亚马逊已年近三旬！科技巨头们还能保持当初的活力吗？

到下个月，亚马逊就将成立9500天。但对公司创始人兼首席执行官杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)来说，这永远是“第一天”(Day 1)。自1994年公司成立，26年来贝索斯一直坚持认为，亚马逊必须永远像一家充满活力的初创公司那样行事：积极创新，不断发展。

亚马逊遵守这一规则不断前进，不仅为消费者提供了便利，也让阻碍其发展的企业忧心不已。如今，亚马逊电商平台上每秒钟售出的商品价值大约有1.1万美元。去年该公司交付了35亿个包裹，相当于地球上平均每两个人就会收到一个亚马逊包裹。亚马逊旗下云计算部门亚马逊网络服务AWS让逾1亿人在白天能够通过Zoom拨打视频电话，也让逾1亿人在晚上能够通过Netflix观看视频节目。亚马逊去年的总营收达到了2800亿美元。

今年的亚马逊不仅变得更加便捷，而且变得必不可少。穿着亮黄色安全背心的快递员来去匆匆，用户开门看到留下的亚马逊标识包裹，这已成为疫情期间的标志性场景。如果没有快递服务、没有 云服务 、没有视频服务，生活和工作将难以忍受。投资者认为，这是网络生活这一长期趋势的加速，一切回归正常后整个世界也不会再发生逆转。风险投资公司红杉资本的迈克尔•莫里茨(Michael Moritz)说：“疫情带来的爆炸式需求将亚马逊直接推到了2025年。”

2016年至2018年，亚马逊的市值翻了一番，达到7340亿美元。自那以后至今，公司市值几乎又翻了一番。目前亚马逊市盈率为118倍，相比之下，苹果和微软的市盈率只有25倍至35倍。华尔街经纪人常常告诫客户，如果他们有亚马逊股票就继续持有，如果没有就买入。

但亚马逊也不是没有问题。电子商务和云计算领域都出现了不少竞争对手。亚马逊电商平台上员工以及第三方卖家的待遇均引发了不少质疑。许多国家的监管机构都希望看到亚马逊被分拆。一些投资者也希望借此能获得更高回报。相比于亚马逊的“第一天”，贝索斯会将“第二天”描述为“停滞”。随之而来的极度痛苦的衰退就显得无关紧要了。虽然这一切都还没有开始。但现在似乎已经是亚马逊的“第一天中午时分”了。

主要位置

没有哪家公司能像亚马逊那样，在现实世界和数字世界实现跨越式发展。在现实世界，亚马逊拥有首屈一指的物流系统。只要支付一定的年费，1亿5千万Prime会员用户就可以享受到网购商品及时送达，除此之外还有免费流媒体视频和电影等优惠。这种便捷性让他们买得更多。亚马逊的自有物流系统也用来交付其他公司的订单。2018年，第三方卖家商品销售额占到亚马逊平台销售额的58%。

亚马逊庞大的零售业务规模带来了有关购物者需求和决策方面的宝贵数据，无与伦比的海量数据也让广告商趋之若鹜。亚马逊目前广告营收为110亿美元，占全球在线广告市场7%的份额，仅次于谷歌的38%和Facebook的22%。

在数字世界，亚马逊主导着云计算业务。2003年公司两名工程师建议，亚马逊的信息技术基础设施可以作为服务提供给其他公司，就像其电商平台和物流系统一样。这引起了当时亚马逊技术顾问安迪•雅西(Andy Jassy)的兴趣。如今，雅西是亚马逊网络服务AWS的首席执行官。AWS让亚马逊成为集群技术的开发者，而不仅仅是使用者。去年AWS为亚马逊贡献了350亿美元的营收和92亿美元的巨额运营利润。

