解密Amazon Prime：互联网时代最成功的会员机制

如今，很多人总是忘记，亚马逊并不是从一开始就成为在线购物之王。2004年秋天，这家隶属于杰夫·贝佐斯的公司仍然在主要销售书籍和光盘。

同年，亚马逊遭到多方围攻。它的一些最大竞争对手是像百思买这样的实体连锁店，当时百思买仍处于扩张模式，年销售额增长17%。玩具反斗城则在一场高调的战斗中起诉了亚马逊，称其违反了两家公司达成的协议，这项协议旨在让这家玩具连锁店成为Amazon.com独家销售商。

在新年假期，亚马逊的网站出现多次崩溃，引起了顾客和媒体的愤怒。

亚马逊当时价值180亿美元，而其在线竞争对手易趣则是一个价值近330亿美元的互联网宠儿。如果你是一个局外人，当你不得不选择一家代表未来的全能商店时，很难想象亚马逊会胜出。

但是15年后，亚马逊的价值超过了9000亿美元，相比之下，它的老对手易趣只有330亿美元。而Amazon Prime会员计划也许是最大的原因。

这项于2005年2月推出的服务，是同类服务中的开创者：预付79美元后，顾客可以享受隔天送达的免费快递服务。当时，亚马逊向顾客收取9.48美元的隔天送达快递费，也就是说，如果你在一年内下到了9个订单，那Prime就会覆盖这一费用。

贝佐斯在2005年2月接受华尔街分析师的电话采访时说：“即使对那些能够支付隔天送达运费的人来说，这也有点像是一种放纵的奢侈。”

凭借它，亚马逊单枪匹马地——并且永久地——提高了在线购物的便利性。这反过来又永远改变了购物者愿意在线购买的产品类型。无论是忘记买礼物了，还是尿布快用完了，亚马逊现在成了实体商店的替代品。

但是这个想法带来了巨大的风险，并且在亚马逊内部激起了真正的紧张感。一些经理对他们的项目因为一个所知甚少的秘密项目而被贬低感到不满。其他人则担心亚马逊的顶级客户会滥用该计划，并最终以高昂的运输成本使公司破产。

如果它成功了，Amazon Prime将在各个方面产生巨大且痛苦的改变，包括上级对经理的评价、公司完成订单的方式以及货物运输等。

然而贝佐斯的直觉被证明是非常正确的。Prime会员比非Prime会员消费更多，购买更频繁。截至去年，Prime在全球拥有超过1亿名付费会员。

这个故事讲述了互联网时代最伟大的零售创新，即使在逻辑上并不合理；这个故事也来源于一个坦率而平淡的想法——快速运输，但它却强大到足以永远改变消费者的心理。为此，我们采访了创建Prime计划的普通员工和公司高管，为了清楚起见，他们的话都经过了编辑和压缩。

Andrea Leigh（Prime in Canada的前亚马逊业务负责人）

现在很难回想起当时的情景，但有一点可以确定，那时我们不知道电子商务将会以何种形式发展。拍卖或者订阅服务？还是会有免费送货门槛的网站？

Vijay Ravindran（前亚马逊订单总监）

那时候，人们并不会相信杰夫的每一个想法都是本垒打，所以会存在着很多阻力。如今一个在亚马逊身居高位的人士当时告诉我：“你不应该让杰夫这样做，这个计划会给公司树立坏的榜样。”

这个计划是亚马逊的一个秘密项目，代号为Futurama，也就是最终的Amazon Prime。这个计划在一定程度上源于一位软件工程师对亚马逊免费快递服务的沮丧，该服务无论是在后端还是对购物者来说都非常复杂，消费者被要求每份订单的最低价格需要达到25美元才能享受额外津贴，然后需要等待8到10个工作日才能收到货。

Charlie Ward（前亚马逊首席工程师；亚马逊现任技术副总裁）

我喜欢“一键”功能，我很讨厌一遍又一遍地通过订单渠道选择。

追求完美主义的心态，让我对此有点恼火。所以我把这个问题抛给了团队：“如果我们在年初让顾客预付一笔钱，然后在一年时间内给他们提供免费快递服务，那岂不是很好？”

