双十一集成灶量价齐升，推新卖贵缓解原材料上涨压力

随着双十一结束，我们了解到，今年家电价格折扣整体不及去年同期，高端消费需求相对旺盛，厨电部分的集成灶持续了高增长。

德邦证券家电行业首席分析师表示，在原材料成本高企、芯片缺货、线上流量变贵的背景下，今年双十一家电品牌商的整体优惠力度偏小，但平台力度有所加持;集成灶龙头依靠营销和渠道优势，增速领先，主战场依然在线下。

华安证券家电行业分析师同样表示，为了消化原材料价格上涨压力，通过推新卖贵来实现产品结构优化的策略是行业普遍共识，其中表现最为明显的品类如扫地机、集成灶、投影仪，行业内龙头公司毛利率不降反升。

就集成灶细分行业来说，提到，从目前的双十一数字来看，火星人、浙江美大、亿田智能、帅丰电器当前的预售额约为线下经销商年均提货额的10-20倍之间(火星人/美大经销商年度平均提货80-100万，亿田/帅丰40-60万)，均有较好表现。

   01、集成灶产品优惠力度较去年减少

当下集成灶主要品牌包括四家专业集成灶公司：浙江美大、火星人、亿田智能、帅丰电器，以及综合家电企业美的、老板电器、奥克斯等。公开数据显示，2021年H1火星人线上、线下渠道市占率都已超过20%，位于行业第一。

火星人在其官方微信上表示，今年双十一期间目标定为电商销售4.1亿元，按照去年双十一电商2.63亿元的成绩，同比将提升64%。截止11月1日24点，火星人销售额破1.9个亿，位居集成灶行业第一。

参加双十一的产品中，火星人E5BC01蒸烤一体集成灶、美大X10-ZK蒸烤一体集成灶、亿田D2ZK蒸烤一体集成灶等产品的优惠力度较去年有所减少。

“目前火星人的线上营收占比是最高的，达到40%以上，电商平台是其很大的增长点，”谢丽媛说，总体来看，厨具产品具备安装属性，重体验的线下市场依然是主战场。

根据奥维云网的数据，2021年Q3集成灶行业线上/线下KA销售额分别同比下降1.0%和上升75.5%，销量分别同比下降19.1%和上升53.3%。2021Q3集成灶线上/线下均价上行，分别同比增加1342元和1259元，对应销量分别同比下降9.1%和上升53.3%，线下实现了量价齐升。

   02、火星人、帅丰毛利率承压

根据2021年Q3财报，四家集成灶上市公司前三季度、第三季度的业绩，均实现了不同程度的增长，其中火星人前三季度净利润增速最快，同比增长75.68%，亿田Q3净利润增速最快，达到58.11%。

产品涨价还不足以完全抵消原材料成本的压力，例如火星人2020年前三季度的毛利率是50.49%，2021年前三季度下降到47.52%，剔除电商物流运费的影响，原材料上涨影响毛利下滑1.5个百分点;帅丰的毛利率下滑最严重，前三季度同比下滑了2.75个百分点;而美大2021年前三季度的毛利率为52.05%，同比去年上升了0.62个百分点，维持了较好的盈利能力，因此，即使前三季度公司营收略低于火星人0.64亿元，但净利润却高出了1.42亿元。

亿田智能相关负责人告诉记者，公司前三季度毛利率同比提升0.99个百分点，主要受益于产品结构优化。记者注意到，毛利率更高的蒸烤一体机占比在逐渐提升。

从市占率情况看，集成灶四家上市公司尚未形成稳定的竞争格局，同时，集成灶高毛利、高成长特征不断吸引资本入局，既有综合家电品牌美的、海尔，亦有传统厨电品牌老板、万和、万家乐等，新进入者的不断加入进一步加剧行业结构的不稳定性。

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