低度酒赛道，你真的看懂了吗？

为“微醺”买单的Z世代

今年儿童节当天，可口可乐官宣中国卖酒，引发网友热议。可口可乐在中国市场首次推出一款名叫“托帕客硬苏打气泡酒”，这是一款含酒精饮料，这也是可口可乐首次涉足中国含酒精饮料市场。有不少网友调侃“快来领你的肥宅快乐酒”。

卖炭酸饮料的也来卖酒了，卖酒给年轻人，真的是门好生意吗？

“可乐是我吃烧烤火锅时最爱的搭配，但听说可口可乐推出了一款气泡酒，我感觉很新鲜，很愿意尝试。”在被问到聚餐喝什么酒时，喜爱撸串的黄莹告诉红碗社。

创业者有着灵敏的商业嗅觉，比起可口可乐卖酒，他们更加关注整个低度酒市场的发展现状及未来前景。从市场规模和行业增长速度来看，低度酒是近年来酒水市场增速最快的细分市场之一，并且年轻消费者占主流。

低度酒，通常指酒精度15度以下、甜味突出的酒类饮料，无糖苏打酒、含有水果元素的各类果酒，都可以归到这个品类当中。

很多年轻人反应，这种度数不高的酒类有花果的香味，又不容易醉，也不像啤酒胀肚子，很适合和朋友在家小聚，“把酒话桑麻”，或者深夜加班，累了喝一小瓶，还可以和碳酸饮料勾兑，直呼“终于找到自己爱喝的酒了。”

“下班到家已经十点，心里不想加班，但没办法，只能喝点果酒接着干。让自己从焦躁中稍微抽离一下，又不至于喝多，让自己的行为失去控制”。

“天气还没有那么热，喝加冰的青梅酒，关上手机坐在窗户旁边吹风，感觉世界安静地只剩下自己。如果还想再快乐一点，就再喝一杯。”

“以前大人都讲究，买酒的人不喝，喝酒的人不买。现在我自己想喝啥就买啥。”

2020年天猫发布的年货节数据显示，配制酒、果酒订单数同比去年上涨近120%；根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》，截至2020年11月，梅酒增长90%，预调鸡尾酒与果酒增长50%。

同时，据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，近两年果酒的消费金额增速均在50%以上。其中，“90后、95后”占据线上酒水消费主流，2020年线上酒水“90后、95后”消费增速TOP 5中，果酒增速仅次于白酒，位列第二。

酒水市场消费正在年轻化。其消费人数和人均消费水平未来皆呈现增长趋势，被市场各方所看好。

酒时浪创始人告诉红碗社，相比于传统酒重酿造工艺、重品牌溢价的定位，这种偏重口感体验、无限降低饮用门槛、浓郁的“Z世代”色彩——强调情绪、重视个性化的社交功能、对场景里的累赘守旧部分进行充分解构——理论上让“低度酒”在社交媒体时代天然地适合成为“爆款”。

红碗社整理发现，在小红书和抖音等平台上，关于推荐低度酒的帖子层出不穷，仅从小红书中的数据来看，关于女性酒的话题笔记多达7万+，浏览量已超1亿。其中不乏关于三得利、贝瑞甜心、梅见等测评分享。

而在京东，通过“低度酒”作为关键词进行搜索可以得到超过2.5万个搜索结果，单价区间集中在标准的“快消品范畴”，设置为9.9元到一两百元不等，其中如苏州桥、贝瑞甜心、醉鹅娘等不少品牌的单品都积累了超过2万甚至10万+的商品评论。

很容易找到足够的例证来支撑这样一个判断：低度酒成为年轻人酒饮新宠。也许Z世代真的能帮助低度酒完成风口的起飞。

玩家们如何卖酒？

都说酒是情绪伴侣，不无道理。颜值经济时代，以好看包装吸引眼球的比比皆是。做得好看无可厚非，可是营销终究只能“锦上添花”，并不能完全解决饮酒频次和销量问题。酒水虽属于饮品类，可有着与饮料完全不同的商品属性，不论从功能、饮用场景、频次、单价、客群，都有很大的区别。那“梅见、醉鹅娘们”是如何将自己卖出去的呢？