AWS的丰厚回报也支持了亚马逊在零售领域不断扩张。亚马逊在2017年斥资140亿美元收购了高端连锁超市全食超市(Whole Foods)，并鼓励工程师们以惊人速度开发新项目。其中最引人注目的是卫星互联网项目Kuiper和和旨在降低医疗保健成本的非营利性组织Haven Healthcare，后者让摩根大通以及伯克希尔哈撒韦等知名机构都参与其中。

对一系列价值数十亿美元的业务而言，亚马逊仍在快速增长，但增长速度已经不比往昔。据投行伯恩斯坦计算，2016年至2019年亚马逊平台的全球商品销售额年增长率从27%降至18%。疫情影响可能会使2020年的年增长率回到23%，但长期看下降趋势不会改变。

而疫情之下的销售额增长是有代价的。亚马逊正在美国招聘17.5万名新员工以应对需求激增，并在防止疫情蔓延方面投入巨资；此外，亚马逊还牺牲了运营利润，选择优先交付利润率较低的必需品，同时将许多利润丰厚的非必需品拒之仓库之外，并下架相应广告以压低需求。尽管今年第一季度的商品销售额增长了26%，但利润却比去年同期下降了29%。

虽然缩小业务范围并放缓商品交付速度，亚马逊仍无法满足激增的在线购物需求。在美国和世界其他地方，购物者纷纷转向能够下单提货的竞争对手。根据市场研究公司Rakuten Intelligence的数据，4月中旬亚马逊拥有的美国在线零售市场份额为34%，比疫情发生前的42%有所下降。投行伯恩斯坦的马克·史穆里克（Mark Shmulik）说，多年来亚马逊一直是电子商务领域的领导者。现在每家大型零售商都开始转向线上业务。像塔吉特和沃尔玛这样历史悠久零售商的线上业务也已经开始盈利。

大型零售商的复苏并不是亚马逊面对的唯一竞争。加拿大Shopify公司向零售商提供了一种以用户体验为中心的在线销售方式，零售商对其的痴迷程度就像亚马逊之于客户一样。现在Shopify已经从几年前的默默无闻发展到占据美国在线零售市场5.9%的份额，仅次于亚马逊。社交媒体平台Facebook新成立的电子商务部门Facebook Shops也采用了Shopify的模式。Facebook希望提供一种商品浏览和用户社交的网购环境，这是亚马逊所没有的。

亚马逊不能再依靠Prime会员来推动美国市场业务的增长，大多数付得起120美元年费的美国家庭都已经成为会员。因此，亚马逊未来的零售业务增长将依赖于其他市场。这些业务目前占公司非AWS营收的29%。亚马逊在西欧市场已经站稳脚跟，并且一直表现良好。但是，一个老龄化且经济萧条的欧洲大陆并不是业务长期向好和丰厚利润的动力源泉。当地许多消费者倾向于在网上浏览，然后线下购买。与此同时，亚马逊在新兴市场的业务拓展并未成气候。

一年前，亚马逊在运营15年后退出了中国市场。2012年亚马逊一度曾在中国赢得7%的电子商务市场份额，但阿里巴巴和京东挖走了亚马逊客户，把它挤出了市场。就公司本身而言，其在中国市场运营中并未招募到有才华的本地人，而是在美国西雅图遥控做了太多决定。

未能兑现

在其他新兴市场，亚马逊仍处于烧钱状态，而且看不到回报。公司在印度的65亿美元投资似乎陷入困境。莫迪政府正在给外国公司制造麻烦，而为本土龙头企业Reliance Jio大开便利之门。在拉丁美洲，亚马逊3%的在线零售市场份额仅仅是阿根廷本土企业MercadoLibre的五分之一。后者更擅长应付糟糕的道路、频频出没的盗匪和其他当地陷阱。由于来自西欧的利润不足以抵消新兴市场的亏损，亚马逊的国际电商业务多年来一直在亏损。

