黑榜”压顶之下，按摩小家电行业如何突围？

随着中国消费者健康保健意识的升级，按摩小家电行业迎来发展的春天，产品品牌、品类不断增加。但与发展速度不匹配的是，按摩小家电行业标准缺位，产品质量良莠不齐，在国家产品质量监督抽检中，更是频频登上不合格“黑榜”。

按摩小家电身形小巧，整体单价较低，同时能够紧跟消费者养生、护理、健身、减肥等兴趣点，配合营销方式的不断创新，很容易激发消费者的购买冲动。如今，中国已经成为全球按摩器产品需求增长最快的市场，数据显示，2010年中国按摩器具市场规模约为49亿元，到2019年这一规模增至139亿元。2020年，疫情影响下，行业遭遇了一定的成长压力，但到该年年底，行业依旧保持了6.47%的同比增速，市场规模达到148亿元。

按摩小家电品类十分丰富，可谓“从头到脚”包罗全身，从头部按摩仪、眼部按摩仪、颈肩腰按摩仪到足部按摩仪品类丰富;此外近些年在健身思潮下，还出现了诸如筋膜枪、燃脂机、摇摇机、电子艾灸器等“另类”产品，行业成长赛道不断拓宽。

以“按摩小家电第一股”倍轻松为例，公司披露的2021半年报显示，上半年倍轻松实现营收5.44亿元，同比增长64.94%;实现归母净利润4136.32万元，同比增长248.78%。同时，公司产品毛利率达到60.94%，远高于传统黑、白、厨电等领域，也高于去年大火的网红厨房小家电。

除了倍轻松，在按摩小家电领域还出现了诸如SKG、攀高、奥克斯等一批市占率较高的品牌，同时小米有品、网易严选、京东京造等平台内，也不断涌入新进者。事实上，在按摩小家电领域，还没有出现可以称之为“龙头”的品牌，即使是倍轻松其在小型按摩器市场的份额占比也仅在13%-15%之间。

在按摩小家电行业中，绝大多数市场份额分布在庞大的“长尾品牌”间。企查查数据显示，截至目前我国现存“按摩器”相关企业约1.4万家，仅2019年便有2754家相关注册企业。2021上半年，按摩器新注册企业数量同比下跌33.4%，但仍达到664家。其中，仅广东一省，按摩器相关企业便达到4500余家。同时，从注册资本来看，6成按摩器相关企业的注册资本在100万元以内，注册资本在100-500万元的占31%，500万元以上的仅占9%。而从品牌端来看，仅淘系平台上，便活跃着1400余个按摩小家电品牌，行业的竞争程度可见一斑。

市场痼疾亟待治理

现在，可喜的一方面是消费需求旺盛，按摩小家电市场得以快速扩容;可忧的一面则是迭出不穷的行业乱象。

在百度上以“按摩器，不合格”等为关键词进行搜索，搜索结果触目惊心，包括按摩椅、按摩小家电等在内的产品质量不合格信息比比皆是。以2018年上海质监局针对30批次本市生产和销售的小型按摩器监督抽查结果为例，30批次产品中便发现了13批次不合格产品，均涉及安全性能不合格，产品可能引发用户触电、机械伤害、儿童伤亡、漏电、火灾等。2019年，央视通报按摩器具产品超三成不合格，其中一款标称为(浙江)丽水市日峰电器有限公司生产的腿足按摩器被检出4项不合格项目，最为夸张的是，检测人员指出这款按摩器的耦合器内部金属件位置设计过浅，达不到绝缘要求，产品只要接入电源，即便人体碰不到内部金属件也可能触电。更有一些品牌如诺嘉、爽泉等连续多年被检出不合格，却依然在售。2020年，山西省质监局抽检市场在售30批次按摩小家电产品，不合格品12批次，涉及云旭、美姿宝、祺鑫、普立、鑫展鸿、TEAFO添福、FREE FIELD 斐力、康润源、杰恩莱克、金鼎佳等品牌，不合格发现率为40%......

除了产品质量问题外，按摩小家电的功效与使用禁忌，目前也是“公说公有理，婆说婆有理”。今年1月份，有消费者在“黑猫投诉”发布题为“SKG颈椎按摩仪造成人身重大伤害”的信息，在投诉中，该消费者提到自己购买使用SKG产品后，出现全身麻木、呼吸困难，昏迷失去意识等情况，被送医急救。该消费者认为在SKG产品宣传中，忽视了其可能对人体造成健康隐患的提示。

而SKG方面在回应中称，其产品并非医疗器械，同时该用户颈部血管多发夹层并未显示为颈椎按摩仪导致，病情与产品的关联性不明确。

事实上，这也是按摩小家电所面临的窘境之一，消费者使用按摩器多是用于改善身体某部位存在的疼痛、酸软、疲惫等症状，但引发这些症状的原因可能是多层次地，一些引发上述症状的潜在疾病不仅不会因为按摩消失，还可能加重，诸如眼部、颈椎、腰椎都是人体敏感部位，如何界定按摩小家电与医疗器械的边界事关重要。

此外，按摩小家电进入门槛低，产业技术护城河低，也是行业的一大痼疾。今年618期间，一款号称“天猫销量第一筋膜枪品牌”的力速筋膜枪按摩器打广告称，“力速筋膜枪按摩器日常售价109元，现在可领限量80元券，实际只需29元即可到手。”并宣称产品“源自德国技术，进口AI智能芯片”，“8款专业级按摩，99种档位，筋膜层深层次按摩，肩颈酸痛按摩、运动后缓解酸痛、工作后肩痛手酸、老年人腰酸背痛，都能用。”至于这29元的产品是否“确有其效”，咱也不敢说咱也不敢问!

据中国家电研究院副总工程师鲁建国介绍，国内按摩器标准缺口较大，目前只有GB4706.10《家用和类似用途电器的安全按摩器具的特殊要求》国家标准。同时，在产品使用性能和能效方面，行业标准更加匮乏。鲁建国认为，未来行业必须加大品类标准和使用性能标准的制定力度，尽快完善标准体系建设，尤其要加强健康安全标准制定力度。

除了标准的缺失，按摩小家电行业的实际创新力也要打个问号，很多品牌的产品不仅“长得像”，而且对外宣传口径都一般无二。

以倍轻松为例，从2015年谋求上市以来，一直被诟病为“披着科创外衣的营销公司”，尽管其在宣传中称自己在精密驱动、人体仿生、人工智能、新材料等领域不断探索，但公司营销费用一直远高于研发费用，甚至有媒体曝出公司上演“一案两请”的戏码。据悉，在倍轻松的招股书中显示，公司拥有一项名为“一种多功能头部按摩器”的发明专利，专利号为“201310603287.2”;其还拥有一项同样名称为“一种多功能头部按摩器”的实用新型专利，专利号为“201320752027.7”。对此，公司的解释是，两个专利内容不同，不属于同一发明重复授权的情形;但在对比两项专利的技术领域、技术方案、要解决的问题后，事实是两者相差无几。而这种情况在倍轻松的其他专利申请中也时有发生。但国家专利法规定，同样的发明创造只能授予一项专利权。

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