我们小小地停顿了一下，那一刻我们都认为，“Charlie疯了吗？”所以在接下来的一周，我花时间在半张纸上，简要概述了基本情况。

Dorothy Nicholls（前亚马逊订单高级经理；现任AWS副总裁）

Charlie的想法是一种随你取用的运输服务，但这个想法本身并不是关于快速运输的，那还要到后来杰夫进一步深入时。我记得当时他说没有人每天醒来后希望他们的快递会慢一点。

Greg Greeley（前亚马逊全球媒体副总裁，后Amazon Prime副总裁）

杰夫说：“看起来快递服务运行的非常好。你能给我带来一些类似的加快运输的想法吗？”这是2004年10月的某个时候，也是这个想法第一次浮出水面的时间。

我提出了五六个我认为还不错的想法。我们在图书行业有一个特别的竞争对手，它设立了价值30美元的会员资格。只要你支付30美元的会员费，你就可以升一级。我提出了这些想法，但却觉得没有一个能吸引人。

于是，我们开始将它们整合，变成你所喜欢的计划：通过会员费提供一天半价、隔天免费的快递服务。

我们很兴奋，当时我脱口而出：“我们在收益日宣布了这项服务。如果我们现在能做到，那不是很有趣吗？”刚一说出口，我就希望能收回这些话，因为当时正是感恩节前一周，也是亚马逊最紧张的时候。

杰夫表示：“是的，这将是我们做这件事的好时机！”

Ravindran

那个圣诞节，亚马逊遇到了一些重大的稳定性问题，这些问题在新闻黄金时段得到了相当大的覆盖报道。

那是销售高峰期的前一周。杰夫·贝佐斯当时给我的顶头上司发了张便条，说：“我想谈谈这个我认为非常重要的项目。”

当然，我想，不管这是什么，应该不会给团队带来难以置信的工作量，而我们基本上要做的就是在圣诞节期间保持网站的稳定。

会议定于12月的星期五下午举行。周五早上，网站崩溃了好几个小时。

我不知道在亚马逊，有多少像我这样级别的人这样做过，但我们的确取消了与杰夫的会面。于是，关于Prime的传说开始了，因为他的回答是，“我当然明白。但是这太重要了，你们必须在星期六早上来我家。”

我们来到他家，实际上算是一个船屋。

我记得非常清楚的是这句话：“我想保护好我们最好的客户，我们不会把最好的客户视为理所当然。”

他说了一些大意如下的话：我将改变人们的心理，让他们不再考虑在亚马逊购物和在其他地方购物之间的细微差别。我认为这个想法太棒了，完全让亚马逊成为了默认购物选项。

在送我们出去的同时，他说道：“这真的很重要，需要在第四季度收益公告前发布”——如果我没记错的话，当时计划是在1月的第三周发布。

Nicholls

我们最初有四周的时间。我们说：“我们不可能在四周内构建好这个计划。即使每个人都不停地工作，生产出最低可行产品的最低时间也是六周。”

Ward

他和我们做了笔交易。他说：“好吧，听着，我们来分摊差额。你将想出如何提前兑现这个承诺，而我则会把收益电话拖延几个星期。”

Rob Lendvai（前亚马逊订单技术产品项目经理）

所以我们印了一百万件T恤，正面写着“Futurama”，背面写着“Shipping in 6 weeks or less. Guaranteed.”。因为Prime项目得到贝佐斯的支持，所以团队可以全权从公司的任何部门挖走同事。当我们去找你的团队，把你正在进行的项目搞砸了，因为我们要找一个首席工程师，当然，我们会给你留一件T恤。

你的团队看到你消失了，却不知道为什么。这不是一件普通的事情，亚马逊很少这样做。

David Gellman（前亚马逊用户界面资深设计师）

我们进行了几次通宵，也有几个晚上只能补充五个小时的睡眠时间。对我来说，在项目的高峰期，我每周工作110到120个小时。

Greeley

12月的某个时候，我收到了团队中一名工程师的电子邮件，他说：“Greg，我们在这个项目上非常努力，但作为股东，我很害怕。我认为这将使公司倒闭。你确定这个项目会对公司有利吗？”

