“去中介”化反思，搜房等房产电商之路行不通

近日，中原房产等上海几十家房产中介召开发布会，宣布联合封杀搜房网，即日起下架在上海的所有房源。早在今年6月，搜房网在北京、广州、成都等多个大型城市遭到房产中介的联合抵制和逼宫，其中杭州中介集团下架搜房房源给搜房网以沉重打击，股价暴跌。其后不久，全国多个城市经纪行业自发组织响应，搜房市值几天之间天蒸发近百亿。这一事件，也成为6、7月间搜房主动谋求线下合作的引子。

为什么搜房网会在今年遭到如此大的滑铁卢事件呢?我觉得原因有三点，一是在如今楼市降温的大环境下，成交萎缩，中介日子艰难，因此对成本非常敏感;二是楼市降温，房地产网站营收也受影响，上市公司追求增长;三是房产销售越来越倚重网络渠道。而遭到中介封杀，搜房网上海房源由105万下跌到不到60万。其实，中介与网站之间，相互妥协、相互依存、利益共享是发展之根本。

7月10日搜房与世联行、合富辉煌战略合作。搜房通过参股的形式进入涉及一手、二手业务的经纪公司，事实上打破过去其一直强调的“不参与到实体经纪业务”的承诺。这距离6月25-27日中国房地产经纪年会召开期间，国内房产经纪同业联合与搜房进行对价谈判，原则上达成和解不过10余天。这样的时间节点很容易引起市场各方的联想。

除了搜房网，58同城CEO姚劲波在接受网媒专访时对经纪行业放出狠话：“我要做一个平台，让中介没有活路。”时隔不到24小时，7月31日，58同城和姚劲波就对外发布了一千多字的长微博，改口称要打击的是黑中介，而不是正规经纪行业，“……58同城尊重每个正规经营的经纪公司和经纪人……让黑中介无路可走。”58同城的阴阳面孔摇摆不定，经纪企业的同行们却心知肚明。而前不久，全国房地产经纪行业的联盟组织约谈58同城，要求其降价优惠，至今没有答复，这是否会引发又一轮大规模的抵制下架，恐怕58同城还不知道什么叫真正的“痛”!

在过去十余年国内的房地产行业高歌猛进之时，曾经携手同行的经纪行业和电商平台虽然也曾有过各种摩擦，却从未像2014年碰撞的这样激烈和凶猛。其背后，是众多经纪企业经历“年年被绑架、年年被涨价”尴尬怪圈的同时，地产电商平台们却被送入国内外的资本市场，吹出一个又一个概念股神话。而现在，互联网电商的发展已经达到了可谓白热化的程度，很多新锐网站涌入人们视野;线下的房地产经纪企业也在向线上进一步延伸。

商业利益凌驾于商业道德

这些年来，互联网电商之所以突飞猛进地发展，是有赖于与IT相关的技术在日新月异。不管是传统的PC端还是手机移动端，乃至手机4G时代的到来，以及搜索、视频，大数据、云服务等技术类型，让这个行业有了前所未有的活力和发展的可能性。

基于这些技术，目前已经有了很多商业模式的创新。这些模式的创新是否能够成功，能否经过市场的检验、赢得消费者的认同，还需要时间来判断。目前在房地产电商领域，也出现了所谓的“独立经纪人”、“全民经纪人”、甚至“去中介化”这样的概念，从新的商业模式上来说，很抓眼球，但是这些新模式是否接地气、是否有生命力，我觉得还需要一段时间的考察。

但是，对比技术和模式来说，在未来最终能够取得市场、占据领导地位、获取社会认同，更重要的还是要在商业伦理和价值观上胜出，正所谓“君子爱财，取之有道”。必须看到，技术提供的是工具，模式提供的是方法，而最终赢得市场、赢得人心的还是商业伦理和价值观。

这与“开放、共享、高效”的互联网精神是高度吻合的。在网络和信息时代，互联网对传统行业的改造正是给社会公众带来了更高的效率、更好的体验、更低的成本(当然这个成本是综合的，包括精力投入、机会成本等等)，提升了行业效率和改变了行业面貌，以及提升了社会整体福利。目前我们能够看到的所有互联网成功案例，都指向这一结论。

作为互联网企业，如果自身违背了这样的理念和价值观，其在未来的发展前景是需要打一个问号的。以搜房线下参股世联和合富为例，他在赢得一些战略合作伙伴的同时，也放弃了其作为一个媒体平台的客观性和公正性，注定有得必有失。如同某网站的汽车频道：如果被国内最大的汽车代理商买下来的话，那么其他的汽车企业和代理商还会在这样的平台上投广告么?

易居加乐居的例子也是一个佐证。事实上，这么多年看来，易居加乐居的模式之后，其一手业务虽然有所发展，但是乐居的二手房广告业务并没有起色。其最主要的原因就是：很多经纪公司都明白，乐居的背后是易居，而易居是自己的竞争对手;如果向乐居投放过多广告的话，其实就等于是在为自己的竞争对手加油和输送炮弹，最终这些炮弹都会打回在自己身上。根本上来说，这也是易居加乐居的模式在某种程度上的先天缺陷。

同样，如果一个互联网企业从一开始就是为了获取更多的收入、为了托高股价、为了向资本市场讲故事、为了摆脱暂时的困境……而没有真正从消费者、合作伙伴、行业和市场效率的角度出发去运营，则无论你是整合也好，参股也罢，还是所谓的模式创新、技术升级也罢，最终只能成为昙花一现，而不能成为市场的领先者和主流。

