Twitter创始人向互联网上那些扯淡的统计数据宣战了

本文由 Medium 和 Ev Williams 授权《好奇心日报》发布。作者 Ev Williams 是 Twitter 和 Medium 的创始人。

最近有人引用我的话，说我 “一点也不在乎”Instagram 比 Twitter 有更多的用户。要是你看过我的文章就会发现，我说不在乎的前头还有个大大的“如果”二字呢。我的原话如下：

跟 Instagram  相比，Twitter 对世界的影响力可以说是非常巨大的。二者之间至少是苹果与橘子的差别。Twitter 是我们想要其成为的样子。它是实时信息网络，世界上发生的所有事情在 Twitter 上都能看到——要事在 Twitter 上讨论，世界领导人在 Twitter 上对话。如果真是这样，说实话我一点也不在乎 Instagram 上有更多的人看美图。

当然了，我可能小看了 Instagram 对许多人的影响。这款软件制作很精美，能够让人创造并享受艺术，而且还有社交功能，这通常是件好事。但我说上面的话的原因几乎与之无关（跟 Twitter 也无关）。我说这些话是因为，那些报道、投资和建设消费性互联网服务的人在评价网站成功的时候，标准很单一，这让我感到越来越气恼。

 

哪个矩形更大？

 

当你问一个初中生，一个长 3 英寸的矩形，和一个长 2.5 英寸的矩形，哪一个比较大时，他们会告诉你这问题没有意义，除非他们知道其他信息——也就是矩形的宽。

但是，当我们说一家公司或服务更“大”时，基本上是基于单一的数字——具体来说就是过去 30 天内的使用者数量。甚至都没细究何为“使用”，这太荒唐了。

以最近的 Instagram/Twitter 对比为例，我看到 Will Oremus在 Slate 上的文章里就没有再滥用 “更大”这个标题。他很好地解释了为何事情没这么简单。这是一篇很值得读的文章，其中心意思如下:

那么 Instagram 比 Twitter 更大吗？不是——它与 Twitter 有所差别。一个基本上是私人媒体，另一个基本上是公开媒体；一个以图片为中心，另一个则关注想法和理念；它们俩规模都很大，并且都在不断扩展。

上周是 Medium 点击量最大的一周——我们差不多可以这么说。从 Medium.com 的独立访客数量来看，成绩可谓非常棒。而这主要是因为一个高度热门帖子被广泛转发（主要在 Facebook 上）。但是与用户在我们网站上的平均停留时间相比，大多数访问者只停留了一小部分时间，并且几乎没有读什么东西。

这就是为什么在行业内，我们的第一考量是“TTR”，即总阅读时间（total time reading）。用这个指标来衡量人们在文章页面所花费时间是不太完美，但我们觉得它能更好地反应用户是否从 Medium 获得了有价值的信息。就 TTR 而言，Medium 上周的访问量依然是庞大的，然而十月初那一周的 TTR 数据比上周高出了 50%，但是独立访客数量只有上周的 60%（即十月初那周每位访客的实际阅读时间要长许多）。

Mat Honan 在  Wired  上发表了一篇关于当今媒体现状的文章，很准确地指出了如今每个人都身处“注意力角逐战”中的现实。但它用“独立访客数量”来比较了不同媒体在这场战役中的表现：

 

根据该图表（误导性地使用“阅读量”标签），Buzzfeed 比《纽约时报》的访问量更大。但是从同一个图表中我们可以知道，Medium 上周的访问量比十月份那周的更大。虽然我们只关心关注度——而不是其他重要价值——但这并不能说明太多问题。也许从总量上，BuzzFeed 比《纽约时报》获得了更多的关注，但我们应该停止使用这种指向单一的图表来讨论这类问题。

进一步而言，上面的图表——以及你在媒体上看到的关于网站访问量的比较——主要是基于 ComScore 的数据，并且只包含了美国用户。这就存在两个很大的问题：1.  大部分网站运营商提供的数据与 ComScore 的差距很大。越小的网站越是如此（原因在于它们的取样方法不同）；2.  网络用户总数中只有一小部分在美国。如今每个网站都是全球性的——只是在全球化程度上有所差异。如果没有明示只对美国地区用户感兴趣，那么仅仅披露美国用户的数据就会有很大的误导性。

最后，ComScore 的数据是否包含应用的访问量，这一点尚不清楚。我知道他们在一定范围内跟踪记录应用的使用量，但他们在上表中是否计算了所有《纽约时报》的应用（或者 BuzzFeed 的应用）呢？（如果您知道的话请留言）

我们更关注人们的阅读时间 而非 Medium 的访客数量，因为这是一个有着无限资讯内容的世界，在这个世界里，你只要点击，就能获知无数抓人眼球的事物，还有接连不断的消息推送——所以有人在真正地花时间阅读，就是一件意义重大的事情。物以稀为贵嘛。虽然现在人们愿意给予媒体和网络的关注量总体大幅上升——主要是由于到处都可以用手机联网——但它终究是有限的。

同意这一观点的不止我们。Chartbeat 的 Tony Haile 为推广“注意力网站（Attention Web）”这一理念，做了很多非常棒的工作（这个概念与“点击量网站[Click Web]”是相反的）。他希望通过转向衡量注意力，人们能对网站进行改良：