即使是编写代码的人也不清楚它能否长期有效。

Ravindran

毕竟这并不是工商管理硕士们花上几个月，做各种疯狂的电子表格分析，然后得出的结论。直觉和信念让我们足够聪明，能够想出如何让亚马逊网站上的新购买方式为公司所服务。

Greeley

杰夫脱口说出了这个名字。他说：“我们称之为Prime。”

我并不特别喜欢这个名字。对我个人来说，在我听到“随你取用的最好运输，我们称之为Prime”后，我的第一念头竟然是“最好的肋骨？”但是记住，我是个金融家。

所以我拦住Chris Bruzzo，他当时为我们负责公关和营销。我说：“我不知道这个关于Prime的想法怎么样。让我们做一个全面的品牌研究吧。”

所以我们把一堆名字放在一起。我们带着这样的建议进去：“看，这里有20个名字，这是我们相对Prime更喜欢的三个。”杰夫走进来，读了文件，他说:“哦，好吧，这太好了。我同意，不过我喜欢Prime。”

这是我为杰夫工作19年里，他唯一一次试图忽略建议。他确信Prime是正确的名字。

Ward

因为我们都是电脑极客，所以喜欢“质数”这个词。

Greeley

有时人们会忘记，大赌注往往是基于多维度的。我们能扩大规模以满足客户的承诺吗？他们会喜欢吗？如果他们太爱它了，我们最终能想出如何支付吗？

Ravindran

很多人其实不记得当时的环境了，谷歌当时有一款名为Froogle的产品，而易趣的销量也是相当可观。

然而，在易趣内部，问题却越来越多。该公司的收入增长正在放缓，低于华尔街分析师的财务预期。当它在2005年初向投资者披露其财务业绩时，股价暴跌了19%。

此外，易趣高管和PayPal高管之间的摩擦也导致了机构功能失调。PayPal是这个拍卖网站于2002年收购的在线支付宠儿。

Michael Dearing（前易趣高管）

所有这些都在04年末和05年上半年完成渗透。听起来像是一个大竞争对手推出的完美配方。

Prime非常大胆，它很大程度上反映了我们对亚马逊的战略预期。他们显然不是在玩一对一的游戏。

我认为历史上有几个地方让易趣对亚马逊做出了错误的决定。首先是：“他们的拍卖业务没有起飞，因此他们的威胁较小。”

第二个是：“亚马逊品牌完全被书籍、电影和音乐所束缚。那么，谁会去那里买衣服呢？”这不是否认，而是“他们擅长一系列特定的事情，而这些事情不是我们所做的，所以我们没事。”

所以你可以看到聪明人会如何说服自己没什么好担心的。

但不同的是，当你回顾亚马逊的股东来信，回顾杰夫·贝佐斯写的东西时，你会回想起他们对低毛利率、低股价的容忍，他们只是磨磨蹭蹭和不断地投资，相信如果你为买家做得对，其他一切都会自行解决。

这又是Sam Walton的作用。我们还不够幸运，没有Sam Walton或杰夫·贝佐斯来担任首席执行官。

Julie Todaro（前亚马逊财务总监）

你可以想象，第一批注册Prime的人是支付隔天快递服务的人。那些人每次都会多出10美元，因为他们想要更快拿到东西。这是收益成果的第一波。

Ravindran

商界人士有一套单独的焦虑方式。亚马逊销售商品时，运输收入是利润率的一部分。如果你是一个零售类别经理，这个季度的贡献利润是根据你的目标来衡量的。如果亚马逊最好的客户注册了Prime，然后他们充分利用了隔天送达免费快递服务，那么这将会很快增加成本。

