2018年成小红书“网红珠宝品牌”，从慕己的转型看当前首饰行业

曾经的网红珠宝品牌

“DWM慕己是一个有温度、有故事、为每一个女生量身打造的文创珠宝品牌，2017年，慕己成为全球城市小姐大赛的官方唯一指定珠宝设计品牌。然而慕己的2018年，经历风雨也经历幸运，我们正在全体员工的携手作战中走向更好的未来。”慕己珠宝创始人曾靖宜对红碗社说道。

慕己（上海）珠宝有限公司于2015年4月入驻同济科技园，公司业务主要包括珠宝首饰、内容影视、文创地产等。据曾靖宜介绍，DWM慕己珠宝的初心是专为年轻独立女性而创作，是一个“女生买给自己”的高品质轻奢珠宝品牌。曾靖宜毕业于同济大学，创始团队主要来自哈佛大学、复旦大学、皇家艺术学院。

曾靖宜告诉红碗社，之所以取名为“DWM慕己”，源自“Date With Myself”，即“慕己而生，爱我所爱”。“女为己悦而容，怎么挑饰品，就怎么挑生活方式，选择慕己不仅是一件饰品，更是一种生活方式。”

红碗社关注到慕己品牌，是在今年7月26日，慕己上榜了腾讯举办的“域见超新星”新锐品牌前200名榜单，腾讯邀请新消费领域数十位专家评委，结合企业报名信息及市场资料收集，从“品牌声量、产品价值、增长潜力”三大维度，综合选出200家在腾讯生态最具发展潜力的新锐品牌。

“2017、18是爆发的两年，当时的确成绩斐然，才发展两年多，慕己已被来自国内外30多个城市的10万高知女性所熟悉，获得包括张韶涵，王丽坤、王大陆、于朦胧、于文文、蒋梦婕、王晓晨、朱一龙等在内的一众明星和众多时尚博主的青睐。年度盛典‘慕己女王节’受到了时尚芭莎等众多主流时尚媒体报道。”

曾靖宜向红碗社透露，在2018年的时候有多家著名的投资方找到慕己，但是因为她当时缺乏商业认知，拒绝了投资。“因为我年轻缺乏管理经验，找的管理团队不太合适，导致几个新项目推广不利，资金链断裂，线下门店和淘宝店的生意均遭受影响。”她也表示当时面临巨大的压力，几经挣扎，开始思考珠宝配饰这个生意到底该怎么做，也才有了现在的改变。

“我去复旦辅修了新闻学，自己也一直在做网红运营。所以我对新兴渠道的把握有较为敏锐的洞察力，那个时候我就开始把一些流量引到了微信渠道。2019、20两年算是沉淀期，我在观察同行们怎么做，中国的珠宝配饰到底有哪些门道，今后慕己采用哪些打法，现在已经有了很清晰的战略目标。”

“好产品+精细化服务是首饰行业的核心壁垒”

据红碗社统计，近两年先后有ACC超级饰、BA饰物局、myFlair美范、Vingt Ans、THEYKNOW等品牌获得资本押注。2021年初，BA饰物局完成B轮融资，同期设计师品牌THEYKNOW宣布完成千元万天使轮融资，两者的投资方均有壹三资本。洋葱仓库于2021年4月融资近千万元人民币。ACC超级饰成立之初就获10亿元注资，投资方包括小米、名创优品。

资本的参与是否会给珠宝配饰带来如国货彩妆一样的春天？

红碗社曾采访了彩饰星球的联合创始人高翔，他和曾靖宜在行业认知上有诸多观点不谋而合，他们都认为，虽然珠宝配饰属于非刚需性品类，但随着女性消费者悦己心态的变化，以及Z世代群体的购买力增强，饰品逐渐从传统按克计价的低频消费转向为高频次的日常消费，购买动机也从婚嫁、送礼变成满足女性穿衣搭配的基本需求，因此饰品的市场规模随之逐步扩大。

“我认为三年时间，珠宝配饰一定能跑出一个或几个头部品牌。近几年APM的收入每年以50%的速度增长，目前在中国的营收达到了十几亿，中国为何不能打造一个属于自己的本土化、年轻化的中高端配饰品牌？我观察了诸多同行的打法，现在做珠宝配饰行业其实是三类背景的人：一是做珠宝背景出身；二是做设计背景出身；三是做零售出身，三类人的打法各不相同，有利有弊。”曾靖宜告诉红碗社。

她认为配饰品类的产业水平决定了下游渠道品牌的市场空间。由于供应链端碎片化，品牌端高度分散，低门槛、高毛利等特点，下游渠道端轻而易举地介入上游整合供应链和渠道，所以供应链整合能力也决定着产品力，能否拿到货真价实的好产品，是否能发展成有强用户心智和品牌壁垒的渠道品牌，是每一位从业者都该思考的问题。

“我这两年做微信渠道，整体用户好几万，活跃用户不过几千，却能给我贡献一年至少一千万的销售额。平均每人一年至少在我这里消费1万元的首饰，其实大多单价不高，我的利润也很薄，让利给了很多经销商和客人，有些货他们从别处拿不到。因为这两年来，我近乎深度接触了1000多家原料商、加工商，跟他们学习珠宝配饰的专业知识。我认为现在的慕己是渠道品牌，因为占销售额大部分都是工厂供货，只是我整合了很多个供应商，选他们最好的产品。”

“我们一定要知道，中国最大的消费市场，是新型城市化人员，是这些三四线城市的女孩到了一二线城市，珠宝配饰的受众群，难道不能和完美日记的受众群重合吗？这一部分女孩，才是决定这个市场百分之五十以上销售额的人群。因此，谁能服务好这群消费者，谁就能跑到头部去。”

