从车品双11看今年天猫双十一的五大变化

作为一个电商人，跟普通消费者不同的是，除了看到双十一的这些数据，在心里，我们会说上一句话：双十一终于结束了！

在消费者的眼里，只有一天的双十一，在电商人那里用“台上一分钟，台下十年功”或“养兵前日，用在一时”这两句话都能鲜明的说明这一天有多么的重要和不容易，事实上早在今年的8月份开始天猫就拉开了双十一的序幕，商家们从9月就开始了一系列的准备工作。

从去年的191亿到今年的350亿，增长幅度高达83.25%，但今年双十一总体的流量并非达到了83.25%，从众多商家反馈的情况看，今年双十一流量并非想象中那么大，说到底首先是转化率提高了，另外销量来源多了。以这两方面为指标，我们来分析分析今年双十一的几个变化。

变化一：万店同庆-O2O拉开序幕

关于O2O，其实阿里很早就在玩，本地生活、淘宝点点和丁丁网都算阿里O2O的产品，但今年天猫谋划的O2O似乎更有野心，早在年初天猫就确定了上马O2O，一方面阿里也看到了自身发展部的瓶颈，除了每年逐年增加的网购比例，淘宝自身的缺陷并没有较大改善，水货、尺码不合适、描述不符等一直存在，O2O在某种程度上改善了这些问题，对销量提升帮助较大；另一方面淘宝内一些特殊的品类必须要通过线下的服务才能实现落地，比如整车、养护、配件、导航等，这些品类因为产品属性，必须线下的才能完成完整的销售，O2O能大幅度提高这些类目的销量，从这次汽车之家双十一创造26亿的成交额可见一斑；最后，O2O作为电子商务的终极模式，未来想象的空间巨大，淘宝作为电商的领军企业，无论如何不会错失这样的机会。

8月份前后天猫首批O2O的意向企业就已经确定，于是双十一就成为今年阿里O2O的第一场大戏，首批的O2O合作均以在线上有销量的线下品牌为主，一方面只有线下品牌才有足够的线下门店，另一方这些品牌因存在线下资源问题，必定全力配合。国庆节后O2O预热正式启动，天猫要求合作品牌必须在线下门店展示双十一的宣传物料（海报、X展架等），并发放有二维码标识的优惠券，部分有实力的品牌可以实现线下二维码购买和提货，即使如此天猫方面也小心谨慎，毕竟让线下心甘情愿的发放线上的优惠券，不是那么容易实现，仅仅能实现体验便足以，这里从天猫跟银泰百货的合作，从O2O会场以服务为主可见一斑。

而在线上，针对这些品牌在线下的支持，天猫方面除了给予各主分会场的资源外，高德地图也派上了用场，在无线端的高德地图，通过LBS，你可以查询到身边参加双十一的门店。

在汽车类目，除了整车，天猫选择路畅、长城润滑油、3M等这些非常适合O2O的品牌合作，路畅旗下的技服佳专业连锁算国内汽车电子非常专业的机构，在汽车导航、汽车电子、汽车安全等方面的专业服务能力较强，此次450家门店也算汽配O2O中线下网点最多的品牌，成为天猫汽配O2O重点扶持的品牌。

关于O2O，很多模式不成功的地方在于没有闭环，线上（online）为主导，线下（offline）只是辅助，被动的接收，而线下的服务线上而已基本掌控不了，有先天缺陷。而未来天猫O2O，会直接把线下门店整合到线上，消费者可以线上了解好线下的服务，而消费者同样可以在服务质量、服务水平等全方面评价，这些评价也会直接跟线下的服务酬劳挂钩，而线下还可以充当线下淘宝客的角色，从根本上打通线上和线上。

变化二：传统品牌成为主角，淘品牌开始没落

虽然很多人不承认，但这却是一个实事，淘宝/天猫的早期都是依托淘品牌打天下，线下品牌因渠道利益冲突，大多以观望的态度。但随着天猫平台的逐步扩大，一方面从品类、品质和销量上，传统品牌在产品创新、产品技术、产品品质、供应链等方面，均大大优于淘品牌，品类扩充和销量增长天猫无疑更需要线下品牌；另一方面各平台的竞争也异常激烈，POP平台的竞争其实就是品牌资源的竞争，品牌商品能带来的用户数量和成本都要低得多，苏宁今年POP平台开发招商的第一批企业中基本都是各行业排名行业靠前的企业，随着京东、苏宁、当当等陆续开放POP，大面积针对传统品牌招商，抓紧更多传统品牌方为良策，而今年天猫已经开始引进国际知名品牌和奢侈品品牌。