Leigh

我知道在这方面很难赚钱，因为超级用户的订阅收入不足以支付我们的投入。

但与此同时，供应链团队开始变得越来越聪明，知道库存应该放在哪里，以及我们如何减少对航空运输的依赖。

Todaro

但是亚马逊的可爱之处在于它在那些时刻不会惊慌和反应过度。杰夫并不惊讶，他可能是世界上最聪明的人。所以我们保持坚定，继续观察购物行为。

虽然它是一家难以置信的分析型公司，但它并不是根据数据来选择某个项目的生存或死亡的。杰夫刚刚看到了Prime的战略优势，也看到了它对客户的价值。

然而，我认为在一些公司，他们会说：“是的，客户在做我们想做的事情，但是有点太贵了。所以让我们杀了它。”

2006年，亚马逊推出了亚马逊物流，它在电子商务行业中更广为人知的名字是FBA。这项服务允许商家将他们在亚马逊销售的商品存放在亚马逊的仓库里，并收取一定的费用；电子商务巨头也可以代表商家运输产品。这使得商家有资格将他们的商品纳入Prime快递服务，并帮助亚马逊极大地扩展了Prime会员可获得的商品目录。无论是在过去还是现在，这都是一个巨大的竞争优势。

Robbie Schwietzer（前亚马逊Prime副总裁）

我只记得当时我认为这是易趣的末日，他们甚至无法对此做出回应，因为他们没有像亚马逊那样建立履行中心和运营这些架构的组织经验。

Steven Shure（亚马逊Prime第一副总裁；Amazon.com现任优化采购系统副总裁）

我所做的，和团队所做的很大一部分，都是改善Prime客户的价值主张，使运输更快，使更多的产品合格，并解决早期的一些异常情况。

Schwietzer

我记得我加入时的状态：关于这在财政上是否会是长期的，人们还很不清楚。我们不得不考虑两个极端：笨重的东西和低价位的东西。

当有人订购了一把3美元的牙刷，并采用隔天送达服务时，我们是没办法在上面赚钱的。所以我们创建了一个附加程序，在这个程序中，一些商品的价格是这样的，如果你想把它们附加到订单上，很好，它们就会送达。但是你不可能在两天内通过免费快递得到它们。

对于笨重物品，我们基本上建立了某些产品是“Prime标准”的标准。这仍然是免费运输，但将是相当标准的运输。这给了我们一些灵活性。

使这个项目盈利的关键是降低隔天送达的执行成本，并增加产品利润率。因此，我甚至可以说，如果没有运营团队的创新，找出降低成本的方法，Prime不会继续存在，也不会接近今天的状况。

Ward

从本质上说，Prime只是履行业务上覆盖的一层很好的糖衣。

Marc Onetto（前亚马逊全球运营副总裁）

2006年，我们的库存主要集中在中西部。履行中心到客户之间的成本约为每包1.5美元，空运费用约为15美元，所以空运包裹要贵10倍。

我会永远记得给杰夫·贝佐斯展示这些数字的时刻。我说：“这就是Prime的成本，因为其中空运所占的百分比。”贝佐斯说：“你没有正确思考。”

这是一个自我实现的预言：如果顾客喜欢Prime，需求就会上升。因为需求会上升，我们就会有更多的自由去建立新的履行中心。

这就是为什么他是个天才，而我只是个运营人员。

Shure

在Prime发布两年后，FBA开始有所作为，我们开始获得更多的牵引力。稍后不久，我们为Prime Student引入了福利。

Todaro

如果你是大学生，你会有一年的免费Prime时间。我们后来改成了六个月。

你一生中最有可能改变购物行为的两个时刻是当你是学生的时候和当你有孩子的时候。因此，随着年龄的增长，他们已经有点沉迷于亚马逊是他们获取东西的最佳场所。

Nicholls

我们讨论过把Prime送给家庭成员。但是谁是家庭成员呢？你如何证实这一点？

我选择站在人们天生善良的一边；只有极少数人想欺骗你。如果人们真的作弊，让我们看看模式，找到那些人，而不是把摩擦摆在前面。

Leigh

Prime花了很长时间，一直到把一些数字视频捆绑进来，才真正实现业务起飞。它确实在增长，但是它超越之前的服务，要花比人们想象的更长时间。

Shure

当然，接下来就是Prime Video和Music。Prime Video是一个巨大的转变时刻。

亚马逊首次推出互联网视频服务是在2006年，当时亚马逊推出了Unbox，该服务推出了成千上万的电视节目和电影，可以通过下载出售或出租。亚马逊愿意推出这项服务，尽管它有可能蚕食自己的影碟业务。