在林林总总的新式酒饮品牌中，大部分注重线上营销，通过小红书博主种草、抖音KOL直播，走电商和私域渠道这种方式，乃是“兵家常事”。通过线上做爆款、收割用户，也许能短时间占领用户心智，但是否会形成强复购、稳定的客群，恐怕值得很多新入局并打算进赛道的创业者们仔细思量了。其实销量归根到底，还是渠道问题。

渠道对于酒水行业的重要性不可小觑。大部分业内人士都认为，酒水的主要消费渠道是在线下，但线上也不能丢，尤其是对于这些新兴低度酒品牌而言，所以如何平衡线上和线下的资源投入力度，包括如何看待短视频直播带货，就显得尤为重要。

但是布局线下渠道并非易事。据业内人士反映，目前餐饮渠道的竞争激烈、利润空间小，加之大型餐厅存在扣50%点的情况，如果产品毛利率达不到70%以上，基本无法在餐饮渠道上存活。因此有品牌选择向供应链压价或者降低“质量”成本，但这并不利于品牌的长远发展。由于种种困境，能成功打入餐饮渠道的品牌并不多。

以兰舟为例，郑博瀚坚持走线下渠道。那是因为兰舟的核心团队大部分来自于原江小白高管，拥有线下布局的丰富资源。他认为由于中国年轻人的饮酒习惯和频次决定了酒的社交属性，酒是基于场景的服务。他此前做过调研发现，大概只有15%的人有主动买酒的习惯。绝大部分的人都是社交型被动型饮酒，所以他重点做线下，铺餐饮渠道，用场景去带动酒水消费。“线上对于我们来说，是一个复购渠道，整个盘子做起来了，线上的量自然就做起来了。”

郑博瀚认为，线上大资本抱团烧，一定能烧出一两个品牌，即便这种玩法不是最经济的。“一些纯线上品牌想得很清楚，线上最开始的时候，就是图一个品牌曝光，不刷量的话量很难冲上去。”

天使湾创投在去年投资了兰舟，天使湾创投投资副总裁谢意曾在接受媒体采访时表示，线上主打的是一人独饮场景，无法预测品牌多久才能够达到想要的发展规模，即使品牌在618活动期间销量冲到前三名，但它的销售体量依然很小。“很多的消费品牌都是先通过线上传播的能力迅速打造品牌，圈一波流量红利，线上圈完了再慢慢铺线下渠道。”

许多酒饮创业者也表示，线上线下是完全不同的两条商业逻辑。线下的资金使用周期会更长，可能有压货或者账期的问题。但线上流量成本贵，并且需要长期投入，一旦停止市场投放，销量就会下降，会变成一个没有品牌的产品，纯粹在卖货。长期持续的进行投放和营销，会给品牌的成本造成很大的压力。

但也有创业者认为，直播电商是很好的营销手段，对于很多客户是很好的心智打法。以Miss berry 为例，成立不到一年的Miss Berry，在李佳琦的直播间，一晚上的销售量就达5万多瓶，这相当于在线下铺设渠道的传统酒类品牌一个月的销量。走岂精酿目前也已经形成了头部、腰部和尾部的矩阵式打法，来确保较高的投资回报率。

就目前出圈的低度酒品牌来看，梅见可以说是线上线下同时开花。但主要还是依靠线下渠道，线上占总销售额仅5%左右。梅见在成都已经进入2万余家餐馆，未来，梅见还将要继续扩展线上线下的渠道，他们希望做成消费者可以更加触手的国民消费品。

线下渠道除了在餐厅布局，便利店和商超也是主战场。

“我买果酒一般看瓶子包装，在KKV购物总是喜欢逛果酒区，因为那些花花绿绿的瓶子摆在货架上真的很养眼，不像红酒感觉都是英文看不懂，但是买回家很久才能喝完，甚至再去回购，因为我和男朋友在家不怎么喝酒，一般都是出去聚餐喝。”和男朋友一起合租的欣欣说道。

酒时浪的创始人洪福告诉红碗社，除了在淘系已吸引60万精准粉丝，在线下，野系果酒已上架KKV、711、盒马等KA渠道，餐饮渠道则以日式居酒屋为主。小巧可爱，仅有100ml容量的迷你野系果酒，更是出其不意地成为了KKV的果酒爆款。

已入局的商家们同时布局线上线下，新品牌潮水般涌入，在这条逐渐拥挤的赛道冰山一角下，究竟隐藏着哪些值得从业者思考的问题呢？

冰山之下的问题

如今，互联网消费大行其道，如何打破同质化就成了新生品牌需要认真思考的问题。很多没有核心品质的品牌，正在通过直播、电商等营销手段，收割快钱。出现了过度包装、贴牌、粘性低、蹭其他品牌的热点等现象。

