7-11前常务董事碓井诚：7-11的数字化对中国零售行业有哪些借鉴意义

他山之石，可以攻玉。

当前，中国零售行业正处在剧烈变革之中，大大小小的零售企业都在试图摸索一条属于自己的新零售之路。过程中既有惊喜，也有迷茫。

7-11作为过去几十年里全球最成功的零售企业之一，创造了无数神话。它的成功经验被无数同行反复分析和揣摩。7-11长盛不衰的秘诀究竟是什么？对中国的新零售变革又有哪些借鉴意义呢？近日，7-11前常务董事碓井诚先生针对这些问题发表了自己的看法。

7-11的神话

7-11是日本最大的便利店品牌，它旗下本土的每家便利店平均每天要接待1044名顾客。这意味着全日本每天有2100万名消费者光顾7-11，这一数字大约相当于日本总人口的六分之一。过去7-11的顾客主要是年轻人，现在不少老年人也加入了这一行列。

7-11在日本一共有两万多家门店，占据了约40%的市场份额。以至于行业内有一个说法：这个世界上只有两种便利店，一种是7-11，一种是其他。其实在日本，除了7-11，还有罗森和全家两个主要的便利店品牌。

7-11的经营利润是其他便利店的5倍以上，有着压倒性优势。它的平均日销额也远高于其他品牌。商品服务方面，7-11的快餐和日配商品销售额占比远高于罗森和全家，其中快餐销售额占比达30.2%，日配商品的销售额占比也达到了13.4%。

7-11的毛利率呈逐年上升趋势，中间经历了一个小挫折。之后7-11开始大力发展PB商品，目前PB商品占比已经达到了70%。中国现在常说SPA模式，SPA说白了就是PB商品。

与此同时，由于IT化的推进，7-11的库存量逐渐减少。细心的人可能注意到，7-11的库存量实际有一些上升，但这是因为它正在开设一些大型门店导致的。

另外，7-11的销售额也逐年提高。

7-11成功的奥秘

为什么7-11能够长盛不衰，在每一个时代都收获巨大的成功呢？碓井诚先生揭示了背后的秘密。

中国7-11和日本7-11的不同

碓井诚先生把零售行业的发展分为三个阶段：

1.卖方社会。 这个阶段商品需求大于供给，零售商卖的是商品，而不是服务，也不太考虑客户的需求。

2.买方社会。 当商品需求变弱时，日本开始转向买方市场。这时候每个人都有自己独特的需求，开始考虑商品的特性，考虑它符不符合自己的需求。

3.价值共创社会。 大家常说日本进入了第四次消费时代，这个时代大家不再需要购买很多的商品，需求变得更加多样化。有些人会考虑购物环境，有些人会考虑自己的个性，一个人可能有十种不同的需求。7-11满足了每个人的每一种需求，所以它在多需求的社会仍然可以持续进步。

碓井诚先生认为，中国的国情比较特殊，和日本有很大不同。他认为中国的二、三线城市仍介于卖方社会和买方社会之间，而北上广等大城市已经非常先进了，和日本一样处于价值共创社会。

不同社会阶段，人对商品和服务的需求大相径庭。卖方社会是“十人一色”，也就是说十个人的需求是一样的，这种状况在中国仍然存在。随着消费时代的进化，“十人一色”变成了“十人十色”，每个人都有定制化的需求。到今天则变成了“一人十色”，同一个人的需求也有可能是不同的。比如我今天上班累了，可能会想吃得好一点，买一点贵的食品；如果我感觉一般，可能就会买个便宜的食品。

大家的需求日趋多样化，7-11的奥秘就在于满足大家的每一种需求。日本的7-11提倡一站式服务，可以满足你生活中的所有需求。你可以在7-11吃饭，也可以在7-11取钱，甚至代缴水电费和邮寄东西。

中国的7-11和日本有很大不同。日本的7-11里大约有3000种商品，包括很多熟食和柜台食品，比如炸鸡、包子等等。正因如此，每天有六分之一的日本人口光顾7-11。而中国的7-11便利店通常非常小，很难提供其他附加服务，它是以商品为主导的。日本7-11最早也是以商品为中心，后来才逐渐增加了很多代理业务。碓井诚表示，中国在这方面还有很大的发展潜力。未来中国7-11也会扩大店铺面积，增加商品品类，同时生产一些简单的食品和快餐。这将是中国便利店的一大发展趋势。

营销方式的变迁

与零售市场发展的三个阶段对应，7-11的营销方式也发生了很多变化。在零售市场发展的前两个阶段，不管促销型市场还是研发型市场都偏向以商品为中心。但到了第三阶段，7-11开始重视与顾客的关系，注重分析客户的需求。

为了分析客户需求，7-11引进了很多新技术，比如它有一套非常完善的IT系统，可以通过POS系统分析客层，分析什么样的客人想买什么样的商品。然后再有的放矢地进行推销。

7-11现在开始越来越多地跟其他平台合作，也推出了自己的电商平台，做全渠道销售。与之相对应，7-11对IT系统的使用发生了很大的变化。很多人也许不知道，早在80年代7-11就已经提出用平板电脑进行商品结算。而今天，7-11已经实现了完全靠扫码入货，不再需要人工录入。