仅仅一年后，Netflix除了推出DVD业务外，还推出了流媒体视频服务。亚马逊最终意识到，如果它要在在线娱乐行业有一个真正的未来，它还需要建立一个订阅视频服务。于是，在2011年，它们推出了Prime Video。

Bill Carr（前亚马逊数字音乐和视频副总裁）

Netflix的预算是每年将3500万美元用于视频内容。这些是固定成本，意味着他们会以每年3500万美元的价格从电影公司购买电影和电视节目的版权，不管他们有一个观众还是一亿观众，这都是他们要支付的费用。而这并不是亚马逊的业务。

当时我们每年给电影制片厂的远远超过3500万美元。但是，在不知道我们将如何真正获得任何订阅用户的情况下，采用固定费用是一件令人畏惧的事情。要知道，在2008年、2009年和2010年，这是一笔可怕的钱。

我记得杰夫最后说：“我有个主意。”以典型的杰夫风格，他挑了一些根本不在名单上的东西，然后说：“让它成为亚马逊Prime的一部分。”我们看着他：“你在说什么？亚马逊Prime？这不是免费快递计划吗？”

杰夫意识到的原则是，我们实际上需要做Netflix第一次推出数字服务时所做的事情。每个人都对此嗤之以鼻：“你提供数字加影碟，却不收取更多费用？”

Netflix能够逃脱这样一个事实，是因为它是免费的。

我记得杰夫用的正是这些词：“是啊，Prime是79美元一年。对了，还有免费的电影和电视节目。”如果电影和电视节目是免费的，消费者能抱怨多少呢？

Wilke

当时，我们说这是购物历史上最有价值的东西，这也让它变得更好。

所以我们发现，看喜欢的电影的顾客会购买更多的汰渍。他们购物更多，也更有可能续订Prime套餐，更有可能将免费试用转换为每月或每年的Prime套餐。所以视频观众用他们的行动告诉我们，视频是Prime体验的重要组成部分。

亚马逊的Prime Video产品最终演变成不同的部分：亚马逊制作的Prime原创电影，只对Prime会员开放；像iTunes那样的点餐服务，新电影和节目可以出租或购买；亚马逊频道，允许Prime会员每月付费订阅HBO和Showtime等频道的内容。

Carr

我们加入HBO的那天，是非常重要的一天，因为它解决了一个大问题，即内容质量，我们拥有了Netflix所不拥有的内容。我记不清确切的统计数字，但在亚马逊Prime推出HBO时，播出的50部电视剧中，有40部是HBO系列电视剧。

2016年4月，亚马逊开始允许客户不必成为Prime会员就能够订阅Prime Video。但目标仍然保持不变：用电影吸引人们，然后让他们多购物。

Greg Hart

对于只订阅Prime Video的人，我们显然希望他们也订阅其余部分。因此，我们努力让他们相信Prime提供的更广泛福利方案的价值。

我们提供月度服务的原因之一是，这是一个更容易的采购，而不仅仅是年度服务。人们可以根据自己的经济状况和品味选择他们认为对自己合适的东西。

Carr

在分销方面，我们有很多工作要做，但这可能是我们长期以来相对于竞争的最大挑战。因此，要么我们在与苹果的竞争中处于劣势，因为他们拥有苹果设备最大的分销足迹，在许多情况下，我们与苹果设备不兼容，或者只是在某种程度上受到严重制约；要么我们在分销上与Netflix竞争，因为作为亚马逊，我们面临着相反的问题。有一段时间，由于沃尔玛和百思买这样的合作伙伴，我们无法将视频应用安装到索尼设备或三星电视上。他们非常明确地向索尼和三星发出信号，表示不会出售任何搭载亚马逊应用的电视或游戏机，因为他们非常害怕亚马逊成为零售竞争对手。

