留量时代，零售数字化的“密码钥匙”

如果问逛超市最头疼的事情，相信很多人都比较讨厌排队。不过，随着新零售和数字化技术的发展，如今在很多的零售实体中都大为改观。

进超市、挑选喜爱的商品、扫描条形码、最后线上支付，这样一套购买流程，已经在物美超市实行了四年。

而且，伴随着移动互联网和电商、O2O等行业的成熟，更多的95后、00后消费者已经习惯于在手机上选购商品，等着骑手或快递送货上门。

超市这一零售业态，迎来了前所未有的变革时期。遍布于全国各地的大小超市卖场，又该如何进行数字化呢？

行业痛点明显，数字化程度良莠不齐

2015年，多点Dmall创立。紧接着2016年，新零售的概念应运而生，各实体零售商便也开始数字化转型，无人超市、无人便利店等业态纷纷出现，数字化转型成为行业共识。

尽管国内的新零售进行得如火如荼，但其所面临的痛点却不能忽视。近日，在“易观A10数据智能峰会”上，多点Dmall战略发展总经理司红凯就提出，零售行业与很多传统行业遇到的问题很相似，呈现以下特点：

第一、利润率低，除去房租成本，员工成本，损耗，信息费用等成本后，净利润只有1-2点

第二，门店效率很低，系统老旧，一个三五千平米的可能就需要一百多人。

第三，集中度低，非常分散。这体现在在每个省份区域都有当地的一些龙头企业。

面对这些痛点，企业也认识到需要进行数字化，但很多企业在数字化过程中却表现得良莠不齐。

在他看来，目前尽管企业都投入了几十万甚至上百万，进行了这么大投入，但是线上线下如何连接的技术等难题依然存在。

比如，当用户在小程序或者APP上产生交易和下单，交易数据如何与线下ERP数据衔接起来，就成为了难题，这在一定程度上阻碍了零售行业的发展。 

线下数据线上化，打造企业数字业务资产

也就是说，对于零售行业来说，既要面对行业自身的痛点，还需要解决好数字化过程中的难点，不能为了数字化而数字化，需要选择合适的产品去解决这一系列问题。

回顾零售的发展史，从1995年到现在，零售经过了四个时期。1.0时代大部分超市更多的是人工来进行，只是去记账；2.0时代推出ERP来管理销量交易；3.0时期很多企业推出了APP、智能订货等，但并不能完全解决问题。到了现在的4.0时期，才完全开始解决零售的痛点，就是将会员、营销、商品、服务、员工、管理实现在线化。

这其实说明一点，就是数字化已全面融入消费生活和企业经营，商业文明的本质越来越回归用户本身。

在“易观A10数据智能峰会”上，易观创始人于扬就提到，零售企业在数字化过程中，都需要经历三个阶段：第一，业务层，能不能跟用户建立数字触点，将所有触点业务化，这是绝大多数所处的阶段；第二，数据资产化，对数据分门别类打上属性与标签，并对相应的数据进行分析以及运营；第三，将资产运营化，将所有数据资产货币化。

              易观创始人于扬

不难发现，这也就要求企业必须将数据线上化，成为企业的数据资产。在于扬看来，今天的商业已全面进入到留量时代，只有通过对公域用户的深度洞察和对私域用户的智能运营，提升经营的效率，降低获客成本，才是企业数字化的关键。未来数字业务资产是新业务资产，且需要持续地养成。

“多点”模式的成功实践

基于这样的认知与市场环境，国内的众多超市也纷纷进行转型。其中的代表，多点模式就取得了很好的成绩，那它是怎么做的呢？

众所周知，数字化零售事对人货场的重构，多点对物美提供的数字化模式，就完全符合这一逻辑。

1、将线下顾客线上化，提升用户体验

说到人这一要素，需要分为两部分来看，不仅仅是获取顾客画像，还有对员工的数字化管理。

对于超市这样的业态，首先就是获客的方式，既有线上也有线下，如何获取线下就是一大难点。线下获客可以通过小程序广告、地推等方式，但这样的用户其实并没有价值，最重要的是如何实现精准营销。

因此，多点通过三个维度，将获客与垂直行业和本质化行业做了关联。第一，获取顾客的基础画像，包括性别、年龄等等；第二，用户和线上购买，如加购物车、下单、支付评价等；第三，关乎手机本身，是安卓手机还是苹果手机。

