阿里村淘败走麦田

 

来源：IT老友记

作者：韩志鹏

“流量饥渴”时代，要么出海，要么下沉成为了各大互联网企业的爆破点。

四年前，阿里已经把目光投向农村，三年内要实现“千县万村”的覆盖。然而，现在的故事是，阿里起了个大早，被拼多多“农村包围城市”的计划将了军。一场下沉市场的狂欢在拼多多的创新式玩法中拉开了序幕。

日前，拼多多公布新一季的财报，拼多多2.726亿的月活占阿里的65%，与京东的净差额缩小至7800万。拼多多撬动的是阿里、京东、苏宁觊觎的下沉市场，在电商的铜墙铁壁中，杀出一条不一样的路。

人生就像巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。关于农村电商的故事，亦是如此。

败走麦田

“到农村去”，早在2014年农村计划已经写进阿里的日程。

那一年，阿里在纽约敲响上市钟，在“全球化、大数据和云计算和农村”三大新战略。2014年10月，1000个县级运营中心和10万个村级服务站的“千县万村”计划出炉，阿里村淘走向全国，“网货下乡”与“农产品进城”双剑齐出。

小芦便是此后两年加入村淘大军的。

2016年，中专毕业十年的小芦回到甘肃老家，这时候他有了一个新的身份——村小二。因而小芦走向了帮助农民把农货放到淘宝的平台上卖。他所在的村淘站开在村委会旁边，为打消乡亲们对新鲜事物的顾虑，他经常自己网购日用品先体验，再向村民推荐。

小芦坦言，虽开销不少，但乡亲们也更相信村淘了。

显然，在阿里的村淘计划中，小芦是一个关键节点，左手连平台解决“销”的问题，右手连农户解决“货”的问题。这就是阿里下沉农村的农淘模式。首先，阿里与县政府率先建设县级服务中心，当地的县小二统一管理物流和订单，招募并培训村小二，由后者向村民普及淘宝。其中的教育市场的工作重任就押在了村小二身上。

在这条链路中，成也村小二，败也村小二。

 

村小二主要通过代购、代发快递和代售农产品赚取佣金收入。以小芦为例，他的站点每月能完成3万元的营业额，赚取的各类佣金收入有3000元，虽不及进城务工的月薪，但足以补贴农村家用，而且能陪在孩子身边。

理想很丰满，现实很骨感。村淘走着走着就开始变形了——村小二”出淘”，农村电商骗补，假货问题频发等问题频频出现。

尤其农淘加速扩张的节奏下，小二生态受到直接的冲击。

2017年，农村淘宝已覆盖全国700个县，3万余村庄，菜鸟物流也进驻全国29个省份近700县。规模扩张之下，村小二的绩效考核持续增压。小芦坦言，2017年商品佣金和补贴都在减少，他想月入3000元，营业额至少要翻一倍到6万元，否则每个月收入只有不到1000元。

绩效增压更滋生乱象。不少地区的村淘每日要求完成10单，村小二只好买5元3双包邮的袜子来填坑。同时，不少农户经常赊账，村小二的赊账开销一年就超过1万元。

更有甚者，在农村市场“兴风作乱”。部分地方政府对农村电商给予补贴，却让不少披着传销外衣的平台“死灰复燃”，打着免费购物的旗号却是让农户拉人头返利。

农淘的名声“臭了”，这是不少村小二的直观感受。

对村小二来说，他们诉求简单，就是在离家更近的地方就业赚钱，而阿里想快速扩张规模，但在绩效考核、售后等环节建设不足，这背离了村小二的初衷。

农村电商从产到销有三大难——物流难，人员难，销售难。

农产品有季节性和时间性，一旦到了售卖时期，需要关键节点的人员包括电商运营者、商家和平台之间做好协同。但是，中国农村的特点是分散，基础设施落后，农民文化程度不高，协同上对人会产生高度的依赖。因而，农村淘宝推进不易。

此外，从产到销，物流的体验显得也至关重要。

农户要体验网购的快捷，物流是重要基础设施，物流无法规模化、网络化，运输质量难言高效。物流需要高成本的投入，甚至还要设计到冷链。其实，农淘站是一个很好的物流集散点。但在管控上，需要投入大量的人力、物力成本，否则很难推进。

