出海深潜，OPPO向上

雷锋网 • 1月前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

“出海”对手机行业从不陌生。

国内手机市场的内卷自从诞生之初就已经开始，从山寨机到“中华酷联”时代，尽管重渠道的运作手段让产品有着极快的流速，但不管哪一个阶段都有着厂商将目标瞄向海外市场，只是国内市场当时还处于一片蓝海，国内市场尚未瓜分，各品牌仍存在生存空间。

历史的转折点出现在2009年，彼时的OPPO凭借着敏锐的市场感知，毅然决然的决定向海外进发，抢先进入了泰国市场，而这也代表了国内手机厂商首次以正式的身份，从国内迈向了全世界舞台。

转眼间来到2013年，“中华酷联”洗牌结束，手机市场正式进入了“华米OV”时期，这一年余承东接手华为手机业务后在伦敦推出了首款高端智能手机P6；同年小米也看到了海外市场的巨大潜力，在第二年选择了向东南亚进发，开始在世界舞台上崭露头角。而最早出海的“老玩家”OPPO，也凭借着近五年的抢跑，让其在泰国站稳跟脚，准备以印尼、越南为突破口，拓展东南亚市场。

2013年并不是特殊的一年，但对于手机行业来说却是意义非凡，因为从这一年开始，国内手机厂商正式踏上了出海之旅，开始在全球市场与苹果、三星等科技巨头同台竞技，也为如今激烈的全球竞争埋下了深深的伏笔。

从OPPO 2009年出海到现在已经过去了十五年，在十五年后的今天，出海已经成为了经济全球化下最重要的一环，OPPO的全球化策略，也一直都在维持高价值出海策略。根据Canalys的数据显示，2024年Q2季度，OPPO在东南亚的销量排名领先，在越南、泰国、柬埔寨均能排名第一，在竞争最激烈的印尼市场也能拿到第二的成绩。

把这一成绩放到全球市场来看，OPPO的业务覆盖了全球五大洲的70多个国家和地区，拥有30万+家零售店；早年间OPPO的“稳扎稳打、步步为营”，让OPPO能够更坚定的延续高价值战略，走向下一阶段。

出海深潜，OPPO向上

OPPO Find X8系列产品发布会

根据公开资料显示，OPPO近日在全球发布全新一代年度影像旗舰Find X8系列，该系列产品将在亚太、欧洲、拉美更多国家和地区的市场销售，这是OPPO高端战略的最新变化，同时也意味着OPPO将会在海外高端市场再一次与三星、苹果等厂商正面交锋。

OPPO出海，向下扎根

雅加达是印尼的首都，也是东南亚第一大城市，定位为印尼重要的港口和金融贸易的枢纽，与国内相近又相似的市场状况，使其成为海外企业入驻印尼的首选地区，过去几年中国的淘金客陆陆续续都涌入了这里。

对于彼时的OPPO来说，印尼是OPPO正式开始全球化最好的出发地。2013年，OPPO国内苏皖区域总经理李杰带领五个人站在了这片还未开垦的蓝海市场，只是与其他企业不同的是，李杰将OPPO在中国市场的经验不远万里带到了印尼，而这也为OPPO在印尼市场的成功埋下了伏笔。

印尼作为东南亚人口最多的国家和最大的经济体，与早期的国内手机市场有着一定的共同之处，同样也给了OPPO极大的发展空间。初入印尼市场，OPPO迅速拿下了黄金地段的广告位、找到大量当红明星做代言，与此同时找到当地代理商，快速向三四线市场扩张——这种与OPPO在国内通过庞大的经销商体系向下渗透相似的思路，使得前者能够迅速复制原有的成功经验，顺利在印尼市场站稳跟脚。

对于OPPO来说，印尼市场对于其他国际品牌存在着天然的壁垒。在印尼市场，三星、苹果等品牌的高端产品价格超出了绝大多数印尼人的承受范围，而在中高端市场，OPPO旗舰产品在印尼市场的市场份额已经达到了65%，早已深入当地市场。

