传统零售业该如何应对电商挑战？我们对百年老店和亚马逊展开了分析...

电商巨头亚马逊近几年的发展势头可谓是十分迅猛，不仅涉足了零售业的方方面面，还准备把触角伸向更多的领域。亚马逊在北美市场的销售额自2010年以来已经翻了四倍，并且2015年和2016年这两年的营业额在美国线上零售业总额中所占的比重均超过三分之一，其中2016年的比重高达46%。另外，为了进一步完善其供应链，亚马逊还斥资15亿美元用于创建一个航空货运中心。对于传统零售商来说，亚马逊飞速上涨的市值也是一大挑战。在过去的10年里，西尔斯、杰西潘尼、科尔士等大型百货公司的市值平均下降了82%，而亚马逊的市值则增长了1934%。如今，亚马逊市值已经蹿升到了5300亿美元。

亚马逊给传统零售商带来的挑战不只是因为它有着世界一流的物流，还因为它在消费者心中深受肯定。在美国，亚马逊是最值得信赖的品牌之一。2017年，有8000万的美国人选择成为亚马逊的Prime会员，要知道，整个法国的人口大约都只有6900万。

那么传统的零售商应该如何应对来自亚马逊的挑战呢？

正所谓，知己知彼，百战百胜。接下来，就让我们一起走进那些引领美国零售业发展的大型零售商，看看它们的发家致富之路，并从中吸取一些经验和教训。

1890~1995：美国零售业发展的第一个阶段，当时的零售巨头是西尔斯

美国的零售业在1995年之后发展迅速，主要有以下三个原因：

1.美国证监会的EDGAR系统创立于1994年

2.零售企业首次进入《财富》世界500强排名是在1995年

3.亚马逊创立于1994年7月

而在1995年之前，西尔斯的发展可谓是给美国的零售业带来了深远的影响。

西尔斯创立于1893年。就像100年之后出现的亚马逊一样，西尔斯一开始也是只专注于销售一类商品——手表。西尔斯充分利用美国当时的铁路系统，其邮购商品的模式使其一炮而红。之后，西尔斯又不断扩大自己的业务范围，从穿的衬衫到住的房子都有所涉猎。同时西尔斯还时刻关注市场形势的变化，并于1925年开始经营自己的百货商店。上世纪中叶，西尔斯的国内年销售额约占美国GDP总额的1%。从西尔斯的发展历程中，我们可以总结出三大经验。

重视提高操作流程的效率

如今，很多人认为，要想和亚马逊相抗衡，就必须掌握一些尖端技术。没错，科技对零售业的发展来说是很重要的，但是发展科技并不是推动零售业发展的唯一途径。事实上，对零售商来说，最重要的一点就是要在一开始就要设计出一个高效的操作模式。20世纪20年代，西尔斯的操作模式是公司负责接受订单，然后通知工厂，由工厂负责把货物直接配送到客户手中。订单不多还好，一旦订单数量大起来，这样的操作模式将难以有效的协调各方操作，并且很容易导致配送的混乱。

为了改善操作流程中出现的混乱局面，1906年，西尔斯在芝加哥成立了一个邮购工厂，采用标准的流水作业方式生产物美价廉的商品。操作流程的改进为西尔斯后来的成功奠定了坚实的基础。

重视对客户数据的分析

数据收集与分析能力对零售业来说是尤为重要的，不管是今天的零售巨头亚马逊，还是当年的零售巨头西尔斯都能够证实这一点。20世纪20年代，西尔斯的领导人Robert Wood通过分析当时的人口统计数据，预测美国人口将要大量涌入城市。另外，汽车的出现将会使得人口流动更加方便，从而对邮购业务造成一定的影响。于是，在1925年，西尔斯成立了第一家百货商店。到1929年，西尔斯开设零售店铺已经超过三百家，并且大部分都位于郊区。到1931年，西尔斯零售业务的营业额已经超过了邮购销售的营业额。正是因为强大的数据分析能力，才使得西尔斯能够及时抓住发展机会。

重视产品展示

西尔斯的另一个成功秘诀就在于它很重视对产品的展示。一方面，西尔斯通过设计精美的商品手册，来吸引农村地区的客户。

另一方面，为了把握住那些被商品手册吸引而来的客户，西尔斯还在店铺体验上进行投资，不断完善店铺的产品摆设、提高员工的服务质量等。这一经营策略在如今的零售业也是十分适用的。电子商务的发展使得产品的二维展示成为成功销售的重要因素之一，而西尔斯精美的商品手册可以说是开2D展示之先河。另外，零售企业要想在客户心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉的商品是不够的，客户还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。西尔斯正是考虑到了这一点。如今的零售企业要想获得成功，必须双管齐下，兼顾实体店的客户体验和线上的产品展示。