但投资者对亚马逊的全球零售增长放缓并不以为然。原因很简单。零售业务通常超过亚马逊总营收的一半，最近一个季度为77%。伯恩斯坦估计，2019年亚马逊零售业务的营业利润率为-1%，而 云服务 AWS为26%。但是云计算市场也越来越拥挤。阿里巴巴、谷歌和微软都扩大了他们的 云服务 。市场研究公司Gartner的数据显示，2016年至2018年AWS在全球云计算市场的份额从53.7%降至47.8%，而微软份额几乎翻了一番，达到15.5%。AWS的营收增长已经大幅放缓，从2018年第二季度的49%降至2020年第一季度的33%。

业内通常认为AWS的可靠性和速度优于其他 云服务 。例如，微软Azure出现的服务中断次数更多。AWS还支持客户实现更复杂的功能。但云计算领域的竞争对手在大多数情况下都足以胜任客户需求，而且还在不断改进。由于已经有几十年的合作历史，大公司可能更愿意和微软打交道。来自市场咨询公司TechAlpha Partners的乔治·吉尔伯特（George Gilbert）表示，尽管AWS能够为以技术为中心的客户提供广泛的平台服务，但微软则专注于整合其服务，从而让主流客户能够更好地使用这些服务。

AWS拥有维护其市场领先地位的资源。但在云计算领域的竞争中，任何障碍都可能会付出高昂代价。AWS的母公司就可能会成为这样一个巨大拖累。高盛银行的希思·特里（Heath Terry）表示，多年来，加入亚马逊一直是AWS 云服务 的巨大优势，能够共享来自亚马逊其他部门的现金以及技术和数据。但贝索斯频频进军新行业的举动意味着，越来越多的竞争对手对提供自家数据心存疑虑。潜在客户担心，购买AWS 云服务 就等于付钱让掠夺者入侵。沃尔玛已告知其科技供应商，不要使用AWS。据Gartner称，亚马逊可能瞄准的行业企业已指示其信息技术部门“尽可能避免使用AWS”。

这引发了一种说法，即AWS未来成为一家独立公司可能会更好。除了能够在自己和亚马逊的业务扩张之间保持合理距离外，AWS将不再需要对亚马逊利润较低的业务进行交叉补贴。拆分后，每家公司的财务将变得更加透明，这将使基金经理能更好了解新公司如何满足投资标准。一家领先金融机构的全球互联网银行业务主管表示，金融市场在过去一年左右的时间里一直预测AWS会分拆出去。

雅西表示，AWS在设计上一直是为了与亚马逊其他业务分开。特里表示，如果情况发展到AWS留在亚马逊内部的劣势大于优势，其就可能会独立出去。

然而，AWS作为亚马逊的一部分也有好处一些数据驱动技术在规模化运营方面更有效。亚马逊虚拟助手Alexa生成的数据有助于为亚马逊语音识别算法提供支持，然后这些算法可以作为服务出售给AWS客户，也可以再提供给购物者。更多购物者和更多数据意味着更好的算法。然而，如果AWS在亚马逊内部的现状继续为微软和谷歌等强大竞争对手推销自家产品提供成功说辞，那么这些好处很容易就会被忽略。

在亚马逊持续增长的历史上，分拆AWS将是迄今为止最引人注目的重组。分析师估计，AWS价值占到亚马逊市值的三分之一或更多。5000亿美元的合理估值将使其成为美国十大最有价值的公司之一。尽管增长放缓，但AWS的扩张速度仍是亚马逊零售业务的两倍。如果其能够在10年内以每年20%到30%的速度增长，同时保持现有利润率，AWS将成为世界上最大的利润源泉。

大迁移

历史上还从未有过一家规模达5000亿美元的公司在如此长时间内如此快速增长的先例。但这个概念并不算很奇怪。到目前为止，全球每年约4万亿美元的信息技术支出中，只有不到10%转移到了云计算市场。雅西也并不是唯一一个认为终有一天“绝大多数”计算技术将转移到云上的人。一家完全专注于实现这一目标的公司可能会变得更大。

