长城新能源转型的“灵魂三问”：渠道分利、供应链整合、资源调配

3月10日晚上7点，长城在保定召开了一场新能源大会。早在一周之前，主办方就为大会定下了基调，称这将会是一场“颠覆式”的大会，会发布长城新一年的新能源战略。

李瑞峰也在3月初的一场媒体沟通会上称，这场会上将发布长城明星品牌哈弗在新能源上的命名序列，同时也会有新的定价模式和策略。

新的一年长城汽车的核心是全面转型新能源，而战略、战术如何执行尚未可知，这是所有人都关心的事情。

不过，让业者“失望”的是，长城没有带来像哈弗在新能源上的新的命名序列、新的定价和策略，也没有推出新的产品，更没有和比亚迪一样推出新的高端品牌，而是公布了3件对长城而言重要的事情：

最重要的便是发布了智能四驱电混技术Hi-4，官方表示，这是一套可以让用户“用两驱的价格享受到四驱性能”的技术。新技术将首搭近期上市的全新哈弗新能源车型，2024年也会全面普及全系新能源产品。

第二件事是发布了长城布局森林生态的成果，并发布今年长城在新能源方面的宣言——长城智能新能源更省、更远、更安全。

第三件事是全网悬赏1000万打击网络水军，开展净网行动，并首次全面公开网络举报渠道。官方称，有很多“网络水军”通过大量网络账号，造谣引流、操控舆论，对提出问题的消费者与媒体进行诋毁和谩骂，对车企友商进行无差别、无底线的攻击，此举是为了“保卫全体汽车从业者多年以来共同奋斗的成果，让竞争回归理性，还网络空间一片净土。”

对长城而言，去年不是鲜花着锦、喝彩不断，而是经历了跌跌撞撞、有着众多不如意的一年。

最显眼的便是销量下跌，2022年全年长城全系车型总销量定格在106万辆，连续7年销量超过百万辆，但和2021年拿下的128万销量相比，销量已经大幅下降，同时也是长城近5年来第一次销量同比下滑。而这一年是中国汽车市场整体腾飞的一年，新能源上险量已经突破500万辆，新能源渗透率提前超过25%。

长城的销量没有跑赢市场大盘，也没有跑赢过去的自己。

“命悬一线”是三年前魏建军在长城30周年庆上回答“长城汽车挺得过明年吗”时用的比喻，如今用来形容长城再合适不过。

对长城而言，本次发布会的重要性就正如比亚迪在2021年召开的混动技术发布会一样。比亚迪在2021年伊始，也推出过DM-i平台，正是有了技术的积淀和底气，才迎来比亚迪在2022年一整年的腾飞。

长城也希望像比亚迪一样借此机会触底反弹。而发布新的Hi-4混动技术，能拯救“命悬一线”的长城吗？新的一年，回归到造车本质的长城如何才能在新一年“深蹲起跳”？

CGO李瑞峰：“留给长城的窗口期不多了”

2021年年底，长城汽车踌躇满志，定下了年销量190万辆的目标，并把欧拉、坦克、WEY牌作为重要的销量增量来源。

当时间指针来到2023年，国内汽车市场的竞争却比一年前更加激烈、焦灼。春节过后，特斯拉大幅度降价，连续3个月降价近20%，将价位打入多款竞品车型的腹地。

降价混战也波及到了传统汽车。比亚迪在去年拿下了全国销冠，也在近期推出了丐版DM- i车型，将其起售价格首次下探至10万元以内。近期，也有各大省市纷纷以综合补贴或汽车消费券等形式刺激车市消费，补贴力度最高降价9万元。

汽车行业普遍认为，2023年开始将是真正决定生死的时刻。特斯拉、比亚迪开启降价后，让仓促应战的其他车企“血流成河”。

市场疯狂降价的焦虑正在传递给每一个车企，长城也不例外。

长城表示，2023年会在不牺牲性能和配置的前提下，加入价格战，甚至会“用嘴咬，用手撕”。长城首席增长官李瑞峰在接受采访时表示，“现在留给长城的窗口期不多了，打赢这场战争势在必行。”

语气“悲壮”的长城，本可以不这么焦虑。

从技术积累、生态布局上来看，长城汽车入局并不晚。2006年，长城汽车就成立新能源工程研究院，开展新能源汽车自主研发，当时的目标是在SUV产品上应用插电混动技术。两年后，长城汽车就在北京车展上展出了纯电动概念车欧拉。

