头头是道合伙人姚臻：传统文化和新国货成为必然趋势

12月3日，在FUS猎云网2020年度电商产业新势力峰会上，头头是道合伙人姚臻发表了《传统文化和新国货浪潮》主题演讲，本次峰会由猎云网主办，格家网络协办。

姚臻提到，需求侧的变化和创业环境的变化，使得传统文化和新国货成为必然趋势。

一方面，随着80后、90后成为消费主力人群，Z时代人群拥有了消费决策权，用户的消费习惯和价值主张发生了改变：从追随到自我主张，内容逐渐成为了消费决策的核心。

另一方面，整个创业环境也在发生改变：更懂得消费者的年轻人加入消费创业，老品牌面对新人群也需要拥抱新变化。

面对这些变化，姚臻表示要进行跨界联合、形象上建立链接、文化和价值观上建立共鸣、潮流趋势上进行引领，提升品牌的差异化竞争的能力。

以下为姚臻演讲实录，由猎云网整理：

感谢猎云网今天给我这个演讲的机会。各位创业者、投资机构和媒体朋友们，大家上午好。

我今天跟大家分享的主题是“传统文化和新国货浪潮”。头头是道早期主要专注于文化和消费领域，我们也投资了非常多的国货新品牌，比如大希地、钟薛高等。

这两年我们感觉大消费品创业的浪潮就要来了，任何消费品行业都值得重新做一遍。而且我们发现，传统文化的传播，包括大家看到非常多地方都在做国风节、汉服节，以及弘扬传统文化在消费品上的赋能，在这两年中的表现是非常突出的。

我今天围绕主题讲讲为什么传统文化跟目前的新国货创业有这么大的融合点。在天猫上，非常多的年轻人爱上了新国货，而且爱上了国潮下面的新国货，国风变成了一种潮流文化。在这个过程当中，我们一直在思考传统文化到底是什么？这其实是一个非常宽泛的概念，我们一提到传统文化可能都会想到中华文明的博大精深、包罗万象，而这其中非常明显的一个核心特点是它是中华民族所特有的，不管是思想层面的，还是物质层面的，只要你看到、听到、触摸到，你就能明确地感知到它是属于我们自身的文化传承，是一个标识性的东西，所以这就和我们的国货品牌有非常高的融合度。

而品牌是什么？品牌是消费者心智当中对你建立起来的认知，所以我们突然发现传统文化深深扎根在我们的新消费里面。对年轻人来说，大家以前觉得传统文化更多像是老年人的爱好，比如书法、画画这些东西，但它在如今的年轻群体里掀起了巨大的浪潮。从去年到今年，大家发现各大平台对于传统文化和国潮不遗余力地进行推荐。大家知道各大电商平台是对用户数据最敏感的地方，它们记录了大量的行为和消费数据，这说明C端用户对于国潮和传统文化的接受度是非常高的。

国货正在崛起。百度国潮大数据显示在过去十年间中国品牌的关注度占比从38%增长到70%，对国潮感兴趣的人群中20到29岁的年轻人约占7成；上海政府牵头联合拼多多携手推出上海老字号新电商计划；京东发布老字号品牌振兴“三大扶持计划”；天猫也为老字号开辟淘宝直播绿色通道。这里面有大量的创业者涌入，不仅用新的手法写老的文化，而且还用新的消费需求去创造新的品类，来叠加传统文化。

新国货崛起背后：需求侧发生变化

在国货崛起的过程当中，大家发现一些非常明显的趋势，其中之一是新国货出现了新浪潮。

首先看一下需求侧的变化，我们发现目前的消费主流群体是80后、90后，以及拥有了自我消费决策权的Z世代。他们同60后、70后相比，从小接受的教育体系和生长环境有天壤之别，而这些决定着他们的审美和意识，这就使得这代人的消费习惯非常不同。

我们发现消费整体都在发生迭代，从追随文化到了自我主张。尤其90后到Z世代的自我主张精神是非常强的，也就是说物质是服务于人的，要怎么样体现自我的价值主张是这一代消费主流群体非常关注的事情。跟风潮流在目前已经不那么受欢迎了，他们倡导“掀桌子文化”，看到别人有的就感觉不爽，这种从追随文化到自我主张的变化是非常明显的。