根据Canalys的数据显示，从2021年到2023年，OPPO在印尼市场分别以22%、21%、20%的市场份额连续三年在印尼市场蝉联第一名，截止到2023年末，OPPO在印尼已有近6500万名活跃用户，与第二名三星开始了更为焦灼的角逐。

在功能机时代，OPPO的经销商体系在国内市场一直都有着自己的独特性，前者会在一定范围内给予经销商自主营销权力，使得后者能够因地制宜，选择更符合当地特色的经销策略，比如最早的“一元拷贝十首歌”，就是在这样的市场环境下出现的时代特色。

本质上来说，在这样的渠道体系下，OPPO的“毛细血管”向下得越深入，对于当地的适应性就越强，而这这一点恰恰是出海企业所必须要拥有的能力，以OPPO在印尼为例：咖啡文化是印尼社会生活重要组成部分，OPPO结合本地文化，与经销商创新零售模式，结合本国咖啡文化在印尼体验店增设咖啡角，手机店摇身一变咖啡店，成为社交场所，为用户提供交互式、场景式体验。

出海深潜，OPPO向上

OPPO 印尼手机咖啡店

就是在这样的深耕下，OPPO稳扎稳打逐步从雅加达向下延伸，“我们用3年时间下沉得非常深，从首都雅加达到各个省的省会城市，到县，甚至到更小的镇，每一个层级都全部覆盖。”OPPO印尼CEO Jim介绍称。

OPPO的渠道布局能力一直有目共睹，而很多人不知道的是，其实在2013年OPPO进入印尼市场刚有起色的时候，OPPO就已经在着手当地工厂的建设。2014年，OPPO斥资5个亿，在离雅加达市中心一个小时车程的唐格朗区域建了一座占地2.7万平方米的工厂，这也是OPPO在海外的第一家手机工厂，有98%的员工都是印尼本地人。

对于海外市场的用户来说，OPPO更像是当地品牌，而不是外来品牌。

如今，OPPO凭借印尼作为跳板，“步步为营”向东南亚市场前进，在越南、泰国、柬埔寨都得到了排名第一的成绩；在葡萄牙、西班牙等西欧市场也有着前几名的市场表现，在2024年，OPPO又在积极开发拉美、非洲等新兴市场，进一步向巴西、阿根廷等地进发。

放大来看，OPPO的海外市场拓展一直在沿着东南亚—欧洲—拉美的地理顺序演进。从陈明永为其定下的策略来看，东南亚较为分散，OPPO选择逐个攻破，由点及面，做大规模。而在欧洲市场，则是通过具有区域辐射效应的国家，逐步提升品牌影响力，最后再通过已经成熟的粮仓市场，带着积累的海外运营经验，进入拉美、非洲等机会市场。

十五年的出海路，OPPO的身影已遍布世界五大洲，业务覆盖全球70多个国家和地区，海外出货量占比约60%，在全球拥有30万+家零售店，自营打造3300+线下售后服务门店，也是唯一能在海外市场跟三星掰手腕的中国手机厂商。（雷峰网 (公众号：雷峰网) ）

墨西哥市场的“冲高”之战

2019年是手机市场历史上一个极为重要的转折点。

这一年，国内手机市场已经出现了连续三年的销量下滑，在低迷的市场情绪下，5G市场的兴起给了手机厂商们一个新的突破机会去冲击高端市场。

本质上销量下滑，提高单品利润是抵御市场风险的对冲之举，但对OPPO来说，利润是次要，能够实现持续高价值出海才是核心，这既是OPPO“本分”文化的体现，也是企业能够更长远走下去的关键。

经过对全球市场深入的观察，2019年9月，OPPO决定出海墨西哥，开始高价值出海的转型。

事实上，墨西哥市场的复杂程度难以想象，作为一个传统资本主义市场，当地的家族、财阀垄断情况极为严重，再加上当地的高关税，导致渠道成本和销售门槛非常高，这进一步造成了当地电子消费品价格比其他国家虚高。在这样环境的影响下，当地70%的消费者极为依赖分期付款，即便是低价的电子产品也会首选分期支付。