彼时，新能源汽车的发展才刚刚起步。作为老牌自主品牌，长城汽车想要占领山头并不困难，只是缺乏上帝视角。

2016年的长城股东大会上，长城汽车一把手魏建军就曾表示，“长城汽车只做新能源汽车的追随者，我们发电主要靠煤电、能源转化过程，实际上电动汽车并不节能环保，电动大巴比天然气大巴多10倍污染。”

长城在新能源方面的战略基调如此，导致近几年其虽然在新能源技术上都有布局，但都没有拼尽全力。2017年，长城汽车子公司参股澳洲锂矿，布局原材料上游；2019年，旗下的蜂巢能源正式投产，发展至今已经成为了国内前十的动力电池企业。

最重要的是，长城早就嗅到了混动车领域的发展潜力，在2020年发布了柠檬混动DHT系统，时间比友商比亚迪推出DM-i混动平台早一年。不过，后者的决心显然更足，在2021年声称要“全面转向新能源”。而同期长城汽车的规划则是，到2025年销量突破400万，其中80%为新能源汽车。

取法乎上，得乎其中；取法乎中，得乎其下。发力不同，结果大相径庭。

2014年比亚迪新能源汽车的占比仅45%，到2021年占比就已经高达82%。而2021年长城新能源汽车的销售占比仅有10.7%，比五菱宏光在上汽通用的占比（30%）还低。

在新能源布局上，比亚迪是破釜沉舟，长城汽车是犹豫不决、且行且看。“领导者”和“追随者”的字面之差，决定了两种令人唏嘘的命运。

李瑞峰坦言，“长城新能源转型确实慢了半拍”。长城汽车副总裁傅小康也表示，内部正在反思，长城新能源车辆还没完全走进消费者的心智。

长城来到了隘口时刻。

因此，长城汽车新能源转型势在必行，也是必须花费重大的资源、资本去努力突围的方向，必须在规模的竞争市场之中，作为新能源品牌进入到第一阵营当中。

2022年，长城为了2023年更好地冲击新能源市场，完成了一次转型前的管理调整，形成“5-4-1”作战管理模式。

“1”指的是“一个长城”。即通过统一的行动纲领，将长城实现同一个体系化管理。“4”是指公司形成了4个作战群、4套不同的营销组织，包括WEY和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡以及海外市场作战群。“5”指的是成立品牌、渠道、用户、数字化及销售服务五大中台，目前组织构建已经完毕。

在这样的战略指导下，哈弗打响了长城汽车全面向新能源转型的第一枪。

2月27日晚，长城汽车旗下哈弗品牌也迎来了“狗品类”中的第一款新能源车型——哈弗二代大狗。3月底或4月初，哈弗还会推出A07和B07两款双子星旗舰车型。

其他子品牌中，WEY牌会推出大6座SUV的旗舰车型“蓝山”，也会推出中续航车型，丰富价格区间。欧拉将推出纯电轿跑SUV，沙龙首款产品机甲龙在上海车展将开启预售，坦克也会推出PHEV车型。

除了“5-4-1”作战模式，长城在新一年奔向新能源的过程中，也是和比亚迪一样，推出了新一代的混动技术——Hi4。

Hi4是长城汽车上一代混动DHT的更新版，包含两套动力总成，采用1.5L/1.5T两款混动专用发动机，系统功率区间在220kW-350kW，覆盖A-C级车型。Hi4 的电机和发动机串并联，综合油耗比之前的DHT-1混动系统降低了 15%。

长城汽车Hi4推出之后，或成为比亚迪最大的竞争对手。

灵魂三问：渠道分利、供应链掣肘、集团资源如何调配？

理想很性感，现实却不一定随人心意，长城在新能源转型中还会面临各种各样的问题。

渠道是长城步入新能源转型之路后首先要面临的困难。公司的战略变了，渠道和打法也要跟着变。

长久以来，燃油车市场，车企都是通过经销商的渠道去卖车，做的是“to B”的生意，只要将车卖给渠道即可，由渠道去解决C端销售的问题。而造车新势力进入到汽车市场之后，采取的是直营模式，即由车厂在商圈自己开店卖车，掌控车型的售价和销售，做的是“to C”的生意。

相较于经销商模式而言，直营模式价格透明，车企能够掌控车型的售价，销售过程透明，可以避免经销商为处理库存打折销售，影响产品溢价能力，也不会出现“一店一价、一车一价”的情况。

在传统厂商转型的过程中，布局直营店是必不可少的环节。然而，对于燃油车市场基盘大的品牌，经销商网络是体系力的一部分，是不可轻易丢弃的资源，如何整合、如何升级，是否做直营等都需要传统品牌进行取舍、试水。