归根结底，依然是那句话：“技术只是工具，模式只是方法，最终胜出的仍然是商业伦理和价值观。”大道至简，这样的“至简之道”是最重要的。

线下优势大于线上模式

一是从线上角度来说，如果离开了线下，其服务流程是走不通的。如同冯仑曾经说过：“房地产电商是‘只能恋爱，不能结婚’”。也就是说，如果不和线下进行合作或整合，不迈出线下这一步，房地产电商的服务流程是不完整的，充其量只是能起到信息发布、广告和预筛选的作用。因为从实际的市场情况来看，如果没有线下的实地看房、线下签约、支付交割等流程，现实中的房地产交易是完不成的。房地产电商要变革，必须要迈开线下的这条腿，否则就不能打通完整的服务链。

而传统的线下模式在原来没有线上的时候，其服务流程起码是畅通的。不管是售楼处现场、还是门店的接待，一直到委托、配对、撮合、成交、售后……在没有线上的时候，这些服务流程始终都是畅通的。只是说，在互联网时代，如果没有线上的信息，客户、流量导入的入口，线下做起来会遇到一定的低效困难，却并不意味着线下就不能做。那么结论就十分明显：线下模式虽然传统，但它依然完整而有效;线上模式尽管高大上，但它离开线下就走不通。

二是从线上与线下互相延伸的方式来看，线上所面临的困难会更大。如果像搜房、58同城这样喊出来自己去做线下的经纪业务，开门店、招人，那么他们将要涉及到几十个城市的布局、几千家门店和数万人的管理问题，才能最终达成销售，实现业绩。这些问题对线上企业来说会非常困难，因为他们在这样做的同时，必将面临落地城市经纪企业面对面的竞争和狙击。《孙子兵法》云：“最下攻城”，想要通过一城一地短兵相接的拼杀，从地方经纪企业口中夺食——兵家大忌，下下之策。而另外一方面，如果是线下的企业自己去做线上，这样的延伸难度则会相对低一些，事实上，一些实力较强的大经纪公司(如伟业我爱我家集团)已经拥有了自己的网站、呼叫中心、手机移动端等平台，并且这些平台已经拥有了一定的业务占比，在未来也还有继续上升的可能。《老子》：“持中守正。”经纪企业只需务内以攘外，取法正道，至少也是中上之策。

第三，从品牌和消费者的认知角度来说，线上企业也要面临扭转消费者长期消费和认知习惯的难题。消费者更容易把经纪公司作为他们最终完成委托的服务方;而对于网站，消费者的普遍认知依然是用作信息的获取、比对和预筛选，要想让消费者最终把纯网站作为他交易服务的委托方，不管是从品牌还是从认知上来说，都是非常困难的。

综合以上三点，在未来的房产电商“O2O”模式中，线上线下在“握手、整合、串联”的过程中谁更需要谁呢?客观来说彼此都需要，但在实际的角力、合作博弈过程中，线下在目前的优势会更大一些。

基于这一点，对类似搜房参股经纪企业这样的行为，广大的传统经纪公司(包括已经建立自主线上平台的企业)无需恐慌。当然，面对变局经纪企业应该有紧迫感，加快自身的步伐，但从目前来看，优势依然偏向于线下。

房地产电商存大变局

从去年第四个季度国内房地产交易开始下行以后，市场也出现了一定的变化。从以往发达国家和成熟市场走过的经验来说，在房地产市场高歌猛进的发展阶段，要进行市场调整和模式创新是很难的;而相应的，当市场进入相对的理性期和冷静期，则更容易产生模式的创新和行业的变局。

需要看到，在未来整个行业的大变局中，行业本身的规范化、细分化，经纪人的精英化和专业化，以及企业组织形态的科学化和高效化，包括与互联网电商的结合和发展，在未来都将是叠加在一起进行的。

在这样的过程中，传统的线上互联网公司其作业形态会发生变化，而经纪公司的组织形态、作业形态、管理模式也会发生变化。行业管理在基于政府管理的情况下，将更多地发挥行业协会、行业自律组织的作用;房产经纪行业将会实现标准提升、服务细分;消费者的行为、习惯、对交易方式的选择、包括对线上线下以及经纪公司的诉求……诸多方面都会发生变化。

在未来的大变局中，谁能抓住消费者的心，谁能提高行业的整体效率，谁能抓住未来市场的方向，谁能更好地整合资源、顺应市场潮流的发展，这些问题都将逐步找到其答案。未来的房地产经纪行业，无疑会是一个重新洗牌和深刻变革的时代，而这个时期，很可能要持续两到三年。

从这个意义上来说，2014年房产经纪行业和电商之间的诸多故事，诸如房产经纪企业的联合抵制安居客、搜房参股世联和合富辉煌、58同城的阴阳两面……所有这些，都将仅仅只是为行业大变局拉开了一道帷幕，其更重要的意义在于，这道帷幕拉开之后，它会引发整个行业的思考。今天我们已经看到，从行业发展的角度来说，任何一个企业横向上想独占，纵向上想通吃，其实都是很难做到的。

那么，在电商平台伸手线下的环境下，未来在行业发展的过程中，经纪企业之间的竞争关系固然重要，但面对变局，经纪企业之间的资源共享和合作关系、行业共同的利益、以及行业的发展竞争秩序将更加重要。

我觉得，每一个房产经纪行业有心的从业者，都应该去认真而深入地去思考在未来，如何才能在这个变局中去求胜。

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