击穿阶层，环球黑卡4年崛起的会员特权生意

“击穿阶层”，环球黑卡创始人叶晨曦很爱用这个词。

在马斯洛的需求理论里，人需要先满足基本的生理需求和安全需求，才会慢慢觉醒社交和自我实现等更偏向“精神性”的需求。映射在创投圈，衣食住行类的基础痛点被解决后，精神层面的需求被激发了。

叶晨曦觉得，从精神层面而言，每一名努力奋斗的人都会向往“更好一点”的生活。常年坐二等座的人，会好奇头等舱的滋味；不时出现在头等舱的乘客，向往着私人飞机。

，用分级会费的方式定位用户，并为他们提供立体式的服务。

抓准细分用户群，然后引爆

很长时间内，人们对会员制服务的印象都是“看不懂”，甚至是“四不像”。

“有段时间，我们的投资人也不理解我们的模式。好在他们很专业，给了我们有很大的发挥空间”，叶晨曦坐在宽大的办公室里，回忆初创业的草莽时期。

环球黑卡创办于2015年，当时美国已经有了大名鼎鼎的运通百夫长黑金卡，运通百夫的持卡人多为社会名流，他们的服务也是“传说级”的。曾有位持卡人的女儿突然住院，即将错过偶像的演唱会，百夫长黑金卡的生活顾问得知后，促成了乐团主唱前往医院探望该歌迷。与服务相对应的，是1.8万元／年的高昂年费。

而当时中国的“会员”概念仍处于矇昧期，视频网站的会员费都招致骂声，环球黑卡199元起的年费，自然也不在众人的理解范围内。现今视频网站靠自制网剧、自制综艺向观众说明了会员费的意义，环球黑卡也在服务升级的路上不断探索。

环球黑卡可以帮会员“圆梦”，持有者可以通过专属管家预定机场VIP通道、基因检测、全球米其林三星餐厅、私人飞机，甚至参加美国总统的就职典礼、享受奢侈品制造商定制服务。

要求放得日常一点，平台也对接了网易严选等电商、携程等OTA平台，提供消费、预订酒店、预订机票等服务，出行需求和网购需求都在射程内。

叶晨曦甚至向猎云网透露，新的一年将进军医疗领域，为会员提供医院的绿色通道、床位预订、副主任及以上资源对接、车位等等。主要靠运营团队对接现有医疗资源，并完成整合。

它像个“怪胎”，什么产业都靠着一点，但哪个都不是。《本草纲目》里对龙的形容或可借鉴，“头似驼，角似鹿，眼似兔，耳似牛，项似蛇，腹似蜃，鳞似鲤，爪似鹰，掌似虎，是也。”

但环球黑卡自己不觉得乱，反而算定位清晰，繁琐表象下的内核，是“围绕细分群体提供立体的服务”。

OTA功能也好，医疗资源也罢，都是立体服务的一种，是“皮肉”，大多是通过外部合作来提供的。

公司的“骨架”仍然是叶晨曦挂在口头的那句“击穿阶层”。给每个群体展示更好的产品和服务，提高他们的生活方式和审美意趣。这并不容易，它需要展示的是刚好比日常生活“好一点”的东西，让用户有实力购买，又不至于望而兴叹。倘若把几万、几十万的奢侈品粗暴生硬地展示给每个人，用户内心涌现的必然不是消费欲，反倒激发反面情绪。

假如说填充“皮肉”需要的是广泛的资源对接能力，那“骨架”考验的则是资源匹配、会员引导。有骨有肉，才有会员式立体服务，背后是它的价值观：别被平凡淹没，每一位平凡的人都可以拥有其为之仰望的生活。

事实上，环球黑卡的会员体系设计得很细，从199元的至尊会籍，到年费2999的总统会籍，共分了3个档次。不同类型的会员，所享受的服务自然不同。

对于优先会员，环球黑卡一方面依靠巨大的会员基数，与OTA平台、电商平台签订协议，为其拿到低于市场价的产品；另一方面靠比价系统找出定价最低的平台，最终用“好物不贵”吸引价格敏感群体。而对于总裁会员，价格因素对消费决策的影响小，环球黑卡更换策略，靠“免费基因检测”、“免费贵宾厅”等差异化特色服务取胜。