说到精细化服务，曾靖宜表现出了很大的不满，她认为某些品牌的服务人员，甚至未经过基础首饰知识的培训，就已经上岗服务了，这一点她表示不敢苟同。

“暑期工也可以去门店，稍作培训即可上岗，这些珠宝配饰的材质知识、如何搭配、如何护理，能否针对不同的脸型、肤色、五官，做出适合对方的推荐，目前几乎很少有品牌做到，这一点未来是慕己要着重发力的。举例说，一个客户喜欢珍珠，那专柜人员是否把所有的珍珠知识给她讲透，这个才是考验品牌的核心所在。”

“珠宝+配饰”新店态

在曾靖宜看来，黄金、珠宝和配饰本就有不同的市场逻辑，黄金、珠宝等的玩法和高毛利的饰品是不一样的，如何利用已有的供应链资源打造“珠宝+配饰”新店态，考验的就是产品力、设计力、零售力等多方面能力。

“首先，黄金某种程度上是一种信仰，是低毛利产品，赚的是工本费，是很难支撑新品牌成长的，且用户人群也偏老年化，它的受众跟时尚配饰无法重叠，黄金、珠宝也存在供应链等技术壁垒。”

“再说设计力，强调设计的配饰品牌，忘记了设计和大众化其实存在一定矛盾，设计比较适合长尾用户，但很难造就‘大单品’，就算价格相较于珠宝更亲民，因为用户再喜欢但是考虑到戴上不合适也不会买。所以配饰一定是一个爆款大单品穿长尾单品的打法，就像优衣库和ZARA，前者没有强调款式和设计，一直在强化面料材质、舒适度，一个季度的SKU有限，但销量却极好，而ZARA强调时尚感、设计感，但是快消服装产品的设计感又很难快速流行，等消费者反应过来，可能已经不流行了。”

曾靖宜还强调，不要总以为时尚珠宝是高高在上的，普通女孩无法消费，这个是多年以来我们的文化不自信导致的。“我不认同很多同行给客户灌输奢侈品溢价无用论，我大学本科是学的文化产业管理专业珠宝方向，自己对品牌研究也是从中学就开始的，奢侈品兜售的本来就不是产品本身，更多的是整体的符号化体验和综合的品牌服务。奢侈品溢价是奢侈品品牌的商业逻辑导致的，挣的就是为体现高人一等的优越感的代价。”

而诸多新消费创业者都曾表示，Z世代人群对于品牌的认知和老一辈不一样，他们更看重产品本身，而不是品牌带来的符号价值。因此新一代国货才有成长的机会，因为新一代年轻人文化更自信，慕己也是把Z世代作为最核心的客群。“当中国珠宝的时尚感、设计感、品质感做得跟Tiffany 一样好，价格却少一个‘0’的时候，大家还会去买Tiffany吗？” 曾靖宜不禁发问。

说到慕己今后的打法，她认为一定是“珠宝+配饰”的集合，饰品是一个很好切入的赛道。“有些好看的配饰珠宝还真做不出来，这就说到材料和设计与工艺的平衡问题，比如亚克力材质、树脂等，做成耳环比较好看，珠宝做成镶嵌会很好看，各有所长。”

谈到营销，这个是曾靖宜最不担心的地方。“我们本就是网红品牌出身，但现在我对营销有所改观，好的产品会说话，只有是好的产品才能在营销下大放异彩，比如我们的心动对戒，至今仍然是爆品，无论是设计独特性、工艺精湛性、佩戴百搭型都是没得挑剔的，但是有很多其他产品我也不怕大家笑话真的是强捧无果。原来老是觉得为什么消费者那么看重材料，其实珠宝和配饰的区别不就是材料和工艺吗？”

曾靖宜说，作为一家珠宝公司，要把珠宝性通过产品体现出来，光有设计，那么合金粘胶也可以做，但是K金配合手工镶嵌效果就是不一样，无论是精致程度还是佩戴的持久性会大有不同。珠宝公司做首饰就是要注重材料和工艺，这是与配饰差异化的基础，而设计也不一定是潮流的、前卫的，为了设计而设计，简约基础款也可以有匠心独到的设计。

现在慕己正在和多家投资机构洽谈，曾靖宜透露，不出意外年底会开出一家不同于市面上任何一家配饰店的“慕己概念店”，也会在天猫上开出旗舰店。6年的摸索尝试，从一个纯网红品牌起家，经历过辉煌与低谷，与供应链“耳鬓厮磨”……

“我本身是大学生创业，大二至今，有幸成为20级北大光华在职MBA最年轻的录取者，在商业思维上有了很大的提升，近期也邀请到来自优衣库的区域销冠作为联合创始人加入团队，共同打造区别于市面上任何一家首饰门店的慕己首饰文化概念店。”

她反复强调，设计力和营销驱动不是核心，产品力和精细化服务才是关键。开店也绝不是简单的彩色装修和货品铺陈，而在于沉浸式场景打造、功能化陈列摆放、人性化的动线设计。

“饰品行业虽然高毛利，却不是一门完全没有门槛的生意。年轻一代对珠宝饰品的关注点不仅仅落在价格上，其实更在乎所佩戴的产品拥有好材质、好工艺、好设计，以及产品背后的情感表达，这也是慕己作为文创珠宝配饰一直追求的，未来的有很多新的玩法，慕己将要呈现的，可能是独一无二，我们拭目以待。”