高端、智能、互联——一篇报告告诉你，中国消费者到底想要什么样的车

为了更好地理解中国汽车买家，以及消费者行为的演变将如何影响中国未来车市，2017年7月，麦肯锡对5800多名去年购车的中国消费者展开了广泛调查，形成并发布了《2017中国汽车消费者调查报告》。这些汽车消费者来自44个城市（从一线到四线）和7个县，覆盖中国19个关键城市群（占全国90%的城市GDP，以及总人口的一半）；

同年8月，腾讯汽车联合罗兰博格发布了《中国汽车行业人工智能应用报告》，以期对于中国汽车行业当前对于人工智能的应用情况有一个整体性的展现，样本量1667.其中对于中国消费者对于智能汽车的各种倾向与偏好也做了较为详尽的调查；

雷锋网结合这两份报告，为您做以下解读：

1、2020年以前，中国汽车市场仍将是全球市场增长的主要动力

自2011年增长触底以来，中国汽车市场在2016年实现了强势反弹（见图1）。销量增长20%，增幅是2015年的两倍，这主要是市场对小排量汽车购置税减半的积极反应。到2017年，增长再次波动。由于从1月1日起，购置税将上调至7.5%，大量购车者在2016年12月“提前”买车。然而，销量在几个月后重回增长轨道。

过去五年，中国贡献了全球78%的汽车销售增长。今后至2022年，中国市场的年均复合增长率将维持在5%。对中国而言不温不火的增幅，但却贡献了全球53%的市场增长。相比之下，美国和欧洲等发达市场在同一时期或收缩或停滞，其余的全球增长大都来自各新兴市场。

2、消费者忠诚度降低

在潮起潮落的背后，有各种因素推动着中国汽车市场的深远变革。其中，汽车消费群体的演变也许是最大因素。如今的汽车消费者越来越懂行，购买经验也越来越丰富，他们对传统经销商的服务意兴阑珊，转而对数字化体验青睐有加。

消费者的变化主要有以下两个趋势：

a、SUV 和豪华品牌成为主要增长来源，高端市场在起飞

与许多其他类别的消费品一样，中国的汽车市场也在向高端迈进。我们的调查显示，2016年置换或再购新车的受访者当中有55%选择了更贵的车型。此外，虽有近一半的受访者不再视汽车为社会地位的象征，但越来越多的年轻人以及豪车（价格超过40万元）消费者仍然认为汽车代表了身份。

b、国际品牌车主的忠诚度仍高于国产品牌车主。

调查显示，中国汽车买家再度购买同一品牌的忠诚度在下降（本来就已低于全球调查水平），但对联网等数字化功能的需求在增强。新一代买家的需求不同以往，且这次的受访者很少对现有的线下体验表示满意。

15%的国际品牌车主表示下次将购买同一品牌，而只有 9% 的国产品牌车主有同样的想法。调查还显示，消费者对于奔驰、奥迪和宝马等豪华品牌的忠诚度最高（在18%—23%之间）。原因可能包括：一，消费升级（43%的受访者计划购买更豪华的品牌）；二，消费者在某个特定时期特别看重某种产品和服务。

3、下一代汽车买家正在改变市场格局

麦肯锡调查显示，中国下一代汽车买家是“联网”一族，他们对拥有私家车的兴趣似乎并不大。我们的观察包括：

• 不再视汽车为必需品。52%觉得没有私家车不影响日常生活，36%同意当今时代拥有一辆车没有过去重要，38%表示如果有免费共享出行，他们愿意放弃自购私家车。

• 智能互联。在认为当前车载系统（娱乐、导航等）已经过时的人群中，年轻人比其他群体多10%，他们当中有83%认为手机—-汽车同步功能“十分有吸引力”。

• 更多选择共享出行。80、90后每周使用拼车服务的概率是更年长人群的两倍（12%比6%），使用P2P汽车租赁服务的可能性也更高（14%比9%）。在更年长的车主当中，22%不愿在P2P汽车租赁平台上共享私家车，而只有11%的80、90后不愿意这么做。