如果没有AWS，亚马逊将如何发展？从某些角度看，这种变化可能是有益的：一些人觉得亚马逊已经变得太大了。他们说，低效的官僚主义和无谓斗争正在公司内部悄然蔓延。一位前高管表示，如今亚马逊的很多高层会议都是关于游说推广，而不是创新或卓越运营。一家经过精简和重新定位的公司可能会有更好的立足点。

不过，支持其进一步增长的现金也会少很多。除了帮助支付收购全食超市的费用外，AWS业务的盈利还用于亚马逊国际业务扩张和对“最后一英里”交付的大量投资。如果分拆后的亚马逊电商业务能够获得公司590亿美元现金储备中的大部分，或许能够继续支出，但也不会维持太久。一位亚马逊大股东的代表称，没有AWS的亚马逊“可能不是我想拥有的”。

贝索斯对业务分拆的看法尚不得而知。他可能认为AWS和其他部门是共生的，分拆会让双方都遭受损失。无论如何，贝索斯肯定不愿放弃这棵让亚马逊得以追求新事业的摇钱树。随着时间推移，广告业务的发展可能会填补这一角色。去年亚马逊宣称广告业务的运营利润率达到49%，而且与当前广告市场的崩溃相比，亚马逊广告业务比规模更大的在线竞争对手表现更好。但与AWS相比，亚马逊广告业务的体量还是很小。

无论贝索斯的观点是什么，都不再会像以前那样成为最终结论。几年来，西雅图的科技业内人士一直认为贝索斯准备放弃执行董事长这一最高职位。他已经减轻了一些管理负担。2016年，当雅西成为AWS首席执行官时，贝索斯任命杰夫•威尔克(Jeff Wilke)为“全球消费首席执行官”。

亚马逊全球消费首席执行官杰夫•威尔克(Jeff Wilke)

尽管疫情让贝索斯重新参与电子商务的日常运营，但近年来他主要专注于诸如无人超市Amazon Go和虚拟助理Alexa等新项目。贝索斯还把每周五分之一的工作时间用于自己的私人火箭公司蓝色起源(Blue Origin)。蓝色起源目前正在研发火箭，对标的是SpaceX的猎鹰火箭以及美国宇航局（NASA）的登月飞船。

贝索斯的私生活也引发了不少问题。去年1月，贝索斯在Twitter上发布了一则爆炸性消息，他和妻子麦肯齐(MacKenzie)正在离婚。几天后，一家媒体公布了贝索斯婚外情的细节。这一消息震惊了亚马逊为数不多的高管团队。一位前高管表示，“杰夫的插曲冲击了公司价值观”。对投资者来说，贝索斯多事的个人生活已经干扰到亚马逊，这让他们深感不安。

如果亚马逊被分拆，雅西和威尔克无疑将是运营两家公司的最佳人选。贝索斯可能会留任，以执行董事长的身份继续监管这两家公司。一位熟悉亚马逊的猎头表示，亚马逊董事会将会尽可能长时间地保留贝索斯的魔力。

但随着时间推移，贝索斯的影响力可能会减弱。他仍然是公司最大的股东，因此也是世界上最富有的人。离婚协议使其拥有的亚马逊股份从16%削减到12%，但保留了所放弃部分的投票权。尽管如此，贝索斯每年还是会卖出一笔股票，为蓝色起源的运营提供资金，这样几年后贝索斯所拥有的亚马逊股份可能还不到蓝色起源股份的十分之一。不包括三大被动基金经理，四大机构投资者已经控制了亚马逊10%的股票。与许多科技公司不同的是，亚马逊没有双重股权结构，贝索斯在持股较少的情况下无法控制公司董事会。

新领导层可能还有其他吸引力。华尔街及西雅图的投资者和内部人士所谈论的是一种拆分公司方式，但美国政府监管机构所谈论的是另一种内容。越来越多的政府人士和反垄断专家指责亚马逊滥用与其规模和影响力相关的市场力量。

