直销银行下一步落向何处？各中小银行共谋零售化转型突围之道

雷锋网AI金融评论报道，12月6日，在中国银行业协会、深圳市金融办指导下，由中小银行互联网金融（深圳）联盟与《中国银行业》杂志社共同主办的 “发展数字银行 促进合作共赢”——中国首届数字银行高峰论坛暨中小银行互联网金融（深圳）联盟成立大会于深圳举行。

在下午大会的讨论环节，据雷锋网AI金融评论现场了解，金融壹账通零售业务总裁侯本旗作为主持人，发起了一场主题为“直销银行的下一步”的圆桌论坛，邀请的讨论嘉宾既有业内数家中小银行高管，也有来自银监会的垂直监管人士，还有互联网行业的数据分析专家，包括了：中国银监会创新部处长蒋则沈；北京农村商业银行信息科技部总经理韩继炀；江苏紫金银行行长汤宇；绵阳市商业银行董事长何苗和易观董事长兼CEO于揚。   

自2014年民生银行推出全国首家直销银行以来，于传统银行业而言，一直以内设部门的稳妥形式探索前进，不断摸索总结发展直销银行的先河经验；而对于监管方来说，银监会亦给予了适当的宽容和耐心，采取中立的态度而没有以行政力量进行干预。

直销银行在各方的期待下，走过三年多的发展历程，而就在今年11月，国内首家独立法人形式的直销银行百信银行开业，BAT齐聚互联网银行，标志着经过稳步发展，在互联网金融的大背景下，银行业在直销银行上正扩大试点范围，探索不同形式的子公司试点经营模式。

回顾这个历程，汤宇总结紫金银行经营直销银行的心得，认为互联网已成基础设施，银行的实体网点正渐渐消失；打造直销银行，要将第一聚焦点风控和技术能力的提升上。

而韩继炀则以其所属的北京农商行直销银行推行北京市养老助残卡业务为例，特别强调，发展直销银行，要与它现有的组织结构、文化、体系、产品、客户相关。

而作为监管方面的意见，银监会的蒋则沈处长强调， 目前并没有特别针对纯互联网、纯在线银行，出台特殊化、差异化的监管机制 ，各商业银行发展直销银行的诉求，更多的是来源于市场，来源于机构的具体时间和感受。

以下是该场圆桌论坛演讲全文，雷锋网AI金融评论做了不改变原意的编辑：

主持人—侯本旗：感谢大家参加圆桌论坛“直销银行的下一步”，在座的各位嘉宾都是经验丰富的研究家和业内人士，都知道自己知道什么。但是，不知道的是大家想知道什么。由于时间有限，讨论要有针对性。首先请大家帮忙想一想，关于直销银行下一步想知道什么。

昨天和今天上午跟朋友们做了交流，大概关心几个方面：

第一，金融科技在直销银行的应用。

第二，直销银行的场景化和生态圈的建设。

第三，客户体验和客户的获取。

第四，直销银行的运营。

讨论比较多的是，关于直销银行的政策和监管的趋势。

直销银行在经历了前面一段沉寂以后，突然又热起来了，标志性事件是11月18日百信银行开业。开业典礼现场，曹宇主席说，银监会适时扩大直销银行子公司的试点，又给直销银行的同仁们带来新的动力。这五个问题请大家扫描二维码投票，您关心的直销银行下一步，最重要的事项是什么？

大家最关心的是政策，另外一方面是场景化应用和生态圈建设这两个话题，后面讨论针对这两个话题展开。 今天请到几位是重要级的嘉宾，蒋处长不介绍了，后面请四位嘉宾分别介绍自己，分享自己关于直销银行发展的一些观点。首先，有请汤行长。

打造直销银行，首要关注风控和技术能力

汤宇：非常有幸参加这个论坛，我来自南京，是江苏紫金农商银行的行长，我们银行目前正在上市，排三十八位，十一家上市银行排第四。

第一点意见。之前，在国家政策上，我们觉得可能会有一些变化，成都银行过会之后，觉得这项工作没有停止。我们一直要打造差异化、特色化、品牌化的高效辨别的银行。

省会城市农商行怎么做？在一年前，就开始了跟平安壹账通的合作。农商在城市业务里面没有太多的竞争力，而手机银行是先有账户才有业务。

直销银行给我们看到一种可能，一年多时间获客130万，绑卡客户35万，这个角度讲应该是成功的。

第二，现在在回归本源，回归主业，我们在当地做的很扎实。原来农商是熟人社会，讲交流、交易、交情，我们客户恰恰跟我们非常有交情，非常信任我们。随着有交情的客户老去，现在主要面向年轻客户，年轻客群跟原来的熟人社会不一样，怎么样能够捕获年轻的客群？