从今年的双十一看，除了想茵曼这些少数淘品牌继续保持领头羊的地位，各类目销量前十大多是传统品牌，而传统品牌因具备知名度，转化率增加是必要的。以汽车类目为例，在亿邦动力网公布的汽车用品品牌十强中，除了虎贝尔，其他都是传统线下品牌：

而在车品类目中，DVD导航算以线下渠道为主的产品，一直以在线上都是以淘品牌为主，但今年双十一在这个品类我们同样看到淘品牌不再主导线上渠道，路畅、德赛、卡仕达等这些传统品牌增长明显，反之淘品牌的占有率下滑十分明显，像DVD导航这样的产品，一般要求品牌商具备研发、生产、品控能力，前期投入较大，淘品牌因依靠方案公司或存ODM，在这个几个方面淘品牌毫无优势，而销售后的安装和售后服务也是淘品牌所不能完成了，以目前的情况淘品牌的份额还会大幅度下滑。

变化三：天猫预售-开启C2B模式

天猫的预售可以认为是C2B的模式，C2B被认为是未来新工业革命的终极模式—-“个性化的少量定制”，是产市场化的极致。天猫预售虽然未完全按照消费者的意愿定制产品，但会以有利于消费者的因素企划产品，比如产品规格、使用价值、性价比等，这也是天猫预售中官方要求预售商品所具备的特点。

目前天猫预售中出现比较多的品类是生鲜、电器，深海的阿拉斯加蟹预售开始几天就被兜售一空，海尔预售创造过6000台的佳绩。其中以是生鲜尤为突出，现在只要你打开天猫预售的页面，生鲜总会占据主要的资源位。而预售对于品牌商来说，最大的好处莫过于方便供应链的管理，从预售开始到发货，一般都在一个月上下，品牌商有充足的时间采购备料和生产，生产损耗几乎可以降低到零，这也是品牌商愿意以较低的价格来预售产品的原因之一。

其实去年的双十一天猫就启动了预售机制，只是预售时间只有10天（11月1日-11月10日），因预售的时间长，效果都比较明显，去年预售销售约占双十一销量微乎其微。今年天猫双十一，天猫加大了预售的职能（侧面反映今年天猫业绩的压力其实不小），预售的时间从10月14日-11月10日，整整25天，预售的商品数量也大面积增加，预售会场坑位品牌数大约为双十一当天的30%。对于预售中有坑位的商家来说，预售占整个双十一的比例确实不低，一些商家预售的走势直接决定了双十一当天的销量走势。还是以车品为例，在预售期间路畅、任E行车记录仪和papago算预售会场的前三甲，预售期间也一直霸占“豆腐块”位置，预售的销量都在200万上下，路畅和任E行最终也位列车品的前十，而原本双十一中应占据前三的几家车品大头，皆因预售失利。

 

变化四：无线发力—布局移动电商

不能不说微信5.0出现的支付功能缺失让马云背上冒出一阵冷汗，以至于双十一前夕阿里开始大推来往，并强制要求了各个小二来往粉丝的指标，这里不得不配合马云的魄力，腾讯有QQ，阿里有数万的淘宝店家、小二，目前来往在某些时段的活跃度丝毫不逊于微信。

