估值30亿美元的购物平台Wish叫板Amazon，欲成为在线沃尔玛

猎云网1月2日报道（编译：蔡妙娴）

编者注：购物平台Wish宣称他们将成为位列阿里巴巴之后，第二个迈入万亿美元年交易额大关的第二大购物平台。 本文由猎云网（微信： ilieyun ）精选编译。

“我们会成为第二或第三个年销售额破万亿美元的购物平台。”购物应用Wish的CEO Szulczewski这样对我说。他的公司运营着一系列电商应用，以优惠的价格出售各种商品。

“我们认为阿里巴巴会成为第一个年销售额破万亿美元的购物平台，我们或Amazon会成为第二个，决定因素在于他们在印度的行动速度，或者说他们能否能在印度取得成功。”

没错，那是个“万”字打头的亿。

听到这儿时，我停顿了一下，想看有没有人会笑出声来，但只有沉默而已。

阿里巴巴成立于1999年，2014年的销售额将近4000亿美元；Amazon成立于1995年，2014年的销售总额为1800亿美元。Wish呢？它于2013年成立，也仅仅是去年才推出了Geek和Mama等专门类目购物应用。

不过，Szulczewski在过去三年实现了Wish的快速增长，因此即使外面有人对他指手画脚，他也并不在乎。Szulczewski表示，明年通过Wish出售的商品总额将达到20亿美元。想要达到这一数字，你要将月销售额（减去盈利）乘以12。换句话说，Wish在过去一年没有能实现20亿美元的销售额，但接下来的12个月还是有可能的。

因此我们就不难理解Wish的投资方，俄罗斯投资人Yuri Milner等人为什么会说Wish的母公司ContextLogic价值35亿美元了。今年初，他们还向Wish投资了5亿美元。这也使Wish成了美国仅有的两家估值过30亿美元的私有电商公司（另一家是Fanatics，经授权的在线体育用品电商公司）。

Wish低调的飞速崛起可以说是科技、广告和折扣策略完美应用的结果。与传统购物网站不同的是，Wish一开始就十分注重智能手机的购物体验，通过商品图片给用户提供视觉享受。同时，Wish的大幅折扣刺激了用户的冲动购买欲。

Wish把直面用户的理念发挥到了极致。他们让中国生产商与消费者直接联系，厂商把商品直接运到消费者家门口，从而消除了中间商的几层加价。

这也就解释了为什么Wish的商品如此便宜，如7美元的运动裤，15美元的智能手表等等；但低廉的价格背后也有一项劣势，那就是，Wish平台的商品运送时间很长，通常需要2-3周。

借Facebook的东风

Wish的早期成功主要归因于深度学习算法，这种算法可以判断应向消费者展示哪些商品，他们的Facebook和Instagram页面上要出现哪些广告。 多名消息人士表示，相比于其他任何一家公司，Wish给Facebook广告团队留下的印象最为深刻。

多亏了Facebook的多种广告方式和新广告产品，Wish才得以将其广告效应最大化。在Facebook上，Wish的年广告支出约为1亿美元。另外根据应用数据创企Sensor Tower的数据，Wish是Facebook和Instagram上假日季排名第一的应用广告商。

“如果我们想成为 ‘万亿’创企，就必须主动出击，”Szulczewski说，他并未对1亿美元广告费的数据予以确认或否定。“只要单位经济效益良好，我们会继续保持这样的做法。”

但是，Wish的快速发展也引起了人们的好奇，大家纷纷猜测它的发展模式有多强的可持续性。即使不考虑巨额的广告支出和疯狂的折扣，Wish能不能靠优质产品来留住大量用户还尚不明晰。多位用户表示，他们在Wish上购买的产品，出现了破损或颜色、尺码不对的现象。

我们并不知道顾客是否愿意为了较低的价格接受偶尔的残次商品，也不知道Wish是否能管理好用户的期望值。“这是这家公司唯一的潜在风险。”Wish的投资人兼董事会观察员Geoff Lewis说。

在预测Wish的发展前景时，我们不免会想到这样一个问题：我们看到的，是下一代人的沃尔玛吗？或者说，会不会出现下一个像Fab.com（美国闪购网站，已倒闭）一样的电商巨头？

“更年轻的沃尔玛消费群”

Wish的母公司ContextLogic创立于2010年，创始人是滑铁卢大学的两名毕业生：前Google雇员Szulczewski，以及前Yahoo搜索与广告产品的多年员工Danny Zhang。

