从#让红包飞#互动量看微博本质

猎云网2月10日报道 （编辑：名扬）

作为社交媒体（social media），微博的社交结构和用户构成有别于传统社交网络以及依附于IM的社交网络。因此衡量微博这一整体生态的健康指标，着重点应该放在包括原创、转发、评论、赞在内的微博互动数量。

微博的社交关系链条的核心是单向的关注行为，A关注B无需B批准，同时B也无需关注A（当然B可以关注A），这是一种弱关系。方便或熟悉或陌生的不同用户之间建立便捷的信息流通管道。每个用户通过关注别人，定制一份属于自己的时间线，而这个时间线就是属于他自己的一份媒体。

社交网络则分两种： Facebook 式传统社交网络，中国的门徒则有人人网、朋友网、开心网等，以及附生于IM的社交网络，例如Qzone附生于QQ，朋友圈托庇于微信。其社交链条由稳固的好友关系组成，建立关系需要双方互加好友确认。由这种社交关系产生机制的区别出发，社交媒体与社交网络产生了完全不同的功能机制和用户体系。

社交媒体的核心在于信息传播，而社交网络的核心在于沟通。观察信息传播，最重要的就是要观察围绕信息的各种行为，具体到微博平台就是原创、转发、评论、点赞的数量。

微博从诞生之初，就在不断强化信息的传播机制，字数限制降低内容制造门槛，转发、评论、赞一系列机制鼓励用户快速传播分享表达，而这些机制统统强化了微博平台的公共性。微博如同快速奔流的江河，不断汇集搬运信息，社交网络则像水脉相连的平静湖泊，信息通过好友关系节点缓速渗透。

所以我们可以看到，社交网络上陈年鸡汤老段子仍在不同的朋友圈子里流传，仿佛时光出现了断层；而微博话题则不断翻新，热点高潮新意不断，例如春季期间红火的让红包飞和春晚吐槽，这种大规模的风潮一旦在平台上成型，就会形成席卷一切的爆发性传播，而每一个用户同时承担着接受者和传播者两种角色。

社交媒体中的“用户”同样不同于社交网络，它的信息传播基因决定了每一个账户，不只是一个用户，更是一个信息传播节点。所以微博除了大量的普通自然人用户之外，聚集了最多的公司、机构、媒体、明星等群体性账号。

作为微博运营方，发起运营活动目的之一就是增强用户间互动行为，要调动不同种类用户的积极性，还要契合信息传播的基因。

以新浪微博让红包飞为例，这次活动极大降低了参与的门槛，除了大企业大机构外，让更多的中小企业、机构、媒体都参与进来，让普通用户通过简单的原创包含#让红包飞# 的内容、转发、评论点赞相关信息就能参与。不管是发红包还是抽红包，微博平台之上的机构账号和普通用户账号全部各得其所各自盘活。

这种参与带来的是微博互动行为的爆发，截止初一，#让红包飞#活动总体红包发送量更是突破3.9亿，#让红包飞#话题讨论总量达3.38亿。截止大年初一凌晨两点，@2014央视春节联欢晚会 粉丝突破500万，除夕当天粉丝增长130万，其引导粉丝扫描二维码参与抽红包的微博，转评赞总量超过64万。

让红包飞和春晚两者结合，大大推高了微博的互动量总数。马年新春第一分钟共有863408条微博发出， 春晚提及量4541万条，同比去年1900万增长1.39倍。3447万用户参与春晚互动，互动量（原创、转发、评论、赞）高达6895万。从除夕到大年初四，新浪微博上有关春晚的讨论总量超过1.66亿，单日讨论量都达到千万条以上。

微博互动量同比上升，在于其公共信息传播属性之无可取代，经过多年习惯养成，用户已经把微博这一平台作为看新闻、发吐槽、传播消息以致发红包的首选平台。

春晚正式开始前的短片“什么是春晚”里，就有这么一句“春晚最大的乐趣是什么，吐槽啊！”看来春晚官方都承认微博网友“聚众”吐槽是一项欢乐好玩的事情，是春晚在新时代保持活力之必备内容。

让红包飞和春晚携手讲微博的互动数量推到了一个新高度。然而百尺竿头仍需更进一步，微博官方可以考虑如何进一步激发普通用户的主动性，推动微博互动行为到达新的境界。

 

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