阿里今年特别关注无线的成长，马云甚至还开玩笑说无线的目标就是灭了PC的淘宝，而今年双十一无线增值了近五倍之多，无线店铺、无线直通车等新功能都已实现。

阿里无线有三种玩法，一是O2O，未来手机是O2O的落地的最好方式，来往、高德未来的价值大多在此，从本次双十一O2O，所有O2O门店都被展示在高德地图中，手机和PC用户都可以看到附件的O2O门店，未来高德地图有可能是天猫O2O的最好落地产品；二是用户，淘宝无线用户已接近PC的40%，未来无线的用户超过PC只是时间问题，今天双十一无线成交接近60亿，相信未来如何快速的占有更多无线份额是重中之重。三是个性化和碎片化的服务，淘宝已开始推广“千人千面”，根据每个用户不同的个性来展示搜索的产品是未来淘宝希望做的事情，另一方面根据数据显示iphone 手机淘宝平均每天打开淘宝6次，每次平均停留的时间为3分钟，如何在如此碎片化的时间内抓住客户的心显得极其重要。 11月1日微淘正式上市能解决一部分问题，以消费者需求为导向，而非淘宝本身，消费者可以订阅自己喜欢专题（有点像微信公众账号），但更加精准的实现这些服务，相信需要整合淘宝、来往、高德、新浪微博后的大数据下，就比如美国的亚马逊基于大数据的个性推荐。

 

变化五：快消品增长放缓，整车等品类增长空间大

今年双十一增长率已经放缓，一些类目的增长幅度远不如去年那么大，一方面如服装等快消品的已经进入饱和，线上、线下购物人群的比例趋于稳定，同时消费者购物也愈发理性，这些都会让快消品类产品的增长放缓，对于淘宝来说品类的扩充会是未来淘宝销量增加的一大关键。

比如整车一直都是天猫想大力拓展的品类，可想这一直都是天猫一厢情愿，今年大费周章的天猫汽车节，最终也只销售了不到3000台车，对于天猫来说不是没有流量，缺的是品牌和线下资源，今年的天猫汽车节，参加的品牌大多是吉利、长城等国产品牌，好不容易有个大众，还只是唐山地区，今年的双十一也面临同样的问题。

整车的电商，因金额较高，在线上只能完成定金的支付，大部分的余款都必须在线下完成，质保和售后服务也都必须在线下完成，从整车厂的角度，目前电商渠道基本是从零开始，线下才是主流，而且线下更易控制，在利益偏向上整车厂难免不愿意在电商上投入资源，而线下4S店，因天猫价格过低，也不愿意在电商上投入过多资源，目前除了永达参加了双十一电商，其他大型4S店集团均未参加。没有了这些资源，整车电商难以做好，这也说明为什么汽车之家双十一整车销售能突破26亿，汽车之家作为汽车类第一门户网站，对消费者购车的选择会有极大参考性，基于此各4S店都乐于向汽车之家掏广告费、给购车佣金等。即使如此，从汽车电商未来的发展上，这并不健康，从汽车之家此次26亿成交额仍然亏损可见一斑，未来汽车的电商一定是整车厂必须打造适合汽车电商生存的环境，比如选择适合电商销售的车型、做好线下的质保服务等，相信随着国内4S店整车利润越来越低，且成长空间越来越小的情况下，整车电商真正到来并不遥远。

（天猫双十一汽车会场）

（双十一预售科鲁兹掀背车预售数量不足10台）

而在车品类目，虽然双十一整体销量增长巨大，但车品今年的销售并不如预期，排名靠前的几家均未完成预期的销售额，而这些商家都以汽车装饰类用品为主，这佐证了未来快消品牌增长放缓一说，而行车记录仪和DVD导航的增长却十分迅速，任E行行车记录仪作为最大的黑马，取得类目第一的成绩，捷渡、papago等行车记录仪品牌也都位列前茅，DVD导航除了路畅这匹黑马外（第一年双十一，DVD导航第一，车品前十），其他DVD导航品牌的销量增长也均在80%以上，双十一的销量趋势基本也是明年天猫车品趋势，相信明年如行车记录仪、DVD导航类产品在车品的比例会进一步增加。

（汽车类目主会场海景房坑位）

（家装主会场展示15个汽车用品品牌）

 天猫作为最大的第三方电商平台，一直不断更新策略，不断尝试新的玩法，作为卖家需要及时了解新政策方能做好运营，汽车用品作为天猫家装类目中的小类目，依托整车发展环境，在目前的电商趋势环境中，面临的问题会较其他类目更多，如何调整经营策略，如何在电商快速发展中紧跟时代步伐，值得各个汽车用品的厂家去思考。同时笔者也希望明年的车品的双十一会出现更大的奇迹，希望在不久的将来汽车类目成为天猫的五大类目之一。

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