Temu「诺曼底登陆」：亮相超级碗始末

作者 | 代润泽

编辑 | 刘   伟

“要不咱们公司也亮相超级碗？今年蕾哈娜复出！”

2023年1月的一个寒冷冬日，Temu的美国办公室里，一群人正在热火朝天地讨论产品。

这句分贝不高的提议，瞬间引起所有人的注意。大家纷纷停下手头的工作，参与投放超级碗的讨论，内容涵盖从得失利弊到落地细节。

当这个计划之外的方案递交到Temu总部时，整个公司瞬间炸锅。

中国互联网企业亮相“美国春晚”，这在行业里犹如盘古开天辟地，可谓前无古人后无来者。

公司内部历经反复激烈地争论后，最终Temu如期亮相超级碗。此后Temu犹如打通任督二脉，其下载量和日活开始一路狂飙。

Temu只用短短一年时间，用结果向全行业证明自己。其全托管模式，甚至吸引了亚马逊等行业巨头的跟风效仿。而这一切，都源自于一个“拍脑袋式”的灵光乍现。

拍着脑袋想出来的金点子

2022年“黑五”后，Temu的办公室里没有胜利的气息。

去年九月份上线以来，Temu在美国的扩张进展得一般。拼多多的社交裂变到了美国本土似乎失效了。行业对Temu的态度，从围观、半信半疑，逐渐多了些冷嘲热讽。

Temu从立项开始就野心十足，自创全托管模式，全品类上线。借鉴拼多多在国内的成功路径，Temu在Facebook、Instagram、Snapchat、Google等社交平台推广，进行“社交裂变”传播。希望美国用户能向身边亲朋好友推荐下载。

短期的效果是不错的。去年9月，Temu成为美国Google Play单日下载量第一，10月排名App Store免费下载量第一，11月跻身美国iPhone应用下载量前三名。

这种模式没有持续奏效。尽管一开始Temu得到了首批华人用户的青睐，然而美国的主流用户对向熟人推荐下载应用，保持更加谨慎的态度。一组数据显示，美国用户向熟人分享下载的平均数字仅为2，而国内市场则高达10。与此相反的是，美国用户更倾向于在非熟人社交中分享应用，例如在推特等社交平台。

这样看来，国内拼多多式的社交裂变不适合美国本土。美国市场更愿意接受低价产品的推广视频。Temu必须调既有的整引流模式，倘如不然，将昙花一现般消失在行业里。

2023年1月开始，Temu聚焦在Meta的各个平台上投放了大约8900条广告。调整后增长效果非常明显，该月，Temu的总访问量达到7452万人，交易额达到了2亿美元。

若要乘胜追击，Temu需要寻找流量池更大的平台引流。超级碗的播出时间正好撞上了，这是天上掉下来的运气。

互联网企业拥抱顶级电视节目并非新鲜事，20年前就有新兴网络公司投广超级碗。国内市场，2015年，腾讯在央视春晚推出了微信摇一摇的五亿活动，自那以后，连续八年，百度、支付宝、抖音、快手等巨头争相霸屏央视春晚。

超级碗被誉为美国春晚，本身具有极高的商业价值，不仅吸引上亿观众，更是被誉为“全美广告界最重要的一天”。于是，投放超级碗这个灵光乍现的想法变成了报告，被递交到了Temu总部。

然而此时的Temu刚成立不足五个月，各项流程都在完善中，真的能接得住这个超级流量池带来的势能吗？

价值百万美金的广告语

尽管此时亮相超级碗是天赐良机，然而行业里没有任何可以借鉴的案例。

当该方案递交到公司后，引起了各部门激烈的争论。

支持的一方认为，投广超级碗势在必得。反对的一方认为，投广超级碗本身不在业务规划范围内，此时距离节目播出不足一个月，在这么短的时间内，要完成商务沟通、争取合适的广告位、策划内容，还要保证推广效果，这几乎是不现实的。

再加上，随着美国监管政策对互联网企业逐渐缩紧，Temu如此高调，会不会因树大招风引来不必要的政策麻烦。例如TikTok等企业在美国的遭遇是前车之鉴。

眼见双方无法说服彼此，最终将该方案递交给了高层。

方案中强调，不考虑不可抗拒因素，2023年的超级碗是巨大的流量池。决赛有费城老鹰队和堪萨斯城酋长队，孕期蕾哈娜复出首秀。各大美国头部企业纷纷争抢广告位，例如，苹果公司斥资5000万美金，从百事手里抢走了中场秀主冠名权。超级碗的广告售价，刷新了每30秒700万美金的历史记录。

这摆明了2023年超级碗的商业价值不可估量。

更重要的是，超级碗的观众群体与Temu的目标受众高度重叠。Temu平台销售生活用品，而超级碗的观众，不论其收入、年龄或性别，只要具有生活购物需求，都在Temu用户画像的射程里。另外，Temu作为一家电商公司，登上超级碗也为美国用户带来新鲜感。

况且，国内拼多多营收情况良好，为什么不试试看？

也许是被大家的真诚所打动，高层思考片刻后立即与多个团队开会讨论。最终结果是，Temu亮相2023年超级碗，公司给予全力的支持。

会议结束后，当即成立临时超级碗项目组。具体到执行，将目标拆解后，营销团队与美国本地广告公司合作设计广告方案；流量团队与国内技术团队协同工作，准备超级碗当天的流量应对措施；履约端积极备货，确保满足大量的订单需求。

