消费升级不是有钱任性而是“高贵不贵”

  作者：张定 智库研究员

日前，出席2017夏季达沃斯论坛的李克强总理，在开幕式上发表特别致辞时强调，中国已进入中等收入国家行列，消费至关重要。扩大消费，就挖掘了市场更大潜力，就能更好带动就业。我们将适应消费升级需求，不断改善消费环境，培育消费热点，壮大新兴消费。这不仅能改善人民生活，也能为经济增长增添动力。

在多个重要场合李克强总理强调消费升级，结合去年消费支出对GDP增长高达64.6%的贡献率，消费已经取代投资成为中国经济增长的第一驱动力。但在微观层面，如何通过消费升级能够提升社会价值，或者说如何认识消费升级才能更好地搭乘消费升级红利便车，看法并不一致。

诸如618电商节等消费时点等反映出来的一个观点是，时下收入增加的中产成了消费升级的保障，人们似乎在追求品质和品牌的过程中，已经不在意消费是否理性或者价格是否合理，将高价格的消费等同于消费升级。

对于消费升级而言，扩容的中产群体在整体消费能力上升的同时，更讲究高端商品和服务对自身生活品质的提升。顾名思义，高端产品或者品牌追逐能够满足中产群体消费升级的需求。但问题在于，如果仅仅以消费群体不在意价格或者高端产品依旧坚持高价原则，于整体社会而言，并不会带来真正的消费升级。因为升级的不只是消费资金，更多的则是产业的升级，价值的升级。

消费升级的本质是对可支配资金的再分配，换言之，就是在一定的资金范围内能够有更好地选择。直接参与消费升级的消费者，逻辑非常简单，关键词无外乎有两个，一是品质，二是实惠。套用一句夏普的产品定位，高贵不贵，产品的品质和品牌要高贵，价格要实惠。

顺着这样的思路重新审视消费升级会发现，并不完全是因为消费群体收入水平提高形成了消费升级，而是科技的进步、产业链的整合，企业管理的优化、制造能力的提升等一系列变革，促使了社会能够生产处高贵不贵的产品，从而让消费升级成为了现实。就像提出以高贵不贵推动消费升级的夏普，利用富士康的产业链优势，通过提升加工效率和缩减供应链环节，扩充规模量产，在价格上形成了“不贵”，但坚持夏普一贯以来的技术品质和产品品质，以核心技术的自身持有，在质量上达到了“高贵”。与之类似的还有，在中国拼价格的宜家，从产品设计理念就开始与供应商紧密联系，通过优化生产和采购流程，更大批量生产降低了单品价格。

包括当前制造业的高速发展使商品大批量的涌入市场，机器化生产助推着经济的增长;连锁及加盟业态推动了渠道的下沉;电商、移动互联网、O2O提高了商品人联通的效率，这些也无一不在成本和效率上下功夫。所以，消费升级的路径，除了收入的增加对于高端品牌和品质有了更多选择外，更关键的是通过生产技术、生产方式以及生产资料的整合、优化、变化，促使成本的下降和效率的提升。无论是前两次工业革命还是信息革命，以及正在迎来的人工智能革命，也无外如是。

尤其是经济全球化的趋势下，无论是宏观层面社会经济的发展，还是微观层面企业及社会经济个体发展，更加突出互联互通，更加强调产业链的垂直整合和横向扩展，利用制造业升级和互联网技术，实现价值创造者与价值消费者的信息直连，减少中间环节，促进按需定产，减少社会资源浪费，实现价值创造者和消费者的利益最大化。

在这个过程中，只要整个产业链能有效益，就可以不像过去那样依靠某个环节或产品赚钱，也因此，能够满足消费升级对品质追求的同时，能够以平价为消费者创造实惠。而这种形态，常常出现生活视野中，除了像富士康对夏普这类企业的跨界并购外，还有如众筹那样陌生主体为共同目标整合资源的方式。

用营销学的话语表述，这就叫异业联盟，其最大的优势，就是将分散的各大利益主体共置于一个平台之上，在这个平台上，各方均能在共同愿景的达成中实现自己的利益。很明显，各参与主体的利益，是建立在最终关乎消费者利益的愿景之上，实现了消费者的愿景，那么参与主体的利益也将实现。

所以，当信息流、实物流、资金流等方面“多流合一”，当产业链优势、技术优势、品牌优势等多优势整合后，消费价值才能重构，高贵不贵的产品才能产出，从而也将能推动行业价值和社会价值的提升。于是，当消费升级成为经济增长第一驱动力的当下，参与者如何更好地进行品牌与品质积累沉淀之时，更要注重成本的降低和效率的提升，以及提高跨界整合和价值重构的力度，如此一个社会层面的升级才能迎面走来。(张定)

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