT智能电视产业技术创新战略联盟”的组织成立。联盟主要的发起方与理事长单位，正是拥有庞大影视资源的全球第一大IPTV运营商百视通。

而OTT在很大程度上，变成了新型的机顶盒之争，因为无论是芒果、乐视还是小米，都将OTT的核心放在“盒子”中，希望通过盒子占领客厅，再用二次增值服务获得收益。

这样既可彻底绕开电视机厂商，并通过非广电部门绑定的“机顶盒”，让每一台功能电视机，变成智能电视。

盒子能否占领客厅？

中国的OTT市场到底有多大？

根据上海OTT智能电视产业技术创新战略联盟的数据显示，早在2011年，全球OTT智能电视的产值就已经达到5000亿美元。但是，中国企业创造的比例非常低。面对巨大市场，中国企业急需抱团、整合行业优势资源，以开放创新的联盟形式，形成产业合力，壮大规模，在全球市场提高话语地位。

另据相关资料，在全球市场上，OTT冲击付费电视市场从2005年开始，借助于流媒体和自适应码率技术，OTT业务开始冲击付费电视市场。Netflix一举崛起，成为美国最大的OTT视频提供商，让电信运营商大开眼界。截至2012年底，Netflix在美国国内拥有2600万OTT视频用户。Netflix 2012年一季度财报显示，单一DVD订购用户数在持续减少，与2011年同期相比下降了110万，OTT视频逐渐取代传统DVD发行。咨询机构Informa预测，到2015年OTT视频用户数将达到3.8亿。

与此同时，传统有线电视也在逐渐失去市场。咨询公司Convergence Consulting Group调查显示，在2008年至2011年间，大约有265万美国市民不再订购有线电视，而转向了价格较低的互联网流媒体视频服务或其他免费视频服务。

“这一事实从很大程度上促使了湖南卫视以广电企业的身份，较早的杀入到这个看起来和它主业有所冲突的领域。”一位接近湖南卫视系统的业内人士指出：“湖南卫视一直在全国广电体系中就有敢为天下先的进取精神，特别是面对近年来崛起的浙江卫视、东方卫视等的竞争，开辟新的战场。”

而在市场上，OTT盒子以乐视、小米、华为形成了三足鼎立的局面，内容、功能、价格方面各有侧重，各具优势。但一个机顶盒最需要的是什么呢?乐视有精品内容服务优势;小米有智能设备中枢优势;华为有性能优势。目前来看，乐视的优势需要付费、小米的优势需要小米手机、华为的优势相对价格较高且捆绑于湖南卫视的资源。未来局势如何，还要看OTT能够给消费者带来多少惊喜。

更为关键的是，随着第一轮机顶盒的逐步老化和电视行业的革新，新一轮机顶盒热潮将会爆发。创维新闻发言人兼品牌管理部总监李从想就指出，受国家政策影响，未来数年新型电视机以及地面电视机顶盒的需求将得到提振，由于过渡期老式电视机须加装机顶盒才能收看到地面数字电视节目，创维集团预计地面电视机顶盒需求将迎来爆发期。

这一轮爆发期，最大的变数就在于，过去的机顶盒战争，是机顶盒厂商和广电部门争取利益捆绑和交换的战争，消费者只能被动的接受必须安装由广电部门指定的少数机顶盒的事实，而此刻OTT加入战团后，则消费者的电视选择权，彻底放开了。

盒子必然占领客厅，因为它有内容。

老牌电视机厂商的选择

面对OTT们的步步紧逼，老牌电视机厂商也开始打响自卫反击战。

原本最初，电视机厂商拥有天时地利人和，可惜，一以贯之的炒作热情将机会拱手相让。在前年喧嚣一时的互联网电视可以看做是OTT业务的先声。而本应以内容取胜的互联网电视最后只是沦为一种销售电视的广告手段，来自电视机厂商自建的内容平台，又因为版权问题而内容短缺，而使得互联网电视从一开始就掉了链子。

选择从制造商向内容提供商转变，成为了电视机厂商的选择。以创维为例，近日，其机顶盒业务借壳上市取得阶段性进展，创维数码对外公告，已与华润锦华等形成资产置换框架协议，重组完成后，华润锦华将以35.23亿元价格收购创维数字全部股权。

值得一提的是，机顶盒业务目前是创维的第二大业务，据创维数码此前公布的财报显示，创维机顶盒在2012年出货量已达到1600万台，其中海外市场占1000万台，目前在东南亚、南美、印度等地区销售成绩不错。事实上，从2001年起便已开始批量生产机顶盒的创维数码，已成为目前国内最大的机顶盒供应商。格兰研究的调查数据显示，2012年创维除在国内有线机顶盒市场保有量和市场份额上保持第一外，高清机顶盒市场也领先第二名同洲8个百分点。

面对挑战，创维集团彩电事业部总裁刘棠枝透露：“今年创维提出两个转型，其中一个就是要从单一的硬件供应商向硬件和内容并重的供应商来转型。”这样的选择，将逐步从创维扩大到其他国内电视机厂商。

“毕竟国内电视机厂商说的不好听点，就是从国外购买核心部件进行组装的车间，利润微薄，且受制于人。国外硬件一涨价，国内电视机价格就会成倍上升。”业内人士表示：“如果能够实现从内容提供上转型，将极大地改变国内电视机厂商的尴尬地位。”

同时，据相关数据显示，2012年我国智能电视销售份额超过50%，智能电视的普及也必然是大势所趋。这也将极大地刺激OTT业务的发展。一些电视机厂商也开始在建立自己和OTT业务的联系，并选择和互联网厂商的合作，快捷杀入，据互联网电视内容供应商优朋普乐介绍，截止目前，已经有36家 省级电信运营商与其展开了合作。而在电视机制造商领域，国内主流电视厂商均与优朋普乐取得了合作，植入优朋普乐服务的终端用户也已超300万。

未来的客厅，将会更加智能，而OTT将是推动智能的关键所在。

原载于《创新时代》7月刊