年亏损7000万的零食第一股来伊份，为何执意加大数字化投入？

当数字化转型升级逐渐成为商业共识之际，也意味着一场持久战的开启。

近日，休闲零食第一股来伊份公布2020年度业绩预告，预计全年亏损超过7000万，这是自公司2016年以来上市首亏。

来伊份在公告中表示，亏损的主要原因是加大了人才的引进、信息化建设的投入以及品牌升级。

根据公开信息，可查询到人才引进主要集中在产品升级、智慧零售、信息科技、加盟业务、直播业务、新品研发、APP平台等业务中；信息化建设也叫数字化建设，则是为了布局智慧零售所做的基础设施搭建；品牌升级主要是以“新鲜”为战略，进行的未来门店和供应链建设。

如此看来，来伊份亏损背后，最逃不开的就是“数字化”。

但是，明知道需要投入大量人力、财力、物力，来伊份为何执意要做呢？休闲零食行业，皆是如此吗？接下来，就请跟随雷锋网《鲸犀》，一起去探究背后的答案。

来伊份：从营销到技术，数字化全面铺开

提起来伊份的数字化建设，就得追溯到2011年。

彼时，来伊份通过打通前端和后端，开启了会员营销、数据化分析、无纸化办公、全渠道建设等。2013年，来伊份则开始利用现有数据，实现门店智能化选址。到了2018年，又上线电商APP，建立起全渠道平台，打通数据壁垒。

尽管数十年时间已经投入很大成本，但来伊份依然觉得不够，在2020年开始酝酿一场大变革。其中，最先开启的就是在数字营销上的投入。

1、多元化营销方式

一场黑天鹅让企业纷纷进入直播领域，来伊份也不例外。2020年伊始，来伊份就积极试水直播。尤其是疫情期间，来伊份在自有的2800多个门店社群里开启了直播。

据来伊份电商负责人介绍，从前年双11后，就进入了每天一场直播的节奏，双11的时候最高纪录连续直播36小时，且每场直播平均观看人次超过20000。

营销的方式不止一种，除了在直播上投入时间和精力，来伊份还依靠自身的直营门店和加盟门店，并依靠自营APP、特通渠道、第三方线上电商等全渠道，打造企业的闭环私域流量池，并结合微淘、抖音、社群等多渠道内容营销手段，加速从种草到消费的销售转化。

比如，在2020年来伊份20周年新鲜盛典上，就特邀品牌代言人王一博共庆20岁生日，将传统的直播带货，升级为一场经营粉丝流量、娱乐内容营销的大型直播综艺秀，并通过官方旗舰店向全网用户直播了这场直播盛宴。

正是通过这样的布局，来伊份逐渐形成了线上线下一体化的数字营销生态，做到全渠道布局全网触达。

2、技术赋能至各环节

如果说数字营销是一枚在前台的舞者，那技术手段就是这场表演的平台搭建者。

2020年9月份，来伊份就与第四范式达成合作，准备依托第四范式的企业级AI操作系统AIOS、线上智能运营系统天枢以及AI算力平台SageOne等全方位AI能力，对供应链管理、线上运营、门店选址等多个业务场景进行智能化升级。

如通过智慧供应链系统，实现对商品库存的精细化管理；通过天枢平台实现来伊份线上全渠道“千人千面”的智能推荐，以及高价值用户的精准识别，提升线上渠道的用户留存与转化。

对于近两年比较火热的中台，来伊份也有布局。在2019年的财报上就披露，要围绕会员、商品营销、交易、库存等业务领域打造来伊份业务中台，从而提升创新业务的落地效率，优化全渠道库存共享。

可以说，来伊份的技术手段已经渗透到各个经营环节，具体有：

在会员体系上，来伊份则通过线下线下的业务融合增加了消费者粘性；

在产品供应方面，公司全渠道供应链中心基于历史销售数据建立了销量预测模型，定期对商品的销售和供应进行预测，制定科学的采购计划；

在仓储物流环节，公司通过自主研发的 WMS 仓库管理系统、TMS 运输管理系统与各渠道销售系统、各物流承运商系统进行全面打通，结合对物流成本的多维度数据分析，实现了智能的订单交付逻辑，实时监控订单配送等。

3、组织架构与人才引进

在对技术和营销加大投入的基础上，来伊份也没有忘记数字化中最核心的组织架构和人才培养。

2020年，来伊份加大了梯队人才建设和储备，尤其是聚焦于新的业务场景、产品升级、智慧零售、信息科技、加盟业务、直播业务、新品研发、APP平台等方面的人才引进。比如，智慧门店场景中，来伊份更是开展了”超级店长“计划，从一线提拔500名店长。

后来者不甘居后，数字化势如破竹

来伊份的数字化是全方位的，但竞争者们也没有一成不变。

分别于2019年、2020年上市的三只松鼠、良品铺子，与来伊份就形成了零食行业的三大巨头。这两家又是如何展开数字化的呢？就其重要环节，雷锋网 (公众号：雷锋网) 《鲸犀》做了梳理。