物流之外，销售也是一道坎。

在2017年，小芦曾经帮农户经营网店来增收，但现实并非如他所愿。淘宝网看重品牌和口碑，但小芦村里盛产的大豆、杂粮很难塑造品牌，况且物流联络、产品包装和刷单运营这些经营工作，自己一个人做不来。

网上销货让农户致富，很多村小二在走开网店的路径，但淘宝对品牌及运营团队都有一定要求，这显然是村小二+村淘站所拥有的实力。

这并不符合农产品生产的分散性和季节性，阿里通过普及村淘提升农民消费水平，但在为农户创收致富的路径上走不通，收入水平跟不上需求，村淘很难“持续赚钱”。

可见，村淘有扶贫助农、消费升级这样美好的开端，但农村市场更为复杂，村小二开始逃离，物流配送阻碍重重，而最关键的“农产品进城”更难以打通，农民致富迟迟难以落地。

时间过去四年，显然，阿里到“农村去”的战略有心无力，一个站在战略层面上的“增量市场”计划某种程度上被动失手。

农淘“败走麦田”。

如今，开店3年亏损3万元的小芦离开甘肃重返浙江，他和妻子在那里务工每月能给家里6000元生活费，但孩子却留在农村，由爷爷奶奶照看。

小芦只是村淘大军的冰山一角，也是阿里丢失农村阵地的缩影，深耕农村四年之多还是败走于麦田，京东、苏宁皆不能于此地取胜。

然而，看似没有机会的电商行业，拼多多从农村开始，以星火燎原之势，掀起了一股风暴。

农村如何包围城市

2017年12月初的一个深夜，家住云南漾濞的刘文杰夜不能寐。

在这个号称核桃之乡、年产量400万公斤的地方，他的核桃却无故滞销，正为全年收入犯愁的他找到了拼多多商家杨立。很快，刘文杰的核桃在杨立的拼多多店开卖，三天之内订单超过2.7万，刘文杰得以解决核桃滞销的问题，杨立则看到了新的商机。

为了跟上用户需求，杨立与漾濞、宾川、大姚等四个大型合作社达成供货协议，集中采购核桃对外销售，让漾濞这个10万人的小县走进公众视野。

这就是拼多多“农村计划”的一个缩影。

绕开村小二的“死结”，农民直接把农货放到了平台上卖，从产到销无缝对接。拼多多的农村计划杀出了一条“康庄大道”。

在继阿里、京东、苏宁之后，拼多多也重新走上了这条“C2M”，只不过，老路有了新走法。

改造传统农产品链路，拼多多要砍掉小商贩、批发市场、超市等分销途径，砍掉中间附加成本，各村农货被集中至当地供销社，从而直达消费者，拼多多再将销售需求反馈给商家和供销社，按需生产、按需采购。

线下普遍零售链条：生产——物流仓储——分销——终端——消费者

传统电商普遍链条：生产——品牌方——代运营——物流——消费者

拼多多普遍链条：生产——物流——消费者

或是：生产——商家——物流——消费者

 

当然，从产到销打掉中间环节也是阿里“五新”计划的终极梦想。但为什么收割的是拼多多呢?

不仅在“货”一端突破，更为重要的是拼多多从“销”这一端突破了。

不同于全平台模式的淘宝、京东，拼多多是原生于移动互联网的电商，他的模式基础建立在微信和社交流量之上。

移动互联网时代，腾讯用微信抢到了难能可贵的第一张船票，10亿月活集于一身让它长成流量巨兽，转身迟缓的阿里却错过这一风口，之后自营的来往、投资的微博，都无法成为移联网的拳头级产品。

手握流量这一利器，沉淀的用户数据将撬开无限商机。

拼多多含着移联网的金汤匙出生了，天然地具备打造爆款的能力。在通过模式创新，在游戏式玩法下，拼多多能够激发用户的即时性购买需求，实现用户裂变，掘金微信生态。

随着城市化进程与网络建设加速，城里的子女常用微信沟通，情感表达多在朋友圈完成，这倒逼父母很快在手机上摒弃短信，用起微信，联系上子女。有了微信很快就会有微信群，下沉市场的关系社会以信任为导向，邻里亲戚、广场舞大妈、老年大学校友，一个个线下群体向线上转移。

砍价、拼团、多多果园，在下沉用户中喜闻乐见。这就是拼多多现象。

基于这一条件，多种商品不再像天猫、淘宝一样置于“货架”之上，而是成为一件件爆款在微信社交中传播开来、实现裂变，用户无需跳转APP便能完成购物，这契合消费需求的变化，也是与社交流量的深度融合。