1995~2010年：以沃尔玛为首的美国零售业的前互联网时代

1995年到2010年这15年的时间里，一共有19家零售企业进入了《财富》100强，它们大致可以分为以下几类：

服装零售商：杰西潘尼，梅西

药品零售商：CVS/Caremark, Rite Aid, and Walgreens

食品零售商：Albertson’s, American Stores, Kroger, Safeway, Winn-Dixie

家居建材用品零售商：Home Depot, Lowe’s

在这15年的时间里，美国零售业发生了巨大的变化，其中最显著的就是服装零售商和食品零售商所占的市场份额大幅下降。1995年的时候，市面上一共有四家主要的食品零售商，但是在随后的发展中，沃尔玛通过收购和竞争，合并了其中两家食品零售商。另外，竞争的加剧、成本的提高和人口结构的变化也使得 Macy’s和JC Penney的市场份额不断下降。

尽管每年差不多都有13~14家零售企业能进入《财富》100强的排名，但是这些零售企业的营业额已经发生了天翻地覆的变化。从下图中你可以明显的看出，1995年~2010年，美国最成功的零售企业就是沃尔玛。事实上，在这15年里，沃尔玛一家的营业额就比Home Depot, Kroger, Costco, Target, and Sears这五家的营业总额还高。1995年，沃尔玛的营业额大约是9500万美元，而西尔斯则是350亿美元。到2010年时，西尔斯的营业额大概是426亿美元，而沃尔玛的营业额则已经飙升到4220亿美元左右了。

价格战是零售企业的杀手锏

沃尔玛是如何在这15年的时间获得迅猛发展的呢？《大西洋月刊》的Derek Thompson认为，沃尔玛赢就赢在其便宜的价格上。沃尔玛最开始是在农村地区开设零售商店的，因为那里的土地、劳动力和广告费用都比较低。沃尔玛提出“帮客户节省每一分钱”的宗旨，始终坚持价格最便宜的承诺。

另外，沃尔玛还严格控制其他方面的支出。1995年~2010年，沃尔玛在销售和管理上的平均投入大概是营业额的17%，而西尔斯则是22%左右。对于零售业而言，便宜就是王道。

完善供应链

在运营中应用一些先进的技术对零售商而言是锦上添花。沃尔玛在发展之初就十分重视货架管理方面的技术开发。沃尔玛的电脑系统仅次于美国军方系统，其服务器比微软总部还多。总部的高速电脑与全各地的沃尔玛相连接。通过商店付款台激光扫描器售出的每一件货物，都会自动记入电脑。当某一货品库存减少到一定数量时，电脑就会发出信号，自动订货并提醒商店及时向总部要求进货。总部安排货源后送往离商店最近的一个发货中心，再由发货中心的电脑安排发送时间和路线。在商店发出订单后24小时内所需货品就会出现在仓库的货架上。这种高效率的存货管理，使公司能迅速掌握销售情况和市场需求趋势，及时补充库存不足。这样可以减少存货风险、降低资金积压的额度，加速资金运转速度。

存货周转天数（简称DIO）是指企业从取得存货开始，到消耗、销售为止所经历的天数。DIO越少，说明该企业存货变现的速度越快。沃尔玛最早的时候，DIO是79天。到2007年，沃尔玛通过改进技术，使其库存转化为销售的效率提高了近两倍。而曾经的零售巨头西尔斯的DIO则已经从一开始的89天增加到了现在的105天。

2010年~至今：美国零售业的新巨头——亚马逊

2010年以来，美国零售业最显著的变化就是亚马逊的崛起。

亚马逊是一家完全不同于传统零售企业的新型零售企业

十年前，亚马逊以160亿美元的市值在美国最具价值的零售企业排名中位列11。如今，亚马逊的市值已经飙升到了5000亿。促成亚马逊发展的原因有很多，不仅包括互联网的发展、技术的提高等外部因素，还离不开领导人的领导才能等内部因素。在这里，我想强调的是，亚马逊的成功很大一部分原因在于它是一家不同于传统零售企业的新型零售企业。

亚马逊有着长远的发展愿景，不会满足于眼前的利益，这一点是传统零售企业所没有的。

在过去的五年中，亚马逊的营业额翻了三倍，这离不开它强大的云计算服务AWS。2012年，亚马逊净亏损3900万美元，某些评论家因此称它是一家为客户尽心服务的“慈善机构”。对此，亚马逊的首席执行官Jeff Bezos回应称这些评论家的目光过于短浅。他还在年度致股东信中表示：公司当前在Prime会员、AWS云服务、电子阅读器Kindle、电子媒体及提升客户体验上的大力投资，虽然看起来是对客户过于“慷慨”了，但是这些投资会在未来收获丰厚的回报。Jeff Bezos坚持用长远的眼光来看待公司的发展，相信提升用户体验可以获得用户的信任，进而能够改善业绩，并且这一点很符合用户和股东的利益。事实证明，Jeff Bezos是一位十分明智的领导人。

事实上，我很欣赏亚马逊，它不仅有着“卧薪尝胆”的勇气，不执著于眼前的利益，还有着一鸣惊人的实力。

总结

回顾美国零售业的发展史，我们可以发现，美国零售业一直处于不断的变化之中。风水轮流转，谁也不知道下一家零售巨头会是谁。如果你想打败亚马逊，成为下一个王者，你需要从自己当前的操作流程、数据分析能力和供应链下手，进一步提高自己的业务能力。

虽然这并不是一件容易的事，但是从历史发展来看，提高这三方面的能力对成为零售巨头而言都是至关重要的。除此之外，你还要充分把握市场的最新发展态势。