该公司最初主营推荐服务，即利用深度学习技术将Twitter或新闻推荐到最想要看到这类消息的用户面前。后来，他们发现将这一技术应用到广告行业很有发展前途，如发行商可以将更相关的Google AdSense广告推送到读者眼前。

虽然深度学习技术前景广阔，但在试图将其推销到大型发行商那里时，ContextLogic还是遇到了困难。

Wish的CEO Peter Szulczewski

“我们的商业发展非常糟透，雇不到优秀人才。”Szulczewski说，“简直烂透了。”

最后，ContextLogic团队开发了心愿清单应用Wish。他们从购物网站上抓取商品图片，上传到应用上，然后推荐给可能会喜欢这些商品的用户手中。 Wish相信，手机购物是电子商务的未来；另外，与传统零售商通过邮件给用户发送通知的方式相比，他们的个性化算法在留住用户这方面会更加有效。

Wish很快受到了用户的欢迎，但由于过分依赖“会员盈利模式”（通过链接或文字广告吸引用户购买产品，从中抽取佣金），且这种模式无法在移动端产生很好的效果，他们的盈利也一直不高。在这过程中，Wish意识到，最受用户欢迎的产品并不是创始人们青睐的大牌服饰，而是能吸引到“有价值用户”的低价商品。

在意识到这一点后，Wish开始接触“无名”商家。这些无名商家大多在中国，Amazon和eBay上留下了深深的印迹。

Wish的谈判筹码很简单：消费者在我们的心愿清单应用上买你们的产品省下了不少钱，那何不通过我们的平台将商品直接卖给消费者呢？他们的方式奏效了。大量用户的出现意味着Wish有潜力成为主流群体的购物平台，而不只是面向少部分大城市富裕人群。

风投资本家Hans Tung于2014年加入Wish的董事会，那时他的公司领投了Wish 1900万美元的融资轮。Hans Tung对该公司的创始人印象深刻，一方面是因为他们在未曾踏足中国的前提下，就与众多中国商家签署了协议，而他可以在这方面给Wish提供更多的帮助；另一方面是因为这款应用吸引到了大量的用户。

“Wish的大部分订单来自于美国内陆和小城镇。”Tung说，“这种用户群我很看好，因为他们就像沃尔玛消费群一样，只是更年轻了一点。”

几个月后，Founders Fund领投了Wish的一轮5000万美元融资，而在这笔融资完成的时候，许多大型投资人正因为对Fab.com和Lockerz等公司的后怕，对电商公司唯恐避之不及。Founders Fund的Lewis发现，虽然Wish在应用商店里的排名高高在上，移动端开发完善，与Amazon的重搜索浏览模式不同，但它的知名度仍然很低。

Lewis说：“Wish专注于爱冲动消费及对价格敏感的用户，这种做法还是开天辟地第一遭。”

“胜利”

11月下旬，我在Wish上下了6个订单。它们的到货时间是2-3周，这也是消费者为了低价不得不做出的妥协。在我购买的商品中，一块4美元的手表是破损的，一半的表带脱落，分针来回颤动；一件12美元的衬衫挂着山寨Tommy Hilfiger的吊牌（在我跟Szulczewski提过后这件衬衫就从Wish上下架了）；一条7美元的运动裤尺码错乱，因为我忘了对照亚洲和美国尺码表（Wish的Twitter账号近期建议用户，如果看不懂亚洲尺码表，可以选择比平时大一号的尺码）。

我还订了一个15美元的“智能手表”，我的编辑和我费尽心思才让它能够接听手机电话，但其他很多功能还是无法使用。一块2美元iPhone钢化贴膜看起来倒是不错，那条1美元的腕带在我儿子看来也是个挺有意思的玩具。

Szulczewski表示，他和投资人正忙着筛除Wish上的劣质产品和不良商家，努力打造一个信誉过硬，用户满意的购物平台。此外，Wish还开发了一个系统，如果品牌被发现大量假货，可以发送下架通知。

不过，对于如何以低价维持高质，Wish的未来发展之路仍然是困难重重。

Tung说：“许多中国商家 目光 短浅，想着 ‘能骗就骗’”。Tung之前是一家上海风投公司的投资人，曾投资过手机制造商小米。“你如何才能让他们考虑到合作带来的长期价值呢？”

