「进击的双十二」电商购物节为抢回用户释放了哪些大招

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2023年的冬季,淘宝取消了双十二,改名为“年终好价节”。

如此巨变引起了全网极高关注。

双十一作为国内电商节开山鼻祖,自然备受瞩目。

与往年明显不同的是,今年全网都在喊着“最低价”。作为电商头部平台,淘宝天猫京东、抖音电商、拼多多依然没提GMV。这四个平台在今年的双十一,到底向大家诉说着什么呢?

继双十二“消失”后,下一个轮到哪个购物节呢?

淘天为什么要让好价节,成为双十二核心主会场?

2022年双十一,淘宝天猫集团(以下简称淘天)决定不再以GMV(商品交易总额)为考核重点指标,取而代之的是订单量。一种说法是,淘天要寻求回到最初双十一的低价逻辑。

谈及低价,要追溯于2009年淘天刚推出双十一,所有商品打五折的广告语震天响。

当时淘宝商城刚成立一年,时任淘宝CFO的张勇参考美国黑五,以“光棍节”促销的名义首创了双十一购物节。

2013年开始,淘天双十一发生了很大变化。

对淘天内部,其考核指标变成了GMV,与之对应的是双十一规则发生了改变。不仅有了跨店凑满减,促销时间也由一天延长为三天。

多年来消费者对此非常狂热,为了秒杀心仪商品,早些年竟有万人空巷回家死守双十一的盛况。而双十二,也是2012年淘天为了满足双十一购物需求,衍生出来的。

然而随着时间推移,全网电商购物节热度逐渐消退。淘天为此做了很多改变。

2020年开始,淘天双十一将商品预售期划分为两波......到了2022年,戴珊接任淘宝天猫CEO后,将过去以GMV增长为目标,转向了提升用户体验,将成交额视为DAU/DAC(日活跃消费者)上涨后的自然结果。

2023年,淘天双十一的考核指标,又变成了前文提到的订单量。

为了低价,从美妆到3C品类,淘天打出的口号均为“全网最低价”。淘宝百亿补贴也下调了不少佣金,部分品类最大降幅高达90%。

天猫则为商家投入超过20亿元人民币,例如国际美妆品牌的折扣力度,从正装送小样变成了正装送正装。

淘系直播又引入诸多酒水生鲜商家,试图通过引入东方甄选等头部渠道品牌找到新的增量......

复盘双十一,从数据上,淘宝APP的日活跃的用户连续多日超过5亿;全平台商家会员合计同比增长近30%至超1亿会员;13个单元的品牌GMV突破1亿元... ...

这些都是淘天改革的成果。如今,业内正期盼着电商购物节热度回温。

12月9日晚上8点,“年终好价节”正式拉开帷幕。规则上,淘宝天猫商家均可参与。关于价格不需要凑单,官方立减商品8.5折起,还有跨店满200减30等活动... ...

这将给行业和消费者带来哪些变化呢?

京东的低价要靠采销直播出圈

2023年双十一,京东也在喊低价。最大的亮点,是采销直播间直接喊话李佳琦。

先因“海氏事件,后有家电家居临时上线,京东采销直播间还拿出一万支花西子眉笔抽奖。为了低价,京东取消品牌方赠品变成由平台补贴,售价甚至低于品牌方的“低价”。

如此优惠吸引了大量消费者。数据显示,双十一期间,京东16个直播间累计观看人数达到了1.4亿,相关微博话题频频上热搜。

可以说,“李佳琦事件”这天降富贵,京东算是狠狠地接了一波。

早在2022年,京东就开始尝试做采销直播。

不过由于更多是品牌直播,没有明确的采销直播标签和机制,最终没引起太多的关注。

2023年年中,京东决定再试一试采销直播。一种说法是京东的采销,具备主播的讲货和控价能力。

此次双十一京东布局得非常早,在6·18活动结束后就开始筹备。很多商家和京东采销人员,也第一次从幕后走向台前参与直播。而大部分商家起始于京东传统品类,即3C数码和家电。更多故事,欢迎添加微信ydinitialheart交流讨论。

10月26日下午,老徐临时收到通知。他需要在短短四个小时内,为晚上七点的直播做好充分的准备。由于没有直播经验,老徐和搭档选择了6-7个产品,并按照日常选品和产品推介的方法开始了直播。尽管这是他们的第一次直播,不过进展比较顺利,之后每天都有品牌来谈新需求。

可以这样理解,多年积累的供应链能力,前期京东与商家、厂家联合开发设计,打造了C2M产品。例如,近些年京东与各大品牌联合打造了多款产品,今年双十一又联合品牌推出双十一定制款产品,得到了这些品牌在货源等方面的支持。

京东的供应链优势有目共睹,然而在全网都在喊低价的时机,京东的低价策略能否长期持续呢?