内容消费已经成为了消费的核心驱动力。最近这段时间，大家看到抖音日活已达6亿，然而抖音上最多的是内容传播，淘宝和抖音都在做直播电商，在直播电商当中通过主播对商品的描述讲解，快速连接了产品和用户，让用户在最短的时间内做出了消费决策。内容本身给消费者快速种草，让消费者认识到产品的价值，最终认可自己和产品之间的连接关系，从而快速做出消费决策。这个过程当中不只有图文式的商品详情页，也不只是电视广告和线下平面广告，而是我们通过互联网的视频、直播这些连接方式，让内容成为了消费决策当中非常核心的力量。

现在人们拥有了手机和移动互联网，中国已经有十几亿人通过手机端和网络触达到各类信息。而在浏览的过程中，计算机以及标签快速地计算出你的兴趣爱好，进而推断出你的消费习惯和喜好。而之后你会主动地关注以及被动地被推送海量内容，导致用户注意力极度分散。这也是品牌创业当中非常艰难的一件事情，我们发现很多东西来得快去得也快，消费者在整个层面的猎奇心理和注意力的分散是非常明显的，加速时间碎片化的现状，用户对于产品的热情度是非常短的，快速的注意力转移已经成为了普遍现象。

我们在线下通过什么方式连接了怎样的一群人，就决定了我们会有怎样的消费习惯。现代消费和社交几乎是一体化的。人们每天捧着手机看到的内容、通过朋友圈交换的信息、建立起来的线上线下关系链、以及相互之间的商品推荐传播等等，直接建立起了自己丰富的社交关系。现在人们的消费注意力很难集中，受社交的影响很大，关系链同消费决策的关系极其密切。

新国货崛起背后：创业环境的变化

需求侧的变化必然也会导致创业环境的变化，我们发现更多懂得消费者需求的年轻创业者加入到了消费创业的大部队当中。这些年轻创业者要么更懂消费者的需求，有更深的消费者洞察能力；要么受过良好的美学和品牌教育，对品牌有一定的执着；或者是那些从互联网公司走出来，做过投放、打过大仗的人，他们懂得如何传播品牌。

创业群体越来越多元，而其中有一个非常明显的趋势就是年轻化。我们以前做消费品行业的时候，一家企业发展需要的时间是非常长，通过建产品、建供应链、铺渠道，很多年以后才会出现一个现象级的产品。但在今天，不管是完美日记还是钟薛高，都是在三到五年时间内出现的现象级产品。企业生长的效率和速度都在加快和迭代。

互联网触达能力已经成为当前所有大消费领域创业者必须具备的能力。关起门来自己做生意的传统做法已经落伍，互联网的效率值比以前的纯线下要快太多。不管通过内容种草，还是通过渠道铺货，亦或是通过互联网人群之间的裂变和传播，你会发现互联网触达能力是这个时代创业必不可少的能力。

我认为现在创业最大的挑战就是你怎么在巨大的变量当中寻找到自己的恒量。我前面讲到C端用户的变化非常大，这既是时代的机遇，也是时代的挑战。人群需求是非常多样化的，需求的变化也是非常迅猛的，用户对品牌认知的稳定度相对来说是比较脆弱的。以前一直在路上平稳前进的老品牌，每天都要思考如何面对甚至拥抱这些变化，怎样看到市场的趋势，去引领市场的变化。老品牌面对新需求一定要做出快速的自我迭代和变化。

生产、制造、供应链、仓储、运输、支付体系，这些基础设施的供给能力是十分重要的。这次疫情下来之后，大家发现在最先复苏的是那些真正具备渗透到毛细血管的基础供应能力的企业，怎么样点对点地配送，怎么样在非常困难的情况下用互联网的技术和能力，实现最后一公里的触达，决定了企业自救和发展的速度。而这些几乎已经变成了整个社会化的能力，这些基础设施的建设非常有利于在平面上生长出各种各样适应C端变化的产品。我们自己投资品牌的时候也没有那么焦虑，我们觉得这是一个非常长的赛道，今天是这个红，明天那个亮。在整个过程当中，我们必须找到那些底层基础非常强的公司，能够长期生存并最终建立核心优势的公司。

