张小龙：微信的规则在变，但一些基本价值观是恒定的

按：这是张小龙在今天的微信公开课活动上做的分享，也是他时隔三年之后第一次面对公众。微信有很多“规则”，在微信上活动的公众号、服务号偶尔会受到限制，官方的解释也只是那些通行的“防止恶意营销”、“维护原创”等等放诸四海皆准的准则，至于为什么，张小龙说他们也一直在摸索，给不了具体的解释，但有一些共同的原则是不会变的。理解了这些原则，你就知道在微信这个超级平台上哪些事情是被鼓励，哪些是被限制的。

从昨晚的传播事件说起，为什么微信在很多的规则、平台接口或者系统方面很严格？

以微信的体量来说，我们直接面对的可能是上亿用户（一件事情的发生关联的就是上亿用户）。

我们刚刚经历了一次特别大的传播事件。昨天晚上，可能在座的很多人都在朋友圈里晒出了自己的第一个好友、发了多少红包这样一个数据，这个数据其实在昨天晚上把我们给忙坏了，我们说它是一次蝴蝶效应，一个非常典型的传播事件。可能大家没有想到，只是晒一下朋友圈这样一个“微信公开课”活动，却导致了一连串事情的发生。

我们昨晚看到这样一个活动页面被人在朋友圈里晒出来，这个活动其实它的意图只是说在活动现场大家来签一下到，现场的人可以访问这样一个数据，去晒到朋友圈。昨天这个链接就被泄漏了，被更多的人去点，然后就去传，这样就带来了第一个问题：这个链接访问太高，几乎是挂掉了。几乎挂掉以后就会带来第二个问题：就有人开始造谣了，打开这个链接就会把你支付宝的钱给偷了。很多人就信了，为什么呢？因为很多人再点进去发现打不开了。这个时候又发生了再后面的一件事情：我们支付的同事就发现很多的用户，我说很多，真的是很多——是百万级的开始提现、解绑自己的银行卡了，他们一提现、一解绑的时候会带来另外一个问题，瞬间有非常多的用户解绑，提现，我们这个服务器也几乎挂掉了。

蝴蝶效应本身来说是很难遇到的，但是在微信这样一个平台上面，它真的是瞬间就会发生。

我用这个作为开头，其实是想跟大家说明一个事情： 微信作为一个平台，为什么我们在很多的规则，很多的平台接口或者系统方面会很严格，是因为其实有一点小小的疏漏可能就会在这个平台里面被放大很多很多次，这个量级是很可怕的。

在座的各位都是有非常多的疑问，这些疑问其实我们很难一一去解答，而且我们的平台规则也在不断的演化。很多人会说，为什么你们的平台会变来变去？你们的规则为什么总是不清晰？为什么不能明确一点给我们写出来？很抱歉，我们确实给不出一个特别明确的东西，因为我们自己也是在变化，我特别想借这个机会跟大家分享的是，我们最底层的一个思考，就是我们对待我们的产品和平台，我们的自己价值观是什么样的？你是一个什么样的价值观决定了你会做一个什么样的东西出来。

我今天想跟大家分享的是，微信对于产品和我们的平台的价值观。 如果大家能理解我们的价值观，那我相信你在做微信相关事情的时候，你会知道你做的事情会不会被我们拦截或者是我们鼓励的。

第一点，一切以用户价值为依归，用户价值是第一位的。

这句话看起来像老生常谈或者很普通，但是我要说的是，其实这句话让一个好的产品和一个坏的产品拉开了差距。大家都明白用户很重要，但真正把用户价值第一做到产品里面去的不多，大部分只是把这个作为一句口头禅在说，但是在微信和微信的平台里面，我们把这个作为第一要事，作为最重要的一个因素，我们不会跟任何的外部的、内部的去做这种资源的交换取代用户价值的情况。

从平台的角度来说，我们更希望的是我们平台会提供无限种可能性给第三方去开发，而不是说我们一单一单的去谈很多的合作回来，甚至这个合作对用户是毫无价值的。

对外部来说，其实我们更希望的是平台有一些公平、公正的一些规则来对待用户，我的观点是白名单是一个系统的瑕疵，因为我们发现如果开一个白名单出去，我们只会在用户里面造成一种攀比，造成一种不均衡，而这样的现象不是我们倡导的微信文化。系统要做这个事情只有两个方法：一是没有特权的白名单；二是如果这个需求普遍，就是有很多人有很强的需求，那么系统应该有一个规则来释放这个需求，而不是通过找关系或者是白名单这样的方式来满足少数人的需求，这不在我们产品鼓励的方向中。

2、让创造发挥价值

在非互联网的时代，有价值的人或者是一个团队，即使做了一个很有价值的事情，也很难去触达用户。公众平台从它诞生的第一天起，目标就是要让真正有价值的东西发挥出它的价值。

从公众平台秉持的目标来说，我们是希望让这个平台里面涌现出更多的有创造力的事情出来，而不是说这个平台就是一个做流量的地方、大家可以在这个地方导流量，不是这样子的。这里我们是希望所有围绕微信开发的第三方都能想一个问题，你到底是想要用这个平台来做什么，是想要给你的用户提供一些有价值的服务，还是只是想利用它做一个流量的导流？如果只是做一个流量的导流，那不是平台所愿意看到的。不管平台的规则怎么样变化，只有有创造性的东西、有价值的东西才是微信所倡导的，不管平台有什么变化，大家都不用担心我做的事情会不会被平台封杀。

第三个，一个好的产品是一个用完即走的。

可能大家不是第一次听到这个词。一个好的产品不是黏住用户，而是尽量让这个用户离开你的产品。

微信一直希望用户能够合理的用微信，除了微信还有生活。如果你每天在微信里面花太多时间，那未必是一个很好的事情。事实上我们认为任何产品都只是一个工具，对工具来说，好的工具就是应该最高效率的完成用户的目的，然后尽快的离开。

在这一方面做的好的例子，我觉得是谷歌，谷歌在很多年前就提出来让用户搜完就走。在这点上，我们会希望微信里面的信息尽可能的少，少到只能满足你最基本的需求，这样你就明白微信为什么会有这样一些规则。

为什么我们会对一些诱导分享有拦截，因为所谓诱导分享就是你分享出去了、你获得了好处，但你的朋友并没有获得好处，你的朋友要忍受你发来的一个东西，这也是我们的一个基本原则。

4、让商业化存在于无形之中

有些人比我们更着急微信的商业化（也不知道为什么）。好的商业化是不骚扰用户，并且只触达需要这个功能的那部分用户。朋友圈广告上线一年多时间，很多用户不仅不反感，甚至在期待看到广告。当用户有这种心理，微信是比较高兴的。

微信里看不到启动页广告或者是 banner 广告条，这是比较低级的商业化方式。

卡券是微信商业化比较好的例子。去年春晚尝试发了很多优惠券，但90%多都没有被使用。新的卡券系统是让好友背书，通过好友关系共享出来。比如一个人去丽江住客栈，如果推荐好友过来，好友入住就能得到优惠，这个人也可以获得红包奖励。