边聊天边购物，拼多多要设定自己的消费场景。

事实上，阿里也在做。为了补足流量，阿里推出淘宝直播，强化网红经济;为了购物娱乐性，阿里也推出了淘宝特价版，玩起砍价、拼团。

不过，拼多多的强悍在于将流量与游戏性深度绑定，不再是孤立的两套体系，而是有机统一向前进的两条腿，这是阿里在模式上所欠缺的。

打穿下沉市场，电视是拼多多极为重视的投放媒介，再加上产品本身精准定位下沉人群，社交裂变玩法的迅猛之势，拼多多快速从五环外杀向城市圈。

快准狠，这是拼多多农村包围城市的心法。

拼多多正在高歌猛进，虽然其2018年4716亿元的GMV仅为阿里的9.78%，但真正的威胁并不在数据本身，而在于拼多多像是一支空军，杀入阿里的城墙之中。

新的狂欢

过年回乡，打开父母的广场舞群、亲戚群，“帮我砍一刀”之类的拼多多链接层出不穷。

砍价链接之下，“砍了20”、“砍了15”这样的回应紧随其后，经常见面的舞友、亲戚和邻居不在意群里泛滥的链接，总是会鼎力相助。

“用了拼多多感觉真便宜”，这是笔者父亲的真实感受，拼多多的小商品符合他爱买电子配件的需求，以前他一直使用淘宝网购。

社交关系、高性价比，这都是下沉人群选择拼多多的关键因素，他让很多人第一次接触网购，而曾经，这是城市才能体会的福利。

PC时代，一二线城市是上网人群的集中地，他们体验到电商带来的购物便捷以及链路缩短后的低价商品，以及网购这类新奇事物增添的一丝炫耀感。

不止消费者，PC时代的阿里还在供应链、支付、云技术等能力上加强建构，这让阿里挖出一道深深的护城河，并聚集起大量用户群。阿里最新一季财报显示，淘宝的年度活跃买家已达6.36亿。

但是，移动互联网时代，阿里电商的势能已经被微信，被拼多多击穿。据相关数据显示，拼多多和淘宝在用户重叠度上刚开始只有30%。

可见，这是一场拼多多引领的下沉的狂欢。

在外界认为电商战争已经结束时，拼多多跳脱原有的电商逻辑，弱化商城，强化消费场景，他代表的是新模式崛起。

这样的模式充满强劲的增长势能。2018年GMV同比增长234%;总营收131.2亿元，同比增长652%。截止2018年上半年，拼多多市场份额为5.7%，位居行业第三，这是其成立三年来的增长表现。

 

曾几何时，小镇青年不知网购为何物，乡间田野的农户为农产品销售发愁，而拼多多的出现让下沉市场见证新电商玩法，让农产品有机会直达城市消费者。

易观2018年6月数据显示，拼多多与京东和淘宝的活跃用户重合率仅为12.24%和17.83%。拼多多主攻的下沉市场，是阿里、京东未曾攻下的下沉市场，在这片麦田间，拼多多从“产销”两端进击，打出自己的一片高地。

2018年，下沉市场还在持续爆发，娱乐领域的快手，资讯领域的趣头条，消费领域的拼多多，中国低线城市被挖掘出更强劲的消费能力。

拼多多带来的狂欢令人羡煞。淘宝特价版、苏宁拼购、京东拼购，老牌电商玩家纷纷投身这片海洋中，用低价与游戏化玩法再攻农村市场。

他们要与拼多多在同一维度厮杀。

下沉市场的战火被拼多多重燃，拼购砍价的玩法卷土重来进攻低价市场，在麦田中，电商战争重回紧张状态。

诚然，拼多多在后端技术、自有支付等电商链路的构建上仍需努力，但拼多多故事就像一个启示，告诉这些大企业危机将从何而来。

正如头腾之战一般，虽然二者体量差距悬殊，但字节跳动从技术和娱乐形式等维度切入，让这场战争聚焦于两家企业的流量和数据，拼多多也是如此，他对阿里的威胁来自市场与用户，更是模式本身的调整。

如今，拼多多还在探索品牌馆、C2M等模式，但其企业基因不会动摇，麦田里的狂欢仍在持续。

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