传统文化和新国货成为必然趋势

传统文化和新国货的核心锚定点是传承和创新。所有的创业都面临着“什么是底层不变的，什么是建立在不变基础上的变”这样的问题。而新国货正具备这样“熟悉又陌生”的特性。我们每个人在看到一件事物时，都需要有一个与之建立联系的点，让你明确知道它是我的、它是我喜欢的。我们的传统文化恰恰有这样的独特性，只要看到那个标识、那个图腾、那个样式，用户就知道它是我自己的。同时，随着创新和迭代，新国货中的传统文化更年轻化、更潮流化。底层不变的内核带来认同，顺应潮流的改变带来传播，这种价值链的形成过程正是我们在消费者中树立品牌心智的核心路径。

我们常说要做最好的自己，年轻群体更是有明确的价值主张：我可以不是主流人群，但是我必须是我自己，我是有唯一性的。在这种崇尚和呼唤走向寻求变化的过程中，兼具底蕴和个性的新国货恰恰可以将它们串联起来，这是一条非常完整的链路。

我讲几个比较典型的例子，我们早期投资的国货化妆品品牌毛戈平，这几年一直在做跟故宫的联名款，火了很多年，而且每年以40%的速度在增长。花西子在美妆上也采用了东风美学，龙凤呈祥的调彩。钟薛高的产品结构形态以中式屋檐为代表，并使用典型中国姓氏作为品牌名来传达“中国人的雪糕”这样的概念。

现在新国货的发展过程经常分成这样几个阶梯：第一个阶段是跨界联合，这是最常见的营销策略和方法；第二个阶段是在某些形象上建立一些连接，让产品更容易传播；第三个阶段是文化和价值观上建立共鸣；而最终阶段，品牌能够从迎合市场转为引领潮流。

我认为好的品牌和企业发展过程当中是有多种走向的：或是创造出一些好的产品，一些满足用户需求的好的产品；亦或是做出一些好的产品来引领用户的需求。这其实是随着企业发展、品牌力增强而能够慢慢掌控和把握的事情。

此外，由于各个平台无差异化的产品价格比对，消费市场竞争已经进入了白热化的状态，大家都在比谁的供应链效率更高，谁的产品成本降得更低，而事实上这是一条不归路。每一次这样的竞争就削弱了所有的创新力，以及品牌的附加价值。但我们并不是要做奢侈品，也不是要去做离开消费者消费能力的产品，只是不能局限在价格比对上。所谓的消费升级不是买更贵的东西，而是必须遵循两个点：第一把人差异化对待；第二，差异化对待过程当中每个个体都在成为更好的自己。所以，我们必须在产品上创造出一些消费者认同的新的价值点。

新国货创业的两大难点

在新国货创业过程当中有两个非常大的难点问题。第一点，形似而神不似。有很多产品在做跨界、联合，希望同传统文化产生连接，但常常仅是简单的联名，或者形象包装上的改变，并没有产生文化底蕴。这样往往是东施效颦，很难促进传播和影响消费者。第二点，过度依赖营销和流量投放。很多创业者容易陷入比拼投放的陷阱，但这又是一个零和游戏，当你跟别人的能力一样时，当所有人都知道按照这个路径去做时，力度再大也只能事倍功半甚至消耗品牌价值。但凡在产品、品质、用户认同和消费需求的结合点上做的比较好。都自然会具有非常强的传播力。光靠营销和投流量无法帮你在激烈竞争的行业里取胜，真正能够助我们取胜的是差异化的竞争能力，

最后，我希望在所有的传统文化和新国货品牌创业过程中，大家能够始终走“让用户认识你，爱上你，以你为荣”的道路，就像对待传统文化一样，去认识它、挖掘它，同时以它为荣。

我今天的分享就到这里，谢谢大家！