对高质量内容的发布者而言，他们不是简单地基于点击量来给广告定价的，他们依据的是其累积获得的时间和注意力。而这或许正是他们所寻找的生命线。在互联网世界里，时间是稀缺资源，我们会将更多时间花在好的内容上。根据时间和注意力的标准来对给广告定价，意味着与只是靠链接诱饵吸引流量的网站相比，优秀的内容发布者能够向其页面上的广告收取更高的费用。

Upworthy 同样也倡导“时间代表品质”的理念：

我们愿意这么想，因为分享让人们确实觉得有趣又有价值的内容——而不是让人们大量点击的内容，对我们来说很有成就感。虽然以访问人次和页面点击量为标准，我们的绩效可能更好看，但我们很高兴做一点牺牲，因为这是真正衡量客户满意度的指标。

而  Wired  的那篇文章还提及了在广告行业，时间为什么更加宝贵：

你的点击很宝贵，你的关注也很宝贵，但对于广告商而言，最宝贵的还是你的时间——而内容发布者说，他们想要根据读者花费在网站上的时间而不仅仅是页面点击量来收取广告费。所以按照这个逻辑，用户在一个报道上的花的时间更多，相应页面上广告的收费就越高。

但是这里也有个问题 ，时间实际上并不能真正用来衡量价值。它衡量的是成本，以此作为价值的替代物。

广告主并不是真的想要你的时间——他们想要的是给你留下印象，不管是有意识的还是无意识的（而他们最终想要的，是你的钱）。

我写这篇文章，也不是真的想要你的时间——我是想要影响你的思考方式。如果我的修辞技艺能够让我用更少的时间完成它（为了我自己也为了你），那自然更好。

而 Medium 也不是真的想要任何人的时间。我们是想建立一个平台，让人们在这里表达自我，给其他人留下印象。让人们去思考，去改变人们的思维方式，去教会人们一些东西，或者建立起情感上的联系。而这些都是很难衡量的。

如果 Medium 出现了一些新的内容类别、形式或作者，内容既让人过瘾又非常受欢迎，但是我们认为不具有显著价值或持久的重要性，这种情况该怎么办呢？例如肥皂剧或者 Farmville of Medium 的帖子。我们的 TTR 值可能会高到捅破房顶，可能还会让我们感受到成功的幻觉，并因此很高兴。但是花费用户的时间并不是我们真正的目标，而浪费人们时间则更是与我们的目标背道而驰。

这就是所有单一标准的问题所在。正如 Jonah Peretti 所说，不存在什么“万能标准”：

我觉得如今这个行业里人们到处乱窜，试图找到一个用来衡量内容的万能标准。要么全是关于份额，要么全是关于占用时间，或者全是关于页面点击量，或者全是关于访问人次。问题是你只能优化其中的一项，所以你必须进行选择。如果你想要优化多项标准的话，那你就得做出一系列的妥协。

早些年我在 Google 的时候，记得墙上挂着一个（粉笔画的）图表记着搜索的数量。这看起来似乎是衡量价值的合理办法。实际上，它一度强调让搜索尽可能少占用人们的时间。如果你的服务是提供实用价值，而不是作为媒体的话，这或许是个不错的目标。

（Twitter 既有实用属性又有媒体属性，而它的部分优点在于其极度简洁——此外，跟 Google 一样，它的大部分意图是为了把人们指引向其他地方。所以优化使用时间没什么意义。）

如果你看看其他卓越的高科技公司——例如 Apple——很明显他们的目标不是为了追求用户数量而做优化。虽然网络效应（以及收入）意味着他们也会在意此项数据，但是通过专注于生产最出色的产品，他们已经建立起这个星球上最有价值的企业——实际上，这些企业的战略之一就是生产一系列彼此相互补充的产品，然后尽可能多地把它们（以合适的利润率）卖出去，而且还要让同一位用户买好几款自己的产品。

历史上还有许多其他公司的教训，他们因用户数量的骤增而备受赞誉，但其中的大部分最终又都以惨败告终。

其实如果能够更多地关注深度而非广度的话，大多数网络公司是能够创造出更好的产品和更多价值的。

其实过去有个时期情况就是如此。在互联网时代之初，人们谈论页面点击量的机率至少和谈论访客数量一样多。但是在应用兴起前，这已经变得过时又无意义（跟在那之前的“热点”一样），而应用的兴起只是让它变得更明显了。

2006 年，我写了一篇博客提出了这个观点。

强调页面点击量变得愚蠢，但出于技术原因，强调 MAU/UV（Unique Visitor,访问网站的一台电脑客户端为一个访客）又是有害的。

如果你所关心的——或想要报道的——是对这个世界的影响，这一切就变得很微妙。你不是在测量一个矩形，而是在衡量一个多维度的空间。你必须承认事情很难被完美评估，你只能从多项标准和一些事例中试着去学到尽可能多的东西。

如果你想评估一家公司的价值，理论上可能容易得多。从财务的角度看，一家公司的价值就是它长期盈利的能力。这并不简单，而且对于新公司来说，成长轨道至关重要。但令人惊奇的是，华尔街似乎都认同“用户数量=价值”的公式（Google 和 Apple 这些逆天的例子除外）。当然，这又会渗入到对私人公司估价的过程里，并影响风险投资者以及科技媒体的想法。

如果你是一个创业者（或者上市公司的员工），可别落入这个圈套中。

数量是重要的，用户的数量也是重要的，而其他很多东西也同样重要。不同的服务在以不同的方式创造价值。比起数量，你要同样相信（或者更加相信）自己的直觉。想清楚什么是重要的，然后创造出美好的事物。