一位行业分析师的评价则更为尖锐。

“Wish就是我通常说的‘昙花一现’，”Forrester Research的Sucharita Mulpuru在一封邮件中如此说道。“这类企业往往想法不错，在一段时间内吸引到了大量用户尝试他们的产品。例如Groupon、Gilt Groupe或Shoedazzle。 但它们的问题就是，规模扩大不了。要么就是公司业务不太好，要么就是商品没那么有吸引力。他们会在留住客户上苦苦挣扎，想要继续吸引新用户就没那么容易了，因为最易受影响的那一部分用户已经不存在了。 ”

Szulczewski对这些批评有些恼怒。他拒绝公开任何用户保留数字，但也表示最近某天的消费者中，有85%是回头客，而且他们的用户评分也比Amazon的要高。Wish在苹果应用商店中的评分为4.5分（满分5分），而Amazon只有3.5分。安卓平台上，Wish的评分是4.5分，亚马逊是4分。

12月1日，Wish成了美国iOS应用商店中总排名第二的免费应用，位列Facebook、Instagram和Amazon之前，仅落后于Facebook Messenger。

Szulczewski给我发了一张排名截图。我很惊讶并向他询问，这样的增长是自发的，还是大量广告投放的结果。他回答我说：“过节了嘛。”

“但能在美国市场打败Amazon还是挺爽的，我们以后还要在他们未涉足的市场打败他们。”Szulczewski补充道，然后又给我发了一张截图。上面显示，Wish在希腊、芬兰、丹麦、哥斯达黎加、智利、加拿大和巴西都是排名第一的购物应用。在Wish的所有用户中，约有三分之二都来自于美国以外的地区。

也是在那天，Szulczewski在他的Facebook页面上发布了类似的几张图表，旁边写着两个字：胜利。

“热恋期”？

Wish的早期成功离不开这几个关键因素：高逼格设计和低价带来了用户的冲动消费；积极而又个性化的折扣；天生的在线广告才能。 在过去的6个月中，Wish的个性化服务和定向广告技术让它深受高级产品经理的赞誉，其他电商公司恐怕没受过这样的表扬。

举例来说，如果用户对某款产品感兴趣，那么Wish会提出“1小时内下单付款享优惠”的政策。有时，Wish会在商品被放入购物车的第二天提供折扣。所有的折扣补贴都由Wish提供，具体做法是：为了补贴上这些折扣，Wish会将每笔交易15%的佣金费减少到12%。以12%的佣金费来计算，Wish到明年的收入将达到至少2.4亿美元。不过到目前为止，Wish尚未实现盈利。

如果有一天，Wish资金链断裂，无法支撑高额补贴了怎么办？用户还会继续使用Wish吗？漫长的送货时间和低劣的质量又有何不利影响？“有价值用户”是否永远愿意牺牲商品质量和送货速度，还是只是因为Wish现在比较热门呢？

19岁的爱尔兰姑娘Shauna Porter说，自从1年前注册Wish之后，她已从该平台上购买了12件商品，包括一件6欧元的T恤，以及几条1欧元的项链。她每几周就会登陆一次Wish来打发无聊时间，看看有没有什么自己喜欢，其他地方又买不到的便宜货。确实，这些商品的质量时好时坏，发货时间漫长，但目前这些似乎还没有什么太大影响。

Shauna说：“我不介意买个东西几周后才能到货，因为我从不买急需要用的东西。我只买我想要的东西，至于什么时候能到货我并不在乎。”

消费心理学家兼作家Kit Yarrow已经观察Wish一段时间了，对于Wish她仍持怀疑态度。Kit Yarrow表示，历史证明，一旦低质量的商品多次令消费者失望，那么低价带来的兴奋感将逐渐消退。

Kit Yarrow说：“这就像是热恋期。”

Wish知道，自己的平台还有很大的改善空间。他们想要缩短送货时间，剔除消费者冲动消费的一大障碍。目前，Wish开始将订单聚集到位于中国的办事处，试图提高海外配送效率。该公司还开始在欧洲、美国和加拿大置办仓库，用来存放热门商品，这样消费者就能更快收到商品。此外，Wish还在几个国家设置了客服中心，用于解答消费者的疑问，处理对商户的投诉。这也是Wish雇佣900名员工的一大原因。

近期的一份报道显示，Szulczewski曾对潜在收购方表示，他不会以低于100亿美元的价格出售Wish。无论报道是否属实，Szulczewski显然是在下一盘大棋。

“如果我们在欧洲和南美市场占有一定份额，并拥有北美移动端的价格敏感用户，那我们一定能迈进万亿大关。”Szulczewski说，“实现这个目标可能需要8年、10年，但我想最终我们一定能够实现。”

Source: recode

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