有了这些数据之后，就可以实现数据的价值。比如，在多点APP上，会显示物美超市位置和周边所有小区的名字，通过后台就可以看到小区附近有多少人成为了店内的会员，产生了多少笔交易。相较于单纯的线上平台，这样的数字化可以直接获取到线下数据，服务体验也相对会很好。

当用户成为会员后，意味着顾客数据已经实现线上化。与传统零售做CRM会员体系相比，这种数字化获取到的会员体系真实性会更强。

通过顾客数字化，多点不仅仅停留在线上服务，可以让顾客在线上预定下单，去门店自提。这就将顾客引导到去线下，从而将更多的价格补贴惠及到忠实会员。

2、管理线上化，提升工作效率

人的管理，则主要体现在对员工的数字化。多点的要求是数据驱动、任务到人、逐级解决、随时处理。

对于卖场的管理人来说，每天需要盯着后端电脑查看品类的销售库存，在对员工数字化后，就可以通过品类推送相关任务，到货之后可以及时提醒，或者是遇到客服投诉可以马上响应，包括查看线上交易等，店长通过一个APP就可以实现，这就提高了管理人员的效率。

前边提到一个超市可能有上百工作人员，那就需要排班，以前可能更多是通过纸质单通知，但是数字化的排版系统，按照标准的8小时工时，依次早中晚来排版，就会很科学且省时间。对于员工来说，所有的流程则都可以在线上发起。之后，将这一系统与考勤系统对接后，就可以自动计算薪资。

司红凯介绍到，根据数据显示，原先一个店长排班可能需要三到四个小时，现在只需要几分钟。这就是数字化的直接成果。 

3、智能选品，实现快速补货

在卖场这一场景中，每天都有数不清的商品被购买走，商品每天都在减少，那如何快速补货，选取货物的品类，就考验卖场的选品能力。

通过多点的数字化系统，可以实现智能化自动选品。据介绍，多点有一个选品的一键功能，可以一键检测商品的健康度、毛利高低等等，而后货架自动成图，系统就会告知前端人员如何去增加、调拨商品。

同时，多点经过合理的算法让超市商品通过自动补货完成，节省了超市商品的周转天数。据悉，物美的天数控制在20天左右。

4、到店到家两种模式，实时监控

对于零售中的第三要素场，多点APP上有到店和到家两种方式。这会根据顾客所在的位置，自动进行切换。

而且，多点还以门店为单位，为每一家门店设置了数字大屏，可以清楚知道店内所有的实施情况。比如，在商品保质期的监管上，与供应商直接打通，在多点数字化系统里可以在线协同，全部通过在线签约，杜绝灰色地带。

据悉，Dmall OS是多点Dmall研发的数字零售操作系统，包涵15大系统、800多个子系统，能对零售各环节进行数字化改造，使会员、商品、管理、服务等全面实现在线化。目前，多点Dmall已经合作超过120多家连锁商超，覆盖全国13000家门店。

经过多点的数字化系统，物美的数字化成果显著：

自2016年多点和物美合作以来，截至去年，到店用户75%是会员；

人力成本上，提升了人效，一年节省1300万费用；

坪效上，通过快速补货，将后仓面积大大缩小；

DM成本，通过数字化小程序推送减少了海报费用，据悉物美超市每年海报费用需要上千万。

销售分类上，线上销售占比近30%；

后仓拣货上，后仓拣货率达到60%以上。

写在最后

通过“多点”的模式，我们可以看到，数字化改变的不仅仅是商业模式，而是对人货场的重构。

这样的模式，在国内已经出现很多。比如，永辉超市建立了永辉生活APP，提高了门店的数字化能力；便利蜂也有自己的小程序，只需要几个人就可以管理一家小型便利店，这些尝试与转型也相继取得了不错的成绩。 

因此，我们有理由相信，未来在大消费市场这一板块，用户资产的掌控和用户体验的提升，一定是未来市场当中最重要的竞争考核标准之一。

换而言之，今天和未来都属于聚焦“留量”的企业，拥有优质的数字用户资产者才能赢得天下。

也许“多点”模式的数字化方面的努力，真正转化为资产价值，还需假以时日，但是实体零售企业的价值重估之路，已经开始。

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