天图资本冯卫东：新零售是一场 “品类杀手”间的PK

 　　“男怕入错行，企业也一样，要经营的产品那么多，选择一个劲头强势的品类很重要。”

在“新零售”风口之际，关于新零售的说法层出不穷，从马云的“新零售”到刘强东的“第四次零售革命”，各位江湖大佬都有自己的见解。在天图资本首席投资官冯卫东看来，新零售其实就是零售的新品类，就像人们选行业一样，品类就是消费品的“行”。

新零售的核心演进逻辑：品类分化

在厘清“新零售”这个概念之前，要先认识“品类”。

“品类”这个词听起来似乎很抽象，它其实是顾客对各种各样的产品和服务分类的方式，比如我们要买的鸭脖、川菜，和要逛的超市、水果店都是品类，不同的品类有不同的经济特性。以鞋子为例，鞋子是一个抽象品类，如果你要买一双鞋子，应该思考买什么鞋子，皮鞋、运动鞋还是休闲鞋。

创业和投资就是要从品类分化中寻找机会，判断它以什么方式分化?是以人群、材质、风格、还是从应用场景分化，要从各种应用场景中找到尚未被满足的分化机会。

明白了什么是“品类”，再去理解“新零售”就会容易很多。这也是新零售的一个核心演进逻辑：新零售通过选品的不同，逐渐分化出不同的零售品类。例如农贸市场不断进行分化，只卖水果的变成了水果店，只卖肉的变成了肉店，超市也进一步分化为运动超市和生鲜超市等。新零售是顾客眼中零售的新品类

从品类到零售的概念，是个较大的跨越。冯卫东开创了“品类三界”理论，在这个理论下，我们能精确地看待什么是零售和新零售。

冯卫东认为，未来的消费不应该是站在商家的角度为消费者考虑，而是要变成消费者，去理解消费者眼里看到的世界是什么样子。消费者在购买决策中常常面临三大问题：买什么?去哪儿买或者如何买?如何选择?

首先是买什么，它属于产品品类，能够关联到品牌的就是产品品牌，比如矿泉水人们能想到农夫山泉。

其次去哪儿买，这是渠道品类。比如去超市买东西，人们会第一个想到沃尔玛;去便利店买东西，可能会先想到7-11。

最后是如何选择，解决这个问题的是导购品类，能购关联到的品牌是导购品牌，比如百度搜索引擎或大众点评等餐饮评价品牌。

要抓住零售的核心特性

理解了“品类三界”，就容易理解什么是零售了，即2C的渠道品类。渠道品类有三大特性：

首先是便宜，渠道品牌是非生产性质的，从经济学角度来说交易费用越低越好。顶级零售商把渠道费用降得很低，毛利率很低。比如COSTCO(好多士)，它的毛利率是10%，净利润为2%，企业利润率太高则会处于危险位置。

第二个特性是便利，比如马上要炒菜发现没酱油了，无法立刻去超市，那么楼下贵5毛钱也会买。现在由于物流快递的发展，便利行业也在发生变化。

第三个特性是特色，能够降低特定人群的交易费用。举个例子，现在水果的重度消费人群越来越多，很多人晚上用水果代餐，这些重度人群成了品类分化的一个重要目标，百果园这样的水果专营店也因此受消费者追捧。

 

渠道的品类分化主要基于便利和特色两大核心特性。一个品类的首要特性“便宜”不会导致分化，更便宜的超市还是超市。只有卖的东西不同，场景位置不一样，才有可能成为零售新品类。在冯卫东看来，这种新品类的分化由两大因素驱动：

一个是需求的变化。消费者对渠道品类“便宜、便利、特色”三大特性的含义和相对重要性发生了变化，比如随着收入的提高，我们的时间变得更值钱，更加追求便利，那么我们的购物方式就会倾向于在APP上下单，而不是前往超市，这就是便利性需求推动了新品类的出现。

第二个是技术变化赋能。很多零售新品类的出现都是因为新技术提供了更多可能，比如移动支付为无人零售提供了可能。不过不是使用新技术就是新零售，例如现在菜市场使用的是微信、支付宝付款，但它依然是菜市场。正如无人零售，只有新技术赋能，加上顾客对“便宜、便利、特色”需求的进一步追求，才会出现新零售场景。

具有“杀手性质”的品类长什么样

可以看到，品类可以决定品牌未来到底能长多大，那么一个具有“杀手性质”的品类，应该具备哪些特质?在冯卫东看来，具备以下特征的品类大概率可以成功：

第一个特征：顾客一听就要明白。这意味着较高的辨识度和较低的教育成本，更容易打造品牌，成为品类。

第二个特征：已在成熟市场得到验证。比如自动售货机在日本得到了很好的验证，中国和日本在一线城市上有很多相似之处，例如人口密度很大，老龄化也将到来。

第三个特征：被年轻一代喜欢。新品类要有势能，要被年轻一代喜欢，因为年轻人代表着未来，将来会成为主流。

第四个特征：得到了新技术、新商业模式的赋能。

在冯卫东看来，从这些维度来考量的话，零售新品类中机会比较大的是精选类产品。

在各个渠道品类里，通过精选都有可能出现新品类，例如以网易严选为代表的精选超市，以小红书为代表的精选海外产品，和蘑菇街这样的精选女装。同时，随着消费需求的升级，类似百果园这类的社区连锁水果店，和大众化水果超市也越来越能赢得未来的趋势。

谁将成为下一个风口?

那些拥有“黑马”潜质的企业，往往是品类的潜力足够大、天花板足够高、成长的速度足够快的企业。在互联网时代，在一个高速成长的大品类里，企业很容易实现高速成长，这就是所谓的风口。

得益于消费者便利性需求的增长和移动支付技术的发展，冯卫东比较看好无人零售这一特殊的新零售场景。在他看来，要判断无人零售的未来，首先要知道无人零售到底是谁的利益?

 

　　自动售货机和办公室货架没有销售员，消费者可以24小时使用，非常便利，所以它是顾客的利益。而无人便利店和 无人超市 的“无人”更多是商家的利益，因为当商品很多时，顾客的利益是问店员什么东西在哪里而不是自己找，因此从目前来看，较大型的无人零售业态还需要试错。

不过目前，持续火爆了近一年的办公室无人货架骤然降温，从一路突飞猛进到大面积裁员或集体转型。在冯卫东看来，虽然无人货架改善了我们的消费体验，但依然有很多问题要解决：一是如何在无人的情况下实现防损?二是如何激活场景里的社交规范、道德因素，让它能在低成本范围运作?毕竟自动售货机和无人便利店这一新的无人零售形态，在中国才刚刚兴起，是一个潜在的新品类，未来有很大的成长空间。

“零售是没有终局的，现在和未来依然会不断孵化出新品类。”在冯卫东看来，开创新品类再主导它，是打造强势品牌的捷径。

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