创业寒冬，一款APP的推广成本会比微信高吗？

【编者按】本文作者APICloud CEO刘鑫，专注于跨平台APP研究， AP ICloud 是云端一体移动应用开发平台。

找钱难，成了创业者在2015年冬天最热的话题。不但“互联网+”的新人们感受到了冬天的寒冷，就连BAT都开始限制社招，创业冰冷的温度可见一斑。创业者学会“省钱”和“有效率地花钱”变得更加重要。

前几天一篇文章 《做一个APP需要多少钱？》 ，结果100万的答案惊骇了中国创业圈。那么，想从事 移动互联网 或者互联网+的业务，面对HTML5手机网站、微信公众号、APP到底如何选择才是有效的移动业务落地的载体、才是更明智的选择？

通过数据理性分析做选择！

HTML5手机网站、微信公众号、APP这三种载体都有各自的优势，对于成熟的创业公司来说，如果预算充足，这三种全覆盖是最理想的，但是现实往往让我们只能先选择其中某个，如何选择我们先来看一组最新数据：

2015年下半年最新数据，HTML5手机网站访问量大幅增长，访问用户数几乎是APP的3倍。这似乎说明HTML5手机网站的发展确实更容易获得用户。但与此同时，有意思的是第二组数据，“移动用户其中将近87%的使用时长是在APP中，而在手机网站中只有13%”。

两组数据做一个综合对比，可以发现这样一个现象“在10分钟内一个用户打开一个APP同时会访问三个手机网站，但是在这个APP中停留了将近9分钟，而三个网站平均每个只停留了20多秒”。可以得出这个结论：“手机网站覆盖了更多的独立用户，但是相比APP缺少用户粘性和有效使用”（数据见下图，原文对此描述：mobile web=“a mile wide and an inch deep”）。我们要了解一个重要的概念的区别用户访问和用户使用：

用户访问(Reach)：碰巧看了一眼，可以是主动访问，也可以是被动访问。

用户使用(Engagement)：深度使用，并且转化成粘性用户直至重复访问。

（图1:手机APP与HTML5手机网站使用用户量对比）

（图2:手机APP与HTML5手机网站使用时长对比）

通过这组数据，HTML5手机网站给创业者希望之后，带来了更多打击。但是不同的移动业务载体，有各自不同的特色和优势。选择适合你业务需要的载体至关重要，下面我们进行快速分析。

HTML5手机网站

• 优势 ：开发技术简单，研发周期短，用户接触成本低

• 劣势 ：功能实现相比APP存在差距，用户重复使用难度大，用户粘性差

• 适合场景 ：把手机网站当成网络上的“电子产品介绍手册”。手机网站更适合用户“主动百度搜索”或者“主动访问”，适合于陌生用户的低频或初次访问，让用户更完整和详细的获得快速介绍。通常用户使用搜索引擎、手动输入网址等形式进行访问。

  微信公众号

  • 优势 ：开发技术简单，研发周期短，微信可以带来流量和用户

  • 劣势 ：功能受限，与此同时在长期运营角度存在2大弊端

    1、效果递减。

    微信公众号的推送功能基本被用户习惯性忽略，起不到提醒作用，同时因微信公众号的泛滥，让用户朋友圈变成“广告圈”，大部分微信公众号在2015年进行的微信推广效果相比2014年已经出现递减效应。

    2、入口过深。

    微信公众号的入口寻找比APP要多3层操作，因此用户重复使用情况相对而言不够理想，入口在微信里成了优势也变成了极大的弱势。

    • 适合场景 ：“低频使用业务”和“做广告”这两种业务需求在微信平台更适合落地。用户在微信中更容易“被动的访问公众账号信息（包括HTML5页面）”，随机性的看到了分享的广告等链接，用户可能会打开访问。因此类似于家电维修这种低频使用业务以及活动宣传可以借助微信快速落地。

      移动APP

      • 优势 ：功能全面适合满足所有创新，用户使用习惯成熟，用户粘性好

      • 劣势 ：开发周期较长、开发成本高、维护难度高

      • 适合场景 ：希望用户重复访问和使用的业务（高频使用业务更加适合），体验和功能要求高的移动业务，以及IoT智能家居可穿戴等硬件配合业务。

        图表整理：

         

        APP推广成本会比手机网站和微信高？
        

        谈到HTML5手机网站、微信公众账号和APP的业务载体，不得不谈谈与钱和预算有关的另外一个重要话题：“推广和获取用户成本”。 互联网推广 经典的AARRR模型描述了从获取用户到转化用户收入直到Refer病毒传播的路径。

        APP推广成本高这是众所周知的难题，尽管HTML5、微信等获得用户访问（Reach）更加容易和低成本，但是真实有粘性的用户获取成本或许比APP要高得多。

        单纯地看到手机网站或者公众号的用户访问量而不能有效转化成粘性用户直至付费用户，那只是一种“虚假繁荣”凑个热闹。

        因为对于绝大多数业务来说，用户真正的深度使用和付费留存才是运营的最终目的。对比前面看到的大量数据，9:1的APP与网页访问时长比例以及1:3的APP与网页用户使用量综合来看，最终获得一个“有效用户”（Engagement）的成本，很难说HTML5手机网站和微信公众号就真的比一个APP要低？或者说，同样花100元的推广获取的用户，APP中用户ARPU值，或许比HTML5以及微信公众号ARPU值更高。

        寒冬中创业，需要认真的思考、精细的规划以及快速和大胆的行动。移动业务如何落地，选择HTML5、微信还是APP，我想通过业界的一些心得，给大家多一点的启示。选择适合的才是最重要的！”快”才能无往不利的将创业想法变成现实，下一次我们一起探讨：在寒冬中，移动创业，如何“快”实现业务落地？