出海深潜，OPPO向上

墨西哥 | 图源来自网络

这也直接决定了在进入墨西哥市场时，OPPO选择了最直接的方式：只选择最有价值的渠道，最好的位置、最好的形象、最好的促销员、最好的主推政策，以此形成样板效应，提高品牌形象，增加品牌附加价值。

2020年的墨西哥市场，运营商是手机销售的主力，市场份额一度能够达到90%，公开渠道的产品销量极低，即便是发展到现在，墨西哥的运营商销量占比也能够达到60%～65%，公开渠道占比只有25%-30%，手机制造商很难直接接触到最终消费者。

过分单一的渠道使得墨西哥手机市场并没有太多公平可言。多年来当地运营商的运作下，三星、摩托罗拉在当地拥有着极大的用户粘性，而“新玩家”入局很难有相应的破局办法，小米、荣耀等新进入品牌的市场份额几乎得不到增长。

这样的市场环境同样也意味着OPPO在国内市场的自主定价策略，在墨西哥必然会出现“水土不服”的情况，以往成功的策略将会失效。对此，OPPO快速做出应对，选择与三星有矛盾的美洲电信合作，通过高端定价策略进入市场，同时在供应链紧张的时期，优先推出高价位的产品，以建立品牌价值。

OPPO在墨西哥的成功部分依赖于其灵活的商业模式。与美洲电信集团的合作使其能够进入垄断性的运营商渠道，并通过高价产品策略抢占市场份额。同时也让追求高价值出海的OPPO认识到，在墨西哥等市场，只有将利益与本地合作伙伴捆绑，才能实现更好的“本土化”。

OPPO的高端化已有成效，在墨西哥，OPPO覆盖了三星、小米等产品布局的空白价位段，并且进一步向高价值进发，将产品定位在8千-1万比索，即3000人民币左右，这一档位销量占比能够达到53%，成为除苹果外在墨西哥所有手机品牌中平均销售单价最高的品牌，而海外其他国产手机企业还在4000比索以下布局。

出海深潜，OPPO向上

OPPO 新零售门店 3.0 Pro

对于如何入局高端化，OPPO显然有着自己的方法论。在墨西哥市场，三星的SKU能够达到40～50，而OPPO只保留了10个SKU，对于渠道客户而言，进销存周转、新老产品交替等库存管理更为简单。

另一方面，OPPO认为爆款策略是高价值的基础，对比高度依赖于强品牌与渠道之称的规模数量打法、主打强性价比的中高端产品，其他手机厂商一年上五代，而OPPO只做两代，做到领先对手6个月。

“高价值出海”是OPPO一直都在践行的方向，对于一家始终坚持长期主义的企业来说，多年在本地化生产、销售、服务上的深耕也为OPPO的全球业务构筑了护城河。而这，也成为了OPPO能够海外进一步高端化最稳固的基石。

旗舰出海，全球试金

2024年，OPPO海外的4300多家门店将开始新的3.0 Pro门店升级计划，投入金额超6000万美元。

零售门店的升级是OPPO冲击全球高端市场的一次改变，而此时也是最好的时机。根据调研机构的数据，2024年全球智能手机市场出货量将达到12.3亿，同比带来5%的增长，再加上苹果、三星近年来缺乏创新，用户对其迭代敏感度在不断下降，高端市场急需一针强心剂带动手机行业前进。

10月24日，OPPO高级副总裁、首席产品官刘作虎在OPPO Find X8系列发布会上提到，全球市场才是旗舰手机的试金石，只有高价位段手机在全球受欢迎，才算真正有含金量。并宣布OPPO Find X8系列将在亚太、欧洲、拉美等更多市场上市销售。OPPO选择多国几乎同步发行，源自其对产品的自信：顶级双潜望长焦、哈苏专业人像、系统级AI创新、潮汐引擎等新能力的加入，让OPPO再次站在全球顶尖舞台上向全世界展示其“产品主义”理念。

出海深潜，OPPO向上