今天，7-11仍然非常看重市场，关心到某家门店消费的是哪些人，他们需要什么，周边的客层分布是怎样的，他们需要什么商品。7-11会通过POS系统进行非常复杂的分析，然后有针对性地选品。

当然，营销方面7-11并不是坐等客户上门。它会派出很多员工上门去倾听客户的需求，挨家挨户敲门询问你需要什么服务。针对行动不便的老人，7-11会提供上门订货服务。通过这种地区化的销售方式，7-11将它覆盖面积内75%的居民转化成了常客。

还有商品开发，7-11有70%的商品是自己研发的PB商品。关于这一点，下文有详细介绍。

7-11的价值链

再来看一下7-11的价值链。7-11每年的销售额大概在5万亿日元左右，而它的公司只有8000名员工。7-11没有自己的工厂，它70%的门店都是加盟店。但不管是工厂生产还是店铺管理，7-11都有一套非常完整的IT系统，可以进行高效的管理。

7-11最大的强项在于它的数据采集和分析能力，它会把这些能力共享给每一个合作方。

7-11一共有23万台网络终端，包括平板电脑、POS机等。此外还有40万名临时工使用它们完成订货等工作。很多人也许会想，平板电脑和POS今天已经非常普遍了，没什么稀奇的。但要知道，这一切7-11早在2000年就已经全面实现了。

在更早80年代，7-11就提出用平板电脑管理所有信息。到90年代，7-11已经实现了全面二维码化，不管进货还是结账都不再需要人工打小票。

工时分配方面，7-11也做了很多优化。它会先计算出每一个人和他们整体花了多长时间做一件什么事情。然后思考怎么用IT系统来协助他们更加高效地完成工作，包括收银和清洁等。

7-11没有财会结算业务，而是完全由IT系统自动结算，这为它每年节省了110亿日元。如果把所有相关系统囊括在内，比起用纸张结算的年代，节省的开支多达200多亿日元。除了节省成本，这种方式还可以清晰地收集到客户信息，并将其运用到商品开发和商品采购中。

除了财会还有物流系统，所有这些IT系统每年可以为7-11节省将近280亿日元。碓井诚指出，零售企业在构建IT系统时，要对业务有整体观，这是最重要的。

7-11的商品开发

上图展示了7-11的商品开发流程。按照这个流程，7-11几乎每周都会推出100款新品，其中近50%是独家商品，剩下50%是NB商品。它们按照图示流程搜集情报，然后进行假设和验证，通过不断循环寻找最合适的新品。

通过这种方法，7-11开发出了非常多的爆品，比如一兰拉面。这款产品的售价做到了248日元，和日本普通的方便面价格相差一倍以上，是一个非常成功的例子。

仔细比较NB商品和MD商品的成本可以发现，MD商品可以比NB商品节省10%的销售管理费。7-11会把节省下来的费用花在采样上，变成它们的毛利。为什么7-11可以做到这一点呢？因为NB商品需要做市场调查，花费很多费用。而7-11掌握了很多客户信息，而且他们的商品以日常食品居多。7-11的每个人都可以进行食品开发，而且7-11有近8000名客户督导，他们时刻关注着这些商品并给出建议，以减少成本。

7-11加工的食品毛利率将近40%。它卖的商品是其他店铺没有的，而且品质优良，是客户真正需要的。自己加工也节省了部分成本，所以毛利率能做到如此之高。

前面讲到，消费者的需求是非常多样化的，有些消费者想要购买高端品牌，另一些消费者则很少购买昂贵的商品。因此，7-11同时推出了自己的高端品牌（那里一块面包可以卖到300-400日元）和精选品牌，以最大限度抢占市场份额。

为了保障各个店铺和物流、制造环节高效联动，7-11建立了一套完善的IT系统进行数据交换。7-11有很多合作的工厂，其中90%是7-11专用的，7-11为它们提供系统，它们只需要负责生产就行了。相当于7-1提供了一个完美的商务平台，大家在这个平台上共同生产。

中国在这些方面有非常大的发展潜力。中国的物流行业还不够发达，尤其是在物流一贯性管理方面，还有很大的提升空间。此外，中国的发展不太均衡，所以商品开发商需要站在用户的角度思考，搜集信息为不同的客户开发不同的商品。这一点非常重要，而且有很大的发展前景。

再来看一下7-11的供应系统。7-11的物流中心不光进行物品运输，还承接包括接受订单和结算等业务。他们的运输频率非常高，一天大概要用到68台卡车。每家便利店的日配食品——比如便当，每天要配送3次。7-11通过一个共同配送系统，大约节省了2%的成本。

很多人知道，7-11还有自己的银行，叫做7银行。7银行在全日本有24000多台ATM机，为7-11创造了丰厚的利润。得益于7-11丰富的IT系统开发经验，它们的ATM机开发成本大约是其他银行的三分之一。

碓井诚表示，中国的电商行业非常发达，而日本的优势在于实体商业。7-11成功的秘诀就在于跟随消费者的需求变化与时俱进，同时不断吸收新的技术。他认为，如果能过中国和日本的零售技术优势结合到一起，一定能够产生相乘的效果，为零售行业带来更大的发展。

雷锋网注：本文内容来自9月12日碓井诚先生在甘来科技“2018零售新物种未来产品发布会”上的演讲。 雷锋网 (公众号：雷锋网) 雷锋网

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