线上年销售额破亿，江苏百货巨头数字化的“四败一胜”

2020年8月4日晚上，柜姐琪琪刚刚结束一段3小时的直播，不由发出一声感概：“我们文峰变了。”

变在哪里？这就得从24年前的文峰（文峰大世界连锁发展股份有限公司，全文简称“文峰”）讲起。

24年前，文峰只是一家普通的百货店。经过24年的耕耘和努力，目前文峰已经发展为集百货、超市、电器、购物中心 4 大业态为一体的区域零售业巨头。

然而，随着近年来电商的出现，把原来属于零售线下的“奶酪”分隔了不少。中国传统百货出现“倒闭潮”，加之新零售萌芽，可谓“内忧外患”。

正是由于内外部环境的转变，文峰从2015年就开始有了数字化转型的布局。但巨人入局，却是屡战屡败。

不过，在2019年与有赞连锁达成合作后，文峰的这一局面得到转变。

文峰全渠道中心总经理董栋、运营总监杨亚霖讲述了他们的数字化尝试全过程：

01

巨人入局，4次屡战屡败

2015年，文峰基于PC做了一个线上购物网站：爱上文峰。

但在2015年，PC端的黄金期已经过去了，而且文峰当时的技术不够成熟，并没有找到合适的引流方式。

因此，“爱上文峰”在上线不久后，只能在无奈中关停，并开始了一次又一次的创新尝试。

第2次尝试， 文峰通过天猫开了一家综合性的专营店，该模式有点类似今天的「苏宁易购」模式，可以销售任何产品，但由于缺乏运营能力、专业人才，后来也无声歇业。

第3次尝试， 文峰把家电放到京东的平台销售，因为线下零售服务的局限性，货品全国覆盖竞争力拼不过其他纯线上的商家，最后也只能草草收场。

第4次尝试， 文峰超市与淘鲜达的线上深度合作，但由于在平台频繁发优惠券导致毛利过度压缩，最后也以赔本收场。

前四次尝试，文峰均已失败告终。

02

牵手有赞连锁，打通线上线下全渠道

文峰的第5次尝试，不是“摊大饼”而是“更聚焦”。

文峰的数字化转型战略很清晰：围绕南通及周边城市，基于微信、基于线下客群优势进行交易以及不断裂变。

2019年6月，文峰成立全渠道中心。

文峰制定了线上的两个方向：（1）把商品在线、营销在线，线上做成交；（2）拉动间接成交，引流到店，产生关联销售。

接着，循着方向借助有赞连锁的工具去布局整个线上，原先做京东销售的电商队伍也并入全渠道。

90天后，小程序上线了。

从董事长、到业务端、门店端、行政端、技术端，文峰内部开始了一场至上而下的“强推”。文峰还拿出 3 个月，让线上、线下去做深度磨合，为了能跟上、适应电商的节奏，文峰每个月都办一场大型线上活动。

正是坚定地走数字化转型的道路，文峰在疫情期间的线上客户浏览量增长翻了7倍，销售业绩翻了3倍。

03

线上引流到线下，形成商业闭环

实际上，文峰的数字化转型，除了线上布局，也有线下的思考。

文峰很巧妙地制定了两种方式将线上的客户引流到线下：（1）线上买券+到店核销；（2）线上下单、到店自提。

线上买券+到店核销：文峰在线上销售的卡券包括美食券、化妆品券、服饰券、黄金珠宝饰品券等，它们都由品牌门店和文峰一起策划、定好毛利空间后上架销售。

这样子一方面完善文峰自身的后端品牌供应链，另一方面在产品联动方面更具备优势。

线上线下结合实际业务之中，如餐饮类门店，文峰则会将门店店员添加为商城的核销员，消费者到店后出示二维码给店员,店员手机登录有赞账号，即可完成核销流程。

短短的几个月，文峰整个的线上卡券累计销售额早已达到 1000 多万，由它们带来的客流最后都会落在门店里。

线上下单、到店自提：在文峰，每一件商品都可以做到「到店自提」。

针对百货业态，消费者可以直接去专柜、门店自提，由店员扫码核销，在 14 家文峰千家惠超市，顾客则是去超市服务台核销、或者去专门的自提区提货。

顾客先在手机下单，然后到店取货，在文峰看来，这其中有一套完整的逻辑：一方面，线上比线下更容易触达消费者，覆盖面更广；另一方面，对门店来说，预先购买，可以提前锁定流量，购物路径在线上完成，相较于线下的「过客」，精准度更高。

此外，到店自提，同样能带来其他产品的关联销售。

团队把以往「引流到店」的数据放在一起分析发现：一般线上卖了 10 万块，到店产生的关联交易是 20 万到 25 万之间，比例是1：2至1：2.5。

04

微信直播卖货，开启全员分销模式

传统的连锁零售业属于劳动密集型行业，它们的全渠道、数字化转型背后，是成千上万从业人员的思维方式、工作方式以及交易方式的「大挪移」。

商品在线了，导购也要在线，交易肯定也要在线，离店销售一定要用导购去完成。

导购的工作确实发生了翻天覆地的改变。

一，可以跨品牌、跨业态销售。以前卖化妆品的导购，现在可以利用自己积累的客群，在线上卖电器、卖食品。另外，在线上，她也不再只是一家品牌的导购，以前只能卖雅诗兰黛，现在也可以卖兰蔻。

二，更高的收入。业余时间做线上销售、拓客群，能拿到分销佣金，而且线上还有 10 万销售员帮着卖，整个专柜的销售也上去了，拿到的工资也更高了。

文峰有 15000 多名员工、导购，现在他们每个人都有一个特殊的新身份“文峰分享家”。

文峰在2020年 5 月的一次品牌日活动中，爆品低至 1—1.5 折，文峰开了「5+3」的分销。文峰依靠这 15000 人传播、分享裂变、转发分销海报，3 天裂变了 85000 人。

目前，这 10 万销售员带来的销售额占文峰总线上销售的 83%。

另外，在文峰，全员分销和开直播是不分家的。

文峰在爱逛的第一场直播开始，至今已经进行到第 400 多场，总销售额达到 1000 多万。

目前，文峰升级到有赞连锁后，文峰的门店也可开直播，做在线化销售。

05

文峰+有赞连锁，有何解？

文峰想要通过线下人脸识别客流系统记录场内热力分布、印证「场」的价值。在有赞，则以线上、线下全渠道打通的方式增强对「货」的把控力；再结合销售数据、商品数据等，对「人」进行标签化分级，做精准营销。

文峰现在的大逻辑是：通过有赞小程序、有赞连锁把业务跑起来，先做成交、拉点数据，提高客流、产生关联销售、稳住线下基本盘。接下来的重点方向，是在技术层面。

有赞云是其中的关键角色。

通过有赞云，文峰已经实现了订单通（订单下发至线下ERP系统），正在打通卡券核销（线上卖券到店核销），然后是共建数据中台。

为了“数据”，文峰计划换掉所有门店中后端的 ERP，让所有的会员、订单、交易数据、以及外部的可信数据全部集中在一个「容器」里。这些数据中，甚至还包括通过在线下门店装置摄像头拿到的客流数据。

相信在不久的将来，有了庞大的「数据指导」，就能拿到「人」—即完整的消费者画像，做到精准营销，实现文峰&有赞连锁期望的数字化愿景。

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