从“收租”到“运营客流”，新零售时代商业地产如何完成身份转变？

“货”和“人”相继数字化后，“场”终于也来到了数字化的前夜。

商场和商户之间的关系到底是什么？答案似乎很简单，有人将其比喻为房东和租户的关系。的确，商场主要靠租金盈利，租金占据了其收益的80%。

在以“场”为商业核心的年代，商场依靠租金收入过得十分滋润。但近年来，电商的崛起让商场的地位有所动摇。加上房地产政策趋近，竞争不断加剧，粗放运营模式下的租金收入已经触顶。

商业地产走向精细化运营

佳兆业商业集团主席岳耀磊指出，面对这种情形，商业地产开发商需向下游延伸，通过研究消费者需求推动商业调改，以实现精细化运营。

简单来说，商场的租金价值主要体现在两个方面：一是空间的价值，空间越大、配套设施越齐全，租金就越高；二是客流的价值，人流量大的商场，租金自然也更高。

过去，商场对于流量的运营比较简单，主要是通过选址和招商初步圈定目标消费人群，然后通过不同品牌和业态的组合布局带动客流在场内的流动。这种运营的基础是商场的专业知识和对消费心理的宏观把控，缺少对单个消费者的洞察。

在今天这个消费需求多元化的时代，对个体消费者的洞察，已经成了商场精细化运营中必不可少的一环。

芝麻科技CEO朱智认为，实现消费者洞察，商场首先要建立自己的第一方数据库。过去商场也会采集一些简单的用户ID信息，然后通过匹配第三方数据来建立简单的用户画像。但多个数据库的交叉比对显示，消费者在线上线下，甚至线下不同场内的消费习惯不尽相同。

生活中也不乏这样的场景：你家周围有A、B、C三个商场，请朋友吃饭时你常常去A商场，自己买衣服时习惯去B商场；陪女朋友看电影和购物则喜欢去C商场。

为了更加精准地掌握消费者在自己场内的消费行为习惯，商场都应该建立自己的第一方数据库。

Molli为商场数据赋能

传统上，商业地产开发商并不具备这样的数据采集和分析能力。为此芝麻科技在2017年底发布了Molli智慧商场运营助手，为商场提供数据赋能。

朱智向雷锋网介绍，今天机器视觉技术已经比较成熟，但考虑到成本因素，目前芝麻科技获取数据的主要方式仍是Wifi探针。它的数据含量非常大，而且对于MALL来讲，Wifi探针也是目前线下进行流量识别最好的手段，落地性、数据获取能力都很强。

除了传统的客流统计和ID识别，Molli还会根据路径、频次和时长三个维度的数据对个体消费者进行识别和判断。

比如，系统捕捉到消费者甲每个月要来商场两到三次，每次来了之后都直奔母婴区，而且在那停留很长时间。那么，系统就可以给他打上“母婴”的标签。以此类推，Molli可以根据消费者的行为习惯赋予其各种各样的标签。

此外，Molli还会从用户生命周期的维度对消费者进行管理，给消费者打上高、低活跃度，新、老客户，流失客，回流客等标签。后台支持多种标签组合查询和统计分析，比如可以分析母婴类客户的新增和流失客户情况。让商场经营者对自己场内的客流变化一目了然，并有针对性地组织各类营销活动。

过去商场的营销活动都是围绕节假日展开的，缺少针对性。有了Molli平台统计分析的数据，商场就可以更加有的放矢。营销活动结束后还可以根据后台数据分析目标客户的回流情况，评估营销活动的效果，并及时进行调整。

为了更真实地反应商场的客流变化情况，Molli还引入了多个模型，能够分析出不同的天气、活动对店铺客流的影响。

佳兆业商业集团主席岳耀磊指出，Molli最有价值的合作点就在于，它能基于场内精细的数据研究，实现场内消费者的标签化。他表示，芝麻科技本身具有强大的数据积淀，同时也希望未来Molli能和会员系统进行打通，并借助人工智能等手段让会员转化的过程尽量简单化。

他说道：“商业中心的核心业务是资产运营，所有为消费者提供的服务，对于我们来说，最终都是为了实现资产价值的提升。”

多方融合，生态互补

商场和商户虽然一个是“收租的”，一个是“交租的”，但二者实际上是相互依存的关系，在数据打通方面也有着广阔的想象空间。商场的选址实际上就是在给商户筛选客群，商户享受商场客流红利的同时也为商场创造了客流。如果双方能在数据上进行打通，加深消费者洞察，实现更精细化的运营，实际上是一种共赢。

不过和线上数据相比，线下的数据依然是有限的，而且粒度不够细。为了实现更加精准的用户洞察，芝麻科技还和京东达成了深度合作。

去年京东提出无界零售开放战略后，成立了京东无界零售赋能事业部，对公司内部的能力进行整合，形成行业解决方案，为行业提供积木式的赋能。

京东作为第三方，沉淀了多年的供应链能力、物流能力、数据能力、营销能力、金融能力和技术能力，这些能力将以模块化、平台化、生态化的形式对外输出。

京东目前已经整合了7个技术后台部门的所有的技术科技为品牌提供一体化的解决方案，包括大数据的无界零售实验室、智慧供应链（Y事业部）、京东金融、搜索与大数据业务部、京东之家后台仓库（也就是前置仓）、商城研发部。

具体到对商场运营方的赋能，京东主要有两大能力——流量和数据。

京东无界零售生态赋能总经理靳涛介绍，京东拥有3亿左右的活跃用户，而且背靠腾讯系的资源，“实际相当于有10亿活跃用户”。通过京东APP，以及与腾讯系的其他APP合作，京东可以对用户实现全方位的触达。与线下商场数据打通之后，京东可以通过各个触点向用户推送仅限线下门店使用的卡券等，将流量导到线下。即便是商场已经流失的客户，京东也能帮忙把他再找回来。

庞大的用户量背后是丰富的数据资源。相比线下数据而言，线上数据的维度更广，粒度更细。但正如前面提到的，用户在线上和线下的消费行为并不完全相同。因此线上数据必须结合线下商场的第一方数据库，才能实现价值最大化。同样的，线下数据也需要结合线上数据，才能对消费者实现更全面细致的洞察。

所以说，在赋能商业地产方面，芝麻科技和京东形成了很好地互补。

利益平衡是最大的挑战

芝麻科技和京东的生态理念无疑是美好的，也不难理解，但真正落地起来却不那么容易。

卓越集团首席数据专家郑群指出，过去商业地产也受了很多线上思维的影响，做了不少尝试，但最后往往很难推进下去。原因主要有两点：一是没有很好地工具化；二是没有平衡好多方的利益。

数字化是一个很庞大的工程，需要多方配合协作。一项技术或产品并非负责IT的技术高层听懂了就行了，而是要变成可操作的工具，供具体执行的各个部门去使用，否则项目就很难推进下去。

另一方面，商场和商户虽然可以互惠共赢，但本质上二者的立场是对立的。大家表面上看起来合作很融洽，但实际上谁也很难完全信任对方。由于双方的立场不同，大家对同一事物的看法也有所差异。以客流数据和销售数据为例，商户和商场各有一套自己的客流数据，双方如何达成共识？销售数据就更是如此，商场运营方很难及时准确地掌握各个商户的销售数据。必须找到一个标准，让双方使用同一套数据。

此外，数字化必然涉及资金和人力的投入，该由谁来买单呢？如何设计一个多方都能够接受分利模式，也是项目推进前需要深思熟虑的事情。 雷锋网雷锋网 (公众号：雷锋网)

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