抖音电商靠双十一噱头力推商城

抖音电商在过去几年的双十一里,被业内称为“凑热闹”。

之前一直没做大规模双十一广告,然而2023年抖音商城罕见地首次深度参与双十一大促。这似乎暗示着抖音电商将重心逐渐向商城转移。

在过去的两年里,抖音电商一直试图从兴趣电商转型。2021年年底上线的抖音盒子是其第一次尝试,不过几个月后宣告失败。既然站外做电商不理想,那么一切回到主站内。

2022年5月,抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。随着抖音商城于当月上线,抖音开始大力布局货架电商。而抖音商城和抖音盒子的逻辑是一样的,都是为了承接那些在抖音整个推荐流中未被满足的客户诉求,并促进用户的持续复购。

2023年全网都在争“最低价”,顺势而为的抖音电商,力推商城。

为了低价,抖音电商希望将主动权从主播手里抢回来。如你有更好的观点、故事,欢迎添加作者微信ydinitialheart交流讨论。

按照抖音电商的逻辑,抖音商城才能保证低价。一种观点认为,抖音商城能通过控价、关联销售、系统和运营等诸多方式影响商家,进而影响背后的供应链。

为此,抖音电商从人力投入、资源补贴等多个维度,全面推广商城。

今年双十一,抖音电商推出了“抖音商城双11好物节”,为了吸引用户不仅投入千亿流量资源和亿级消费券,单品价格更是直降15%起。之前的商城是由每个行业运营里面一部分人兼顾,现在是独立成C组。足以可见公司对抖音商城的重视。

针对商家,抖音商城上架了超值购、秒杀等多个频道,给商家多个广告坑位选择。这么做是为了让消费者认为,是抖音电商、抖音商城给了大家低价,而不是网红。

随着时间推移,抖音商城的GMV正不断增加。抖音商城GMV占比,从2023年年初的近15%提升到了30%,年底目标是50%。而2021年这个数字仅有10%,直播电商则为75%。

不过为了扶持抖音商城,抖音电商的直播带货业务,显然将面临高度内卷和流量挤压的问题。

例如,一些大主播发现,今年双十一大促直播间转化成本大幅增加。部分主播认为,这是因为商城的拉新能力有限,直播间流量变得封闭,无法触达老用户。那么就需要大主播们帮助商城拉新。这种转变导致直播带货的转化成本增加、毛利降低。

“我们这些网红大主播,倒成为了帮助商城拉新的工具。”

短期阵痛,不会让抖音电商改变推进商城的脚步。

抖音电商在抖音里。一种观点认为,只要抖音有流量给扶持,抖音商城规模的增长只是时间问题。

拼多多的百亿补贴需要购物节吗?

2023年双十一,拼多多显得非常低调。知情人士向雷峰网 (公众号:雷峰网) 透露,大促期间拼多多甚至压低了投广预算。

不难理解,当全网都在扯着脖子喊低价,到最后是在给拼多多做免费宣传。低价喊得越凶,越能佐证拼多多的实惠心智越成熟。

部分激进的业者甚至认为,双十一本身面向的是品牌,而拼多多通过百亿补贴将品牌引进,顺理成章地将拼多多变成了“天天双十一”。

“当天天双十一、天天最低价,还需要购物节吗?”这只是一种疑问。对此欢迎读者与我们讨论,相关话题请联系代润泽(微信dairunze0429)。

追溯过往,2019年6月拼多多推出百亿补贴以来,近些年都在积极推进与品牌的合作,加大补贴力度。

所谓用户跟着好产品走,拿下iPhone成为了拼多多百亿补贴的关键之仗。

iPhone作为超级硬通货自带流量,拼多多上面的iPhone比全网便宜500元人民币,一定程度上冲击了部分平台十几年积累的渠道势能。等友商们反应过来开始跟价,拼多多淡定地每次降50元直到对手放弃,最终结果拼多多依然是全网最低价。

单从投入看拼多多似乎“疯了”,贴钱给消费者做贡献。然而往深层次看,iPhone、茅台等顶流大牌带来了高客单价用户,从营销费比来看,拼多多的百亿补贴是赚的。百亿补贴也被业内称为拼多多的神来之笔。关于拼多多百亿补贴的精彩故事,请看左林右狸频道《百亿补贴的台前幕后》。

到了2023年,iPhone在大中华区的销量,拼多多占了30%以上。业内甚至认为到了2024年,拼多多将成为iPhone产品在大中华区最大的渠道之一。

尽管拼多多的百亿补贴引起了友商们的纷纷效仿,然而似乎消费者心里,拼多多才是最直接的平台之一。

目前拼多多百亿补贴用户积累了高达6.2亿,其用户心智难以撼动。

除了iPhone、茅台等,越来越多的品牌加入到拼多多的百亿补贴活动中。

写在最后

电商节回归平淡,各大电商平台也回归低价。平台们能否靠诚意召回消费者们,还需通过时间的考验。

低价重服务的背后,表层是电商平台对用户体验的妥协。实际在互联网发达、产能丰富、多渠道百花齐放的今天,消费者才拥有选择权。

少些套路、多些真诚不仅是喊喊口号,而有关国内电商的故事,欢迎添加作者代润泽(微信:dairunze0429)、姚单(微信:ydinitialheart)交流讨论。 雷峰网

注:老徐、王凯等人均为化名

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