在我们最终推出自己的设备之前，我们一直处于巨大的劣势。

但是当你醒来时，你会意识到这个行业是关于内容的。然后Netflix也得出了同样的结论，于是，一切有关Netflix的都变成了他们独家拥有的节目。

2010年，亚马逊推出了Amazon Studios，试图打造属于自己的电影和电视节目。但是这里有一个转折：亚马逊公开呼吁初露头角的编剧和电影制作人，而不是老牌明星，提交剧本和整部电影。

好莱坞电影公司面临的最大问题是他们的平均打击率不高，更多的电影属于赔钱而不是赚钱。如果你能提高击球率，那将是一个更有趣的事情。难道没有办法利用人群来提高击球率吗？

人们提交了这些测试电影，我们收到了很多很多的意见书。但是它确实没有产生有趣的项目。事实是，要真正创造一个好的、吸引人的视频产品，是很费时间的，而且也很贵。

所以我们觉得应该颠覆它。这个时机恰好与我们真正开始考虑投资自己的原创电视节目或电影的想法相吻合。然后经过几个月，也许一年的过程，最终我们会说：“好吧，像Alpha House和Betas这样的项目已经足够好了，我们应该批准，应该把钱投入进去。”我们就是这样开始的。

像亚马逊的大多数事情一样，真正挥棒的时刻很少。是的，在奥普拉脱口秀上，Kindle是一个挥棒时刻。但是亚马逊从来不像Facebook或Instagram，只是以疯狂的上升速度起飞。

Schwietzer

我对杰夫和公司愿意在Prime Video投资的水平感到惊讶，但这是一个赌注，目前还不清楚是否可行。我知道这意味着我们将面临的挑战不仅仅是交流Prime Instant Video，还有所有这些潜在的福利：Prime Music、云存储和Kindle。

杰夫的要求是去弄清楚Prime对公司每一个部分的好处是什么。坦率地说，我担心的是，我们如何确保所带来的福利对会员来说是有价值的。我不希望Prime变成优惠券簿或者你从信用卡或美国汽车协会获得的毫无意义的福利。我不想通过添加过多的东西来稀释价值。

Greeley

我们最终为自己设定了一个目标：要如何才能达成全球一亿多会员？

当我们开始看到人们采纳视频内容并对此做出非常积极的回应时，我开始对亚马逊的每一位业务负责人说：“嘿，Prime是向我们的高端客户提供亚马逊最好服务的机会。你认为我们可以在Prime中包含哪些业务单元，以此来推动更多的参与？这不仅是为了你的业务，也是为了增加亚马逊所有业务的续航力。”所以大概是在2014年，它成为了我们团队的目标。

这就是我们如何想出音乐服务、照片服务、信用卡、Prime独家产品和Prime Reading。

2017年6月16日，亚马逊宣布打算以137亿美元收购有机食品连锁店Whole Foods，这是该公司迄今为止最大的收购。很快，人们就清楚了，Whole Foods也将被囊括进Prime。

Wilke

交易结束后，我们立即降低了一大堆日常必需品的价格。随着时间的推移，我们会继续为你在Whole Foods的Prime会员资格添加新功能。因此，我们现在只为Prime会员提供现有特价商品的九折折扣。我们在Prime Day进行了一些特别的交易，非常顺利。如果你有一张Prime信用卡，并在Whole Foods使用，你可以得到5%的现金回报。而Prime Now可以在全美各地实现Whole Foods的送货上门。

我们试图尊重Whole Foods的历史和文化，以及其特殊和不同之处，然后添加一些可以让它变得更好的东西。我们可能会永远在这上面做实验。

我们谈论亚马逊内部的单行道和双行道。双行道是一个你可以轻易逆转的决定。我认为标志和事物的品牌化方式是一种双行道。

如果我们做了一些我们不喜欢的事情，或者顾客说：“嘿，这有点烦人”，那我们就稍微改变一下。

2019年4月，亚马逊宣布将改变Prime规则，有关隔天送达的标准承诺被削减了一半。Prime快递承诺将很快变成当天送达。

Leigh

我认为它对亚马逊或者消费者来说永远都不够快，除非它能够在接下来的10分钟里出现在我家门口。我只希望亚马逊能不断突破极限，越来越快。当然，这也一直是目标。