第三，我们之前设置很多实体网点，现在不去了，互联网成了基础设施，我们都在改变。这种行为方式一定要有新的金融行为来匹配和支撑，所以做了直销银行。

客观来说，直销银行的方向界定，在模式上客观来讲，没有完全形成。未来关注点有两个：

• 第一，风控。不管干什么事风控不优先是不可持续的。

• 第二，科技能力。希望平安集团可以支撑我们。

希望跟平安金科的合作或者在互联网联盟里面找到省会城市的发展之路。

我们银行的前身是信用社，是在1924年诞生，一百年后到了2024年时有一个梦想，能够真的走出一条省会城市特色化、品牌化的发展之路。感谢互联网联盟，感谢平安金科。谢谢大家！

用户的深度运营是推进直销银行的关键

主持人—侯本旗：于揚董事长是这个行业的研究者，请他分享一下对于直销银行的洞见和洞察。

于揚：各位朋友下午好，我是易观的于揚，非常有幸参与到这个会议来，很多朋友对我不熟悉，两个概念我相信大家很熟悉。互联网化，2017年易观提出来的。另外，2012年第一次首先倡导的互联网+，后面有幸成为国家的战略。

刚才本旗总开始谈了5个问题投票，大家对政策很关心。在下面跟韩总交流时也说到，政策监管永远是金融行业最关注的事情。从市场层面来讲，关心的第二点和第三点还是有很多的关联，对于用户来讲，怎么更深度了解用户需求，体验需求之后把他想要的场景放到上面。

不知道今天金融行业的人多少人玩王者荣耀，如果你认为王者荣耀是游戏就错了，王者荣耀是社交产品，很多人上去玩产品，是朋友在上面、同事在上面，有交流。另外，如果玩王者荣耀，就会发现英雄拿的道具是流化提供给你的。是整个过程中随时给你，即抛即用，即用即抛。

金融产品未来也是流化的东西，是不是想用的时候提供给他，变得非常重要。无论客户体验还是场景，核心还是用户的深度运营。如果能够通过深度运营抓住用户，才会有一切的直销银行的产品和推进。

直销银行与数字化：零售银行转型突破点

主持人—侯本旗：何苗董事长是一个资深的银行家，从银行战略角度谈一下直销银行的理解和观点。

何苗：谢谢主持人，谢谢侯总。今天在座的嘉宾里面，中小银行，特别是农商行和城商行领导特别大，从战略层面说题目挺大，我班门弄斧了。大银行现在在干什么？我认为有三个方向：

• 第一，现在大银行在做国际化。

• 第二，要做全能银行或者综合化银行。

现在四大行往全牌照走。工商银行的王总在演讲里已经把工行“宇宙第一大行”的决心说出来了 （ 详见报道 《工行交出数字银行成绩单后，未来向六大方向发展》 ）。现在工行要线上线下全覆盖，这是第一个概念。

第二个概念，要无所不能、无所不包的智慧银行，这是工行提的两个理念，这样一个无所不能、无所不包的战略下，中小银行的出路在哪里？这是面临的第一个战略问题。

主持人说直销银行和中小银行的战略有关系吗？我们认为关系非常大。大银行的高净值客户维护的手段、产品体系、服务体系、智慧化体系提升很快。中小银行在大客户的市场份额中，哪怕这些客户是你培养起来的，几十年培养起来的，份额只会越来越低、越来越小。所以， 对中小银行，下一步的战略就是必须实现零售银行的转型。 我们认为，这个观点基本上得到业界的认同。

中小银行要做全能银行吗？做不了。要做大银行吗？做不了。但是你要做扎根你的区域的零售型的银行，那就是小微和个人客户的零售银行，这是战略方向。有了这样的战略方向之后，直销银行能做什么？

银行业协会发布的调研报告上特别谈到，面对直销银行，几大行和股份制银行，包括城商银行是态度不一样的。105家直销银行里面农商行60家，城商行35家，占了95家，这是什么概念？事实上，大银行认为，在手机银行、网络银行上做的非常不错，不愿意把存量客户转到直销银行上面，没有那个动力。股份银行由于和分支银行存在冲突，完全不允许做存量客户的转化。

城商行和农商行的直销银行转化率最高，做的好的有66%。对城商行和农商行来说，不管什么手段，只要好的，能增加客户黏性的就要捆绑起来，这是城商行、小银行不得不选的战略。从这个意义上来说，对直销银行，城商行和农商行更加敏感，更加认为，它是零售银行转型的突破点。

在这点上我要特别给大家建议的是， 直销银行以及数字化银行的未来就是我们中小银行转型的未来 。这一点至关重要。

第二 ，城商行也好，农商行也好，在直销银行推进过程中也遇到很多阻力，包括工行和股份银行遇到的阻力，存量遇到的体系很多人不接受，网点也不接受，认为互相拉客。但是，可以用机制解决这个问题，无论阻力多大，要坚定不移推动这一块。