在这个过程中，长城采取的模式是“经销商+直营”的模式。李瑞峰在接受采访时说，长城不排除在一线城市铺设部分直营展厅，利用这种方式抢占用户心智认知，但在渠道上，哈弗和WEY牌依然以经销商销售为主。

然而这种既做直营又做经销商的渠道模式却很难平衡双方之间的利益关系。

一位业内人士告诉雷峰网，“要么下定决心做纯直营，就像理想；要么就完全走经销商的体系。这种又做经销商又做直营的混合状态其实很难做，小鹏就是例子。双方会因为价格、销量、交付顺序等各种问题吵架。”

以定价为例，建立直营体系意味着经销商的利益会被阉割。威马前联合创始人陆斌最初也是以国内头部经销商作为支撑，先用经销商和代理商的方式落地开店，等渠道做起来后，再循序渐进地铺设直营店，但双方在车型定价上产生了分歧。威马想咬住线上线下一口价，对经销商进行了严格的价格管控。而这样一来，经销商的利润空间受到挤压，双方合作得很不愉快。（关于这一部分的事情，感兴趣的读者可移步《留给威马的时间不多了》进行阅读，可加作者微信ysl1075442629细聊）

除了渠道之外，供应链、产能也是长城需要储备充分的后方。

2022年的教训不可不谓深刻。2022年坦克的需求爆满，生产端的产能却完全跟不上。2022年上半年有段时间，坦克300的提车周期因为供应商伙伴停工、停运，延长至7个月左右，平时的提车周期在3个月。

同年2月，长城单月销量同比下滑20%，主要原因也是因为零部件供应不足。旗下的欧拉也在同年遇到了原材料涨价和零部件短缺的难题，畅销爆款黑、白猫车型停止接单。

在接受群访的过程中，长城汽车技术中心副总经理刘宝表示，“去年，长城汽车的关键零部件出现了短缺，通常车厂都会选择至少三家以上的供应商防止出现掣肘的情况，但长城很‘实诚’，为了和供应商达成战略合作，一个零部件就只和一家供应商合作。当零部件出现短缺的时候，独家供应的产能有限，对长城的影响很大。”

再者，因为长城子品牌太多，推出的新车过多，可能会出现资源不够分的情况。

2022年，长城卖出了106万辆车，靠着这百万辆车，长城创造了1373.51亿营收。而与千亿营收形成鲜明对比的是，长城的归母净利润为82.79亿元，净利率不到1%（0.06%）。这80多亿净利润中，还包括一部分新能源补贴。长城在新能源汽车上，布局得相对较早，吃到了红利。如果去掉这一部新能源补贴，长城的净利润更少了。

长城透露，公司的整体平均单车售价超过了12万元。产品均价相较于2021年而言，提升了20.8%，但均价依然不高。做个简单对比，2022年，比亚迪单车均价接近23万。

长城汽车单价不高，毛利率在去年有所提升，但还是偏低。去年上半年，长城的毛利率是18.38%（长城的2022年报还未出来，信息主要参考2022年中期报告。），同期特斯拉的毛利率是27.9%。

长城旗下五大品牌，每个品牌都需要投广告、营销。2022年上半年，长城这方面支出为22.16亿元。这些品牌还在源源不断地发布新车，同样需要大量的研发费用。2022年上半年，长城的研发费用是31.77亿元。

这些都是必要的花销，支出也不算多。但是长城所面临的问题是毛利低，这就导致长城卖的车不少，也很节省，但利润却很薄。

利润低、预算少，集团层面可提供的资源在减少，旗下多个子品牌所能拿到的资源就有可能被分散。

2023年，长城至少要发布10款新车，子品牌多、产品多、新车也多，如果按照2021年全年的销售费用（51.92亿元）来看，每个品牌均摊下来，一个品牌最多只能分到10亿元的营销费用。做个对比，支出比较抠搜的理想汽车，2021年理想的销售、一般及管理费用为34.9亿元，但当时的理想汽车只有一个品牌、一台车。

结语

回顾长城这一路，新能源布局很早、混动技术也不差，但因为决心不足、品牌定位不聚焦、战略失策，导致结果并不如意。

长城汽车2023年将销量目标设定为160万辆、创造利润60亿，新能源方面的渗透率在40%～45%，而浸泡在惨烈的价格战血海中，长城想要完成160万辆目标挑战不小。

长城在新能源时代的出路，或许就同李瑞峰说的那样，需要用决一死战的决心，不遗余力投入各种资源，去打胜这场战役。（雷峰网 (公众号：雷峰网) 会持续跟进长城的系列报道，有对长城感兴趣的朋友欢迎来找作者互通有无，微信ysl1075442629）

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