这一策略的成效不小，在知乎等平台，大部分用户表示频繁进行商务出行的场景下，环球黑卡能省下不少钱。而在微博晒私人旅行定制的同样不少，他们通过环球黑卡抬升了生活品质，并乐于晒出经历，收获他人羡慕。

掰扯清楚这三个疑虑，环球黑卡大约能轻轻地低下头，摘掉“看不懂”这顶帽子。

第一个吃螃蟹的人：要做俱乐部化的新物种

环球黑卡是个新物种。鲁迅说，世界上本没有路，走的人多了也就成了路。这样说来，在会员制一站式服务这条小径上，环球黑卡是头几个印上脚印的。

走得早不算什么，各行各业都有探索者。这条路能越走越宽么、如何越走越宽，这才是探路者必须每天琢磨的，得睁大眼，避开山崖和深谷。

于叶晨曦，这状态熟悉得很。

2007年末，高中课堂的铃声穿透寒冷的空气，学生们挤在教室里，抓着习题册刷题，一条走廊外，15岁的叶晨曦还在抽条的年纪，已经有了自己的办公室。他建立了不少学生组织、社团，学校为他提供了场地，这也成了他创业的起点。

最开始涉足的领域是流媒体，然后是社区应用“神猪”，都是模式新奇的产品。叶晨曦爱找挑战，兴趣列表里躺的是马术、飞机驾驶、游艇这样的活动。

推动环球黑卡持续前行，只是另一个挑战而已。早晨八九点起床，到晚上一两点，不断联地对接公司事务，掌舵公司发展方向，是早已习以为常的事。

“我们今年最核心的是会回到源头的商业逻辑，强调俱乐部化”，叶晨曦告诉猎云网。

既然围绕会员群体提供服务，会员与会员之间、会员与平台之间的粘性必不可少，而这些都需要依靠俱乐部化来实现。环球黑卡依靠公司员工引导，并推动社群推选出自己的管理者，并组织和提供线上、线下活动。如今线上微信群已经有上百个，线下在一二线城市设有分部。

“做社群最重要的还是话题引导，一些击穿阶层的话题是我们乐意去探讨的，把高阶层的生活方式向下引导。我们的员工会组织、引导、激发一些主题，并在全国范围内铺开，这是可以规模化的”，他剖析道。

俱乐部化可以拉近与消费者的距离，叶晨曦觉得，“消费者距离”是所有用户导向的公司都该关注的事儿。毕竟经济形势变化时，消费升级和消费降级会发生在同一群用户身上，如何把握方向就靠与消费者的日常沟通。比如经济低迷、个人成长通路不明朗时，娱乐类产业会加速增长，它用低门槛的方式实现了时间的消耗；刚需类场景的消费反而会减少。

目前，环球黑卡已经拥有150万付费会员，以18-34岁的男性用户为主，活跃在广州、重庆、北京、成都等一二线且消费氛围较浓的城市。他们喜欢租车，热衷境外消费与夜间消费，偏爱度假游，拥有1W-4W的年奢侈品购买能力。会员粘性较强，52%的会员会通过环球黑卡订购火车票，65%会进行复购。与此同时，会员由环球黑卡通往充值、机票、酒店、严选等端口的购买率与复购率，分别达到了10%以上、30%以上。

基于俱乐部来了解他们的消费主张变革，并无缝接入产品和服务，是环球黑卡的长期目标。它已经与奢侈品制造商达成合作，开发环球黑卡定制好物。与世界知名品牌联手，研发自有产品，每年推出数十款SKU。目前官网的特权好物价格普遍在100-300元之间，恰好能够到轻奢的程度，其中299元的魅影小黑伞就由巴宝莉原厂代工。

这张主打会籍增值体系，依靠会员身份提供定制化立体服务的环球黑卡，除了市场认可外，也收获了一波可观的融资。早在平台还未推出时，环球黑卡的核心团队就吸引了一波早期融资，当时是2014年，天使轮融资达数百万元人民币。它的最近一笔融资在2017年8月完成，B轮金额过亿。

采访的最后，叶晨曦再次提到环球黑卡的愿景，“击穿阶层”。它背后是无数靠智慧和勤奋在城市打拼的年轻人，期望能靠个人拼搏完成阶层跃升。环球黑卡正在做的，是轻轻地从云顶放下一条长长的软梯。