我们用了最好、最快的办法，去年10月份才和壹账通签订协议，今年5月份就上线了，这次评价为全国第9，我们感到非常荣幸。通过平安集团壹账通金融科技的平台，给农商行赋能，赋了科技之力，特别重要。能够赶上这样的转型，这点非常重要。

第三 ，领导层一定要有这样的危机感。我记得诺基亚总裁说过一句话：“我们没犯什么错误，所以就失败了”，苹果出来时，诺基亚很强，认为5年之后照样开发出智能手机，比苹果还好，但是市场没有给5年时间。诺基亚没犯错误，小银行来说，在这个时代，也有可能没犯什么错误就失败了。

直销银行产品、业务研发，要与银行自身基础相关

主持人—侯本旗：今天嘉宾还有一个IT帅哥，北京农商行科技部总经理韩继炀先生。他们做的凤凰直销也很有特点，从IT帅哥的角度看一看直销银行有哪些技术应用和体验跟大家分享。

韩继炀：大家好，我是北京农商行的韩继炀，很高兴参加这个论坛，跟大家一起有一些交流。我把经历和想法跟大家做报告。北京农商行直销银行是2015年4月份上线，至今两年多时间。

我比较有幸，在网络金融部工作过，也在科技部工作过。从技术和业务看待这个事情： 技术角度来看，直销银行就是信息系统、平台，银行拥有的一套应用程序，和手机银行、网上银行没有本质的区别 ；

从业务角度来看，直销银行和个人网银，甚至手机银行有巨大的差异。 差异点在于，接触的客户，不是银行原来既有的个人和对公客户，它给了银行客户一个相对低的门槛，来和银行打交道。

第二，我认为一家银行去做任何一个产品或项目的研发，应该和他现有的组织结构、文化、体系、产品、客户相关。也就是说，我是游泳健将，除非铁人三项，要不不太去参加马拉松长跑。

我们直销银行做了一个业务：北京市养老助残卡。家里有65岁的老人，一定会跟我们行发生业务合作关系，是北京农商银行独家承载。以前是80岁的老人，现在是65岁，以后是60岁，在北京长期居住或者北京户口的都有一张助残卡。

我们面临第一个问题是，如何跟客户打交道?根据直销银行的平台，客户把信息身份证提交上来，后面有流程处理的相关事项，如制卡、通知、发放、激活等流程，可以顺畅沟通，不需要逼着客户第一趟来面签，第二趟领卡等，按照相关要求要激活这样。尤其是老年人，拿卡免费乘坐公交车，所有这些都是通过线上完成。

主持人—侯本旗：各位嘉宾给我们分享了见解和经验。大家对直销银行比较关注，因为银监会说要适时扩大直销银行试点。从实际情况看，经常看到“鸡肋”，很多银行去做发现这个跟原来想象的不太一样。

其实，做直销银行确实是面临很大的挑战。直销银行下一步，我理解是怎么样把鸡肋变成鸡腿。接下来我会请两位嘉宾分享一下直销银行发展中面临的问题和挑战。接下来有请汤宇行长分享一下，怎么样在线上再造一个银行，短期内吸纳100万客户，整个银行都是在直销银行销售的。

直销银行面临：把握客户体验的市场化运营

主持人—侯本旗：我们听韩总倒倒苦水，确实做的不容易，关于直销银行面临的困难和挑战。

韩继炀：当我在业务部门时，对IT部门一肚子的埋怨和牢骚。到了IT部门，是有切身相关的压力。运营一个直销银行和运营一个个人网银是完全不同的概念，需要面对的是市场化的竞争，需要客户的体验。

昨天看微信朋友圈，有一个银行在直销银行上，针对老年客户做了一些事情：字体是非常大的字体，而且操作是简单的，输入的项目是少的。真的是用心在设计相关界面和流程，这需要一个团队来做这个事情。

如果把直销银行看成资金高来高走的平台，高成本的理财对应高收益的心态，高收益的心态一定有高风险的项目，高风险的项目通过什么样的方式做风控，是后面第三个事情。

  主持人—侯本旗：确实运营非常重要，刚才演讲的王嵩总经理，他做了一个事情，使得一天的APP下载量达到一千万，线上运营可以找王总取经。

时间关系，聚焦在两个方向上面，一个方向是鸡肋怎么变成鸡腿。请汤行长给大家分享一下怎么这么短时间内做出这么大的变化，想线上再造一个紫金。

汤宇：是鸡肋还是鸡腿说不好。讲一点我的体会，我觉得互联网改变了生活，生活方式改了以后，我相信金融服务方式也应该改变，这就是直销银行的根源所在。

未来生活方式、金融服务方式不变，不充分、不平衡的话一定会有新的机构来，这就是为什么科技公司现在这么热。

但是，不能一谈到科技金融，以后、明天就不会死，不是。今天如果做的很舒服，很多农商行在当地份额非常高，有的50%，甚至50%以上，有的到了75%，感觉很好。但是这种未来是不是会持续下去，还是是金融服务信息不对称的原因？