天使湾创投投资副总裁谢意曾表示，关于品牌粘性、复购率比较低的原因有两方面，一是产品没有做好，或者与同类竞品相比没有特别强的优势，二是没有把品牌做出来，无法真正吸引消费者，获取消费者认同的点。

导致同质化严重的深层原因，也许是供应链，市场上低度酒基础的供应链或者中部的终端供应链相对成熟，创业者的创业门槛偏低，但弊端是由于供应链不是排他或者稀缺性，所以就造成了大家做出来的产品大同小异。

据了解，许多诸如果酒和花酒的酿酒方式还停留在小作坊时代，并没有成熟的供应链体系，难以保证规模化的生产，产品质量也参差不齐。

赛道内大多数低度酒玩家普遍采用OEM、ODM代工模式，或者与酒厂合作新的生产线，自建供应链的很少，其大部分利润，都在冗长的销售渠道被分食，到用户手中时，基本都要翻倍加价，而代加工则直接导致了低度酒的行业准入门槛并不高，低门槛从而导致同质化严重。

针对上述问题，有观点提出自己建厂或者收购酒厂成为新式酒饮品牌的两条路。

例如冰青在2019年获得第三轮融资后，收购了四川梅鹤酒业有限公司，该公司在四川大邑县有8000亩的青梅种植基地。自有原材料，加上鲜果纯酿制酒工艺，让冰青的品质得以保障。

很多内行称，若能自建供应链，将可直接把控酒的口感，除此之外，创业团队还能从原材料、包材、标签设计、生产销售计划制定的各个环节不断增强供应链能力，多维度建立自身产品壁垒。

但是，郑博瀚认为，收购或者自建酒厂是没必要的，很少有品牌方每天的销量能否满足工厂满负荷运作，并且选择资质好的代工厂合作并不影响酒的口感，自己研发好配方即可。

“当下许多品牌并无能力自建供应链或收购酒厂，即使当我有足够的资金，需求也能满足产能的时候，建工厂那也是为了降低成本。说建工厂能建立核心壁垒，这个都是在讲传统故事。”郑博瀚解释道。

是否自建优质产品供应链，是个动态的答案，低度酒是个目前处于较早期的发展阶段，资本、消费者都应拉长时间维度，最终能交出满意答卷的品牌，将受到市场的广泛认可。

资本刚入局，低度酒赛道处于早期

根据智研咨询数据显示，2019年中国果酒产量约为165.7万千升，同比增长4%。并且当年中国果酒行业市场规模约为2315亿元。

资本涌入也是市场蓬勃的有力证据。据不完全统计，从2016年至今，至少有23家低度酒品牌获得总计30次以上融资。从2020年开始，这种步伐才明显加快。

据公开数据显示，在2020年195起新消费投融资中，新酒饮赛道共有14起融资，涉及12个项目。红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构，都已经在这个赛道布局。

伴随资本的涌入，一定程度上会给低度酒赛道上的选手们重新排位。据国内某一线知名基金投资人士表示，一般新品牌在前两三年都处于亏损状态。这也就意味着，亏损状态下成本的计算和投入比重要相当谨慎。

果酒制造商烟台美峪的创始人杨仁强在接受红碗社采访时表示，果酒行业呈现出年轻化、重品质、重供应链的特征。许多新兴果酒品牌受到外来货的竞争和本土头部企业的压制，因此为了生存，需要深度开发中国广阔的原料市场，建立起稳定的供应链体系，提高研发能力。很多创业者深表赞同。

创新一直是市场发展的更优解。但对于低度酒的发展前景，需要有清晰的预判。

许多酒品牌创业者都表示，低度酒目前处于相当早期的发展阶段，未来很长一段时间内都将是一个小众市场，所占市场份额较低，但低度酒市场潜力巨大，市场培育仍需要一个过程，它是“时间的朋友”。

红碗社认为，不论是供应链，还是餐饮渠道布局，都是现今低度酒发展路上挑战。但从长远发展角度来看，低度酒未来将会成为一个高速增长的酒水市场细分赛道，竞争也将会十分激烈，但对所有的酒水品牌或者饮料品牌来说，抓住年轻消费者的需求就是抓住了未来。