• 偏爱电子商务：下一代更喜欢网购（23%，而24岁以上的人群仅有10%）。

• 对广告的信任度降低：年轻消费者对经销商客户服务中心、电视广告、报纸以及路演等推广的信任度比更年长的群体低3-8个百分点。

4、消费者对智能互联的需求很大

要满足消费者对智能互联的需求实属不易。如果他们看中某种功能，甚至不惜更换汽车品牌。对中国消费者而言，连接性必不可少，他们也比美国或德国的车主更愿意付费购买内容。

中国消费者对智能互联的需求更高：三分之一的受访者表示连接性至关重要，相比之下，美国只有20%，德国只有18%；只有11%的受访者不愿意额外付费加装车载连接系统，相比之下，德国有43%，美国有30%。

付费内容有望成为新收入来源：62%的中国车主愿意订阅付费内容，显著高于美国的29%和德国的13%，也有越来越多的中国车主愿意购买在线视频等高质量数字内容（与许多预测恰恰相反）。在线视频平台爱奇艺如今付费用户超过2,000 万，而三年前几乎无人付费。

5、智能驾驶改变认知

尽管当前无人驾驶汽车尚未商业化，我们还是调查了中国消费者对此的看法。总体而言，消费者十分期待无人驾驶，且深信不疑这一天必将到来。60%以上的受访者认为无人驾驶汽车将成为未来的交通工具，而持同样观点的美国人和德国人只有43%和31%。

调查显示，61%的受访者认为OEM有望掌握最佳的无人驾驶技术，其中三分之二更偏好外资车。出人意料的是，只有12%认为百度等科技公司会成为该技术的领头羊。这种对外资品牌的偏好，似乎与对燃油车的调查数据不谋而合——38%的燃油车车主认为外资车比国产车更可靠，这种偏好背后的原因可能也如出一辙。

消费者对于智能驾驶的偏好和倾向还呈现以下特点（以下数据来自《2017中国汽车行业人工智能应用报告》）：

• 对于智能驾驶的接受程度和接收部分呈现差异。消费者认为较为成熟的自动驾驶相关技术，如自动停车等，对其帮助更加直接；在经济更为发达，且交通环境更为复杂的一二线城市中，自动驾驶的接受程度更高。

• 自动驾驶的安全性及响应灵活程度是消费者不愿使用的主要痛点，而除此之外，高昂的自动驾驶解决方案是潜在需求消费者的重要顾虑之一。对于有自动驾驶需求的一般消费者来说，为自动驾驶功能去额外支付少于车辆价格的10%是比较能够接受的价格范畴。

• 消费者倾向的自动驾驶集中在“低频次”“长距离”以及“高频次”“短距离”场景，同时封闭环境的自动驾驶呈现较大需求

• 车机交互平台的屏幕，可伸缩方向盘、座椅空间的灵活变动，是中国消费者普遍倾向的自动驾驶汽车配置。消费者偏好通过车机而非手机控制。

• 消费者更加愿意信赖传统汽车整车制造企业，新兴整车企业紧随其后，互联网或者价值链上游玩家异业进入自动驾驶行业相对不被消费者看好。

• 消费者普遍认为智能驾驶应有分离的驾驶车道，安全性是做出这种选择的首要原因。而且即使在自动驾驶的前提下，中国消费者仍然愿意自己购买汽车使用，原意为安全性以及私密性付出一定经济成本。

• 在自动驾驶过程中，消费者更愿意进行同步活动，如阅读、休息。场景化活动（办公、购物等）应用率相对较低。

雷锋网 (公众号：雷锋网) 结语：对汽车品牌商而言，中国是志在必得的高地。随着中国的汽车消费者日渐成熟，雷锋网认为，汽车制造商必须改弦更张，给消费者以惊喜与愉悦。如何做到？应把握好以下关键词：提供领先的连接性；致力于数字创新；进军电动车市场；在新兴的二手车市场采取措施。现如今，国产品牌、数字化企业、共享出行服务商之间的竞争日渐激烈，如果传统汽车制造商迟迟不行动，只怕会被蚕食殆尽。过去在中国市场“轻松”增长的日子已经一去不复返，未来的成功需要新技术和新理念。

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