国内技术团队配合美国团队的工作时间，下午开工凌晨休息。为了确保项目推进，一些员工直接睡在工位。这种高强度的工作状态，从Temu上线一直持续到到2023年3月的“爆仓”事件。

为了选择合适的广告方案，Temu团队找到了行业知名广告公司Saatchi & Saatchi（萨奇广告）寻求帮助。该公司在行业内非常知名，是全球第四大广告传播集团阳狮的子公司。

双方沟通后达成一致决定：将Temu和拼多多的特征融合，拍摄一段洗脑视频。目标是在极短的时间内，击中用户内心深处，促使其下载。于是就有了经典广告语“像亿万富翁一样购物（Shop like a billionaire）”。坊间传言称，这条广告语价值百万美金。

当广告视频成品制作完后，团队发现存在内容与平台脱节问题。视频里，Temu向观众们呈现的是一家卖时尚女装的平台，然而实际上，Temu聚焦的是日用品百货。这一定程度上会降低用户的期待，进而影响留存。

这时候修改视频已经来不及了。团队商量后决定暂且搁置问题，待节目播出后根据实际效果复盘调整。

从对标前者到被全行业效仿

最终当地时间2月13日，Temu顺利亮相超级碗。其效果超过了所有人的预期，不仅改变了Temu的命运，甚至悄然改变了整个行业格局。

今年3月，Temu发生了国内的爆仓事件，因此引来了一系列运营问题。除了需要安抚出海物流商们的情绪，还要平衡全托管模式与激增SKU间的关系。对此雷峰网 (公众号：雷峰网) 将发文《Temu与出海物流商们的“斡旋”故事》，请联系作者代润泽（微信dairunze0429)。

不过令人长舒一口气的是，投广超级碗带来的种子用户，能让Temu可以将营销与物流履约进行弹性动态调整。

投广超级碗后，Temu团队经过深度复盘后认定，要加大营销投入做规模效应。今年3月，Temu向市场释放了信号，目标在今年9月1日前GMV超过SHEIN北美市场，将投入200亿元人民币。该信息传遍了整个行业，引起了极大关注度。

营销投入方面，Temu也从对标SHEIN变成了不设上限。今年7月开始，单日向Facebook和谷歌投广费用突破千万美金。如此惊人的投入，直接改变了整个出海电商的格局。

作为Temu的头号竞品平台SHEIN，其营销的投入也变得疯狂激进。今年8月，SHEIN单日在Facebook和谷歌上的广告投入达到了800万美元。对此有观点认为，SHEIN在学习Temu的策略，每两个月进行一次大规模战略调整，并通过分析复盘结果来改进自己的营销策略。

神仙打架，行业一片“哀嚎”。诸多出海DTC企业发现，今年5月开始广告营销费用直线上涨。Temu和SHEIN两家龙头企业又吞掉了大量跨境物流产能，出海物流费也随之激增。Temu也兴起了出海平台集体做全托管的热潮，对此雷峰网将发文《Temu全托管的前世今生》，请联系作者代润泽（微信dairunze0429)。

这个角度，从模仿前人到被行业效仿，Temu只用了短短几个月。

从结果上，Temu率先激进扩张的策略是奏效的。回到超级碗节目播出，当晚Temu的下载量激增了45%，日活跃用户增长了20%，并且没有出现任何卡顿或宕机等问题。

由于热度持续，Temu应用的下载量在2月初超过了Target等美国零售巨头。知情人透露，陆陆续续给Temu带来2000万新增用户，平均一个新增用户花费7元人民币。然而传统的依赖线上互联网平台的费用是21美金甚至更高。Temu也发布公开声明，超级碗广告的表现比平均广告好10倍。

今年5月，美国用户在Temu的消费支出，超过SHEIN的20%。8月，Temu单日GMV高达5000万美金。这似乎也侧面验证，当电商平台达到一定规模，其商业模型开始正向运转。

这个角度，投广超级碗Temu来说是一项非常划算的生意。Temu似乎平稳地走完出海征程的第一站。

写在最后

Temu亮相超级碗，被誉为2023年的经典营销案例之一。

其成功背后，本身带有很强的运气成分。倘若Temu不在去年年底调整营销、选品战略，即便遇到超级碗也很难立刻响应，更没有此后的规模。

同时，也离不开Temu扁平化组织架构和极高人效。可以明显地感知到，自上线的第一天，Temu在前端展现的是一套完整的购物体验，后端则随着流量的增长不断进行扩容。这种有计划的准备和协同工作，使得Temu能够应对多重因素的调整，确保项目顺利进行。

这与Temu的超强的IT能力，及高IT人才密度的组织架构有关。目前，Temu团队总共拥有4000名成员，其中IT人员超过1000人，占比高达25%。这种高度的人才密度在行业内非常罕见。因此Temu敢一开始大胆使用微软云。

从技术角度，Temu在立项的那一刻起，静等高增长的到来。

Temu也向行业展现了战略勤勉、执行到位，外加大胆的资金投入，持续不断地进行复盘和快速迭代方向，多重因素叠加，让Temu在全球化征程势如破竹。关于Temu成立一周年有关的故事，雷峰网将持续关注。为此雷峰网将推出拼多多十月“怀”Temu系列文章，《Temu选择全托管的背后》、《Temu为什么首选美国？》、《Temu的战略迭代》，请联系作者代润泽（微信dairunze0429)。

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