1、良品铺子：全渠道数字化，提高运营效率

作为线下起步的企业，良品铺子的数字化布局与企业发展几乎同步进行。

2015年，良品铺子上线了由IBM和SAP服务建立的大数据后台系统，实现了供应链数字化；

2016年，良品铺子开始构建良品APP，通过APP将第三方渠道会员向自有渠道进行转移，轻量级会员能够沉淀为重度会员；

2017年，良品铺子与阿里巴巴合作上线了智慧门店体系。公司的上游工厂完全按需生产，电商仓库存18天，门店库存17天，中枢仓库存10天，整个周转速度行业成为最快；

2018年6月上线智能导购系统，将线上线下会员打通，实现了用户的无缝触达和全面在线。

同时，借助数字营销工具，良品铺子将用户群体分析精确到单店单客，进而精准地识别和挖掘消费需求，形成自己的核心竞争力。

比如，顾客在门店扫码后，就进入了一个店员组建的社群，每当门店有促销、新品上架、会员活动，店员便可以根据消费喜好分别向不同顾客推送“定制”消息。店员在成为顾客的专属顾问后，会更加积极用心地了解顾客的需求，使得信息高效触达，顾客对于品牌的黏性也在不断提升。

也正是这样的布局，让良品铺子实现了全渠道会员的精准识别和高效运营，这体现在两方面：

一，在产品端，能够实时同步库存数据和顾客反馈，洞察消费者偏好，推动产品优化和迭代；

二，在销售端，数字化体系能够精准洞察消费者的行为，为消费者提供个性化服务。

目前，良品铺子已经形成了“平台电商+社交电商+自营APP+本地生活+零售门店”的销售体系。

当然，这只是其中的一部分数字化，整体的数字化成果却一目了然。2020年，当众多企业还沉浸在疫情带来的灾难之中，良品铺子却强势上市，连续14天涨停。

2、三只松鼠：数字化供应链，缩短消费链条

三只松鼠，这是一家不直接生产产品的企业。这就需要通过数连接消费者和供应商，参与到生产环节中去，数字化供应链就显得尤为重要。

就此，三只松鼠选择通过云平台连接500家松鼠合作伙伴，并通过科学化的供应商管理体系来管理产品线，也通过前端消费数据的收集和全样本采纳，促进供应链升级改造。

用三只松鼠创始人章燎原的话说，与传统企业不同，三只松鼠不会建一大批自己的工厂，而是通过打造数字化供应链，把效率提高，成本降低，把质量做得更好，更重要的是让消费者有感知。

也就是说，三只松鼠更像是一个连接产业的供应链平台。如何在这方面数字化呢？最主要的就是要深耕数据，进而解决零食行业痛点。

就一个品类来说，三只松鼠会对夏威夷果的几百万条评论进行筛选，发现用户负面评价集中在夏威夷果难开口、味道淡以及坏籽问题。

为此，三只松鼠开创性地研发了弧形锯，将果壳上的切口由180度扩大了300度，并确保果仁的完整性，此举极大提升了用户体验，配合松鼠赠送的开果器，完美解决了剥壳痛点。三只松鼠对此成功申请专利，并开放给全行业使用。

在经营自身数字化时，三只松鼠也会选择与大厂合作。2020年，就与京东超市在全渠道供应链、全渠道用户运营及货品定制、全场景营销生态共建等维度开展全面合作，打造平台与品牌共赢的生态圈。 

零食行业的数字化经营之道

正所谓，殊途同归。无论是来伊份、良品铺子以线下起家的传统零食企业，还是三只松鼠这样的供应链平台，通过上述可以看出来都是通过数字化推动企业快速前进。

众所周知，当今中国休闲零食产业正经历前所未有的变局，消费趋势的多元化推动着企业的数字化营销模式创新。

在数字化浪潮下，零食行业基本上都在布局线上线下一体化渠道建设，多元化的营销方式，以及全方位的数字化战略等实现企业的突飞猛进。

但是，数字化不是一个概念，不是一个噱头，而是一个动态的、持久的大工程。数字化带来的价值和进步、危险和冲击，更需要我们谨慎地界定，应对和规避。

休闲零食行业又是一个上亿规模的市场，众多的企业该如何走好数字化转型之路，选择适合企业的数字化设施呢？

作为数字化时代的观察者和记录者，雷锋网《鲸犀》将于3月25日、26日，在上海开启一场“雷锋网·鲸犀产业数字化峰会”，为传统企业和技术服务商们搭建一个交流的平台。

如今，对于众多的零售企业来说，大多面临着获客成本增加、线上线下融合困难、营业数据混乱、门店管理杂乱、物流成本提高等问题。在这样的形势下，数字化成为企业突破困境的关键举措。

因而，此次峰会还将有一个重要的环节，雷锋网将重磅推出的「零售数智转型 · 需求洞察报告」，帮助传统企业解决转型痛点，为企业提供转型技术方案参考，希望能给零售从业者提供新的思路。

目前，《零售数智转型 · 需求洞察报告》征集活动还在进行中，也欢迎大家积极加入进来，扫描下方海报二维码即可参与。

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