民主党参议员伊丽莎白•沃伦(Elizabeth Warren)是大科技公司的反对者，她提议将亚马逊的自有品牌业务与平台上的第三方卖家分开。沃伦还认为公司必须卖掉全食超市和十多年前收购的电子商务竞争对手Zappos。两名共和党参议员特德·克鲁兹(Ted Cruz)和乔希·霍利(Josh Hawley)则以不同的理由谈到拆分大型科技公司。美国总统特朗普对贝索斯印象也不好，因为后者拥有的《华盛顿邮报》经常抨击特朗普。

西雅图的反思

今年4月有报道称，亚马逊员工利用第三方卖家的数据，为自有品牌业务提供决策依据。此后反亚马逊的情绪变得更加强烈。由于这一事件违反了亚马逊自己的原则，公司对此展开了内部调查。但一直在调查亚马逊、谷歌母公司Alphabet、Facebook和苹果是否违反反垄断法的议员们仍威胁称，如果贝索斯还不自愿出席即将举行的听证会，他们将传唤他。据报道，欧盟委员会准备在未来几周就亚马逊对待第三方卖家的方式提出正式反垄断指控。

在美国，亚马逊在电子商务领域的市场份额接近五分之二，但在零售领域仅占6%。低廉的商品价格和优质服务无疑有利于消费者。但即便是亚马逊内部人士也表示，很难对窃取小公司创意的指控不理不睬。

有关亚马逊员工待遇的批评也是如此。这些员工大部分是非洲裔或西班牙裔，疫情期间一些仓库员工称公司存在安全缺陷。根据亚马逊员工统计，亚马逊美国仓库工人中已有1079例新型冠状病毒确诊病例。但亚马逊表示，公司员工感染率和隔离率从未高于其设施所在社区，有时甚至更低。今年5月，由13名州总检察长组成的小组要求亚马逊提交其仓库中相关的病毒感染和死亡数据。

今年5月，亚马逊解雇了两名从事用户体验设计的科技员工，此前，这两名员工为仓库工人组织了一场直播，解释他们对疫情期间工作场所安全的担忧。此举引发轩然大波。民主党参议员要求亚马逊就解雇员工一事提供更多信息，少数股东也是如此。

这一事件促使AWS高级副总裁蒂姆•布雷(Tim Bray)辞职。布雷写道，裁员是“毒脉”存在于亚马逊文化中的证据。亚马逊有一个专注于雄心勃勃项目的秘密团队，其中一名工程师也表示，公司内部士气低落，他打算离开。

亚马逊对待员工的行为可能会引来更多的监管审查，更糟糕的是可能会疏远智囊团，但并未影响到投资者。股东代表表示，公司需要“非常非常小心”。从3月中旬到6月1日，亚马逊将员工时薪提高了2美元，并允许担心感染病毒的仓库员工无薪休假。公司还对仓库运营方式进行了150项改革，以确保员工之间保持社交距离并进行更多的清洁工作。

不过这位股东代表表示，亚马逊没有在善待员工方面树立榜样，而是“似乎一直在追赶”。由于公司股价上涨，贝索斯的净资产增加了540亿美元。与此同时，低收入的仓库员工仍在疫情中艰难工作。一位硅谷知名风险投资家警告称，贝索斯“需要努力确保员工获得合适待遇”。

反垄断大棒的举起实际上可能是迫使亚马逊改善其劳工待遇的一种尝试。监管机构愿意走多远将取决于公众的情绪。一位与美国国会关系密切的反垄断专家表示，美国人对亚马逊的依赖以及消费者的好感可能会对它有所帮助。如果AWS真的分拆出去，或许就无需采取严厉的反垄断行动。

贝索斯已经成功阻止亚马逊在“第一天”之后迅速衰退，时间之长超出大多数公司的想象。但即使是最好的魔术师也不能阻止时间流逝。第二天总会到来。