毛主席打国民党，农村包围城市成功了。拉登也是用的游击战。现在互联网比那个时候不知道高级多少，我们要回归本源、回归主业没错，但用传统的，完了。之前是熟人社会，互联网未来更多的是生人社会，我们业务是在生人社会。

现在判断鸡腿和鸡肋为时过早，从现在来看眼前的评价还是满意的，未来怎么样不一定，现在还没有盈利。从一开始就要认为，服务方式要改变，不能据守在一端，要为线上年轻的客群，或者今后互联网的人服务。

刚才有100多家，这100多家在今后5年不知道剩下来多少，希望我们通过努力可以活下来。通过行为分析是大数法则，为什么看到希望？微粒贷给我的授信是16万，黄润中秘书长还不是他的客户，如果微粒贷是这样的风控水平，机会是不是很多？

我们当地信息更加对称，学了互联可以把线下模式做更好。原来一个客户管200户，通过金融科技来改善，管了500户，更多人还是希望有温度的服务。

之前教授讲了一个体验，如果服务端真的是这样，大家千万不要忘记，现在生活的背景，不是金融资金特别稀缺的阶段。有一部分同志很稀缺，但同时很多家庭需要财富的增值保值。互联网是低额、高频、标准化，我们大额是高额低频，没有对银行的信任做不好的。 如果线上赋能线下，拥抱互联技术，自己的直销银行跟整个业务模式，会长成一只很肥的鸡，才会生蛋。 一只很瘦的鸡还不会下蛋。

直销银行：内设部门形式更适合渐进式过程

主持人—侯本旗：鸡肋还没有到鸡腿，要继续啃，如果不继续啃可能连瘦的鸡都没有吃了。看过一个报道，汤行长说今年要拿到直销牌照。但是监管的趋势还是在观察，百信拿到第一张牌照之后很多业内同行关心牌照问题，雪藏了一位嘉宾一直没有说，最难最重要的问题请蒋处长跟我们分享。

蒋则沈：这是一个最受关注的问题，不是最难的问题，最难的问题是实践者。前期论证直销银行子公司试点是一个重要课题。本身直销银行的诉求，来源于市场，来源于机构的具体时间和感受。

政策层面来说 ，在现有的制度框架下更好地回应和实现机构的合理诉求：包括最早的征信银行，很早就已启动论证这个事。而在银监法和现有的行政制度框架下，实现独立法人制的直销银行运营，整个过程无论从监管层还是市场机构，都是投入了大量的精力来研究论证这件事的可行性，和未来的发展方向以及相应的利弊。

包括国际上，各家的监管机构来讨论国际上对于直销银行怎么管的，用什么样的准入制度和持续监管原则。目前形成广泛的共识是， 全世界的监管机构都没有特别针对纯互联网、纯在线银行，出台特殊化、差异化的监管机制 。这也是在具体来推进中信百信银行试点中，比较坚定的原则，也是监管的动力--完全按照银监法赋予的基本范畴来推荐这个事。

讨论过程中也提到（详见报道 《银监会蒋则沈：站在双重转型的历史路口，直销银行要做互联网百年老店》 ），国际和国内来看，直销银行本身有内设部门、独立法人形式，根据商业银行战略发展的要求，和目标群体自己的资源投入，来进行商业化的选择。 从监管角度来看 ，这个事上还是模式中立和技术中立的态度，非常尊重大家的原则。很多内设部门的资源投入，对现有的流程不会产生太大的挑战和变革，更适合渐进式的过程。

很多银行选择内设部门，经营机制的灵活性、市场化程度，以及互联网企业参与竞争的冲力和活力的追求，最终还是要转化成商业银行给我们客户提供更好的服务，能够符合、遵循大的政策导向，对于金融普惠和填补金融空白、金融薄弱点的最终方向相契合。 直销银行发展到今天进度不一，有酸甜苦辣，这是正常的过程。

如果我们与互联网创业企业相比，今天面临的困难是否达到互联网创业企业九死一生的程度，那种焦虑感和压力感？这样来看很好理解，现有直销银行发展就是创业阶段，是要解决以前长期没有解决的问题。

改革开放三十年，好啃的骨头都啃完了，剩下的都是难啃的骨头，好解决的痛点都解决完了，剩下的痛点看谁有真本事去解决。在未来很多直销银行，可能是需要一种创业者的精神才会有新的突破，这是我自己的一点感想。 

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