打黑产、推视频号、加速商业化：谁能抓住这波“小红书红利”？

最近打开小红书，我们发现了许多新变化。

发现页第一屏，总会有1-2个视频内容，而一行与xx品牌合作的小字也悄然出现在博主合作笔记下方。

今年4月，小红书版“DOU+”笔记付费推广工具“薯条”内测上线，可以针对自定义人群进行精准投放推广，最快一小时得到投放结果并提供详细投放数据分析。

8月15日，小红书正式官宣视频号，可发布时长至15分钟的视频，并将拿出百亿流量、商业化资源以及现金奖励等激励视频创作者。

今天又推出严打虚假推广营销的“啄木鸟”计划，开启社区内容整治。

无疑，小红书正在经历一次社区升级与规范。

MCN机构有花果创始人余寅提到，所有平台的红利期只有两个，一个是在平台起步的时候入局，伴随平台一起成长；另一个则是平台内容迭代时入局，借助新一轮流量扶持快速崛起。

此前7年，小红书社区内成长起来了詹小猪、陈白羊等彩妆四小花旦博主，完美日记、小仙炖等新国货品牌。但与此同时，作为国内首屈一指的种草平台，各类钻平台空子，走捷径的黑灰产也成为黏在小红书社区内的一块顽渍。

此番社区升级与规范中，品牌、红人、MCN机构中谁又能抓住新红利期，扶摇直上？

品牌瞄准新机遇，加速布局

在罗永浩直播间，7分钟卖出10万罐产品的宠物配餐品牌佩妮6+1（下文简称佩妮），去年8月开始尝试在小红书上进行推广。

佩妮联合创始人冯继超是一位深谙营销之道的老法师，他的上一个创业项目是小罐茶，此前曾参与打造过多款爆品，例如背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等。

目前佩妮线下主要在32个城市投放了大量的分众广告，线上推广则集中于头条、微信、小红书三个渠道。

在一次跟娱乐资本论的深度交流中，冯继超谈起“分众+小红书”的媒介策略，颇为得意。

之前由于疫情，人们不是在家里，就是在写字楼，线下分众广告能够比较好地拦截用户，进行中心化推广。

而线上众多社交媒体平台中，抖音快手的短视频内容，制作难度大，留存率较低；小红书社区对于UGC内容更加友好，并且优质内容被推荐和留存的几率更高，具有长尾效应。

综合对比多个平台之后，佩妮发现小红书整体平台量级，女性用户集中，以及种草和分享干货的平台属性比较符合自身推广需求。

这样搭配正好与分众广告形成互补，用户在线下看到广告后，来小红书搜索测评，将产品特性更好地植入用户心智。

最近小红书上线视频号后，佩妮也调整自己了的内容方向，去年还是以图文为主，现在开始尝试做短视频投放。

佩妮另一位联合创始人吴林总结，经过一段时间的探索后，佩妮逐渐找到了在小红书上推产品、做服务、做沟通，然后嫁接到社群上的模式。

目前佩妮也准备和几家不错的MCN机构合作，进一步规划在小红书上的内容推广策略。

如果说18年时候，在小红书上进行推广的品牌还主要集中于美妆品类。近一两年来，随着小红书社区垂类内容壮大，商业化工具逐步完善，各种品牌纷纷试水小红书。

目前除了美妆时尚，快消，家具、母婴、3C数码、汽车交通、线下门店等品牌都已在小红书上出现。

当下年轻女性买车的时候，除了性能之外，更多会考虑这辆车外观如何，是否符合自己的生活方式。

车企也进入小红书，品牌方希望把这辆车的代表的生活方式传递给消费者，告诉用户是谁去开这辆车。目前在小红书平台上已经拥有30w+汽车相关的笔记内容，小鹏、沃尔沃等汽车品牌也入驻小红书企业号。

随着微信公众号打开率降低，微博蜂群事件等影响，越来越多的品牌营销费用向短视频平台和小红书倾斜。

对于品牌主来说，无论在哪个平台上做推广，品宣和转化都是重点关注的两个方向。近年来品效合一，也被大众挂在嘴边。

小红书介于搜索引擎与推荐引擎之间，搜索引擎的部分类似于百度或者大众点评，用户在消费之前会在小红书上先搜索相关产品测评信息，作为决策依据。

而小红书的算法推荐也能较为精准地识别出用户喜欢的内容，再刷首页推荐的时候，进行种草。

小红书社区核心内容是给予用户有价值的干货，比如口红试色、秋季穿搭、护肤分享等等，内容娱乐属性较抖音和快手弱一些，但是这些内容拥有天然的购买场景，导致品牌方在小红书上推广时能够收获较高的转化率。

但对于小红书平台能否孵化品牌这件事，各方的态度都比较谨慎。

诚然，我们看到了完美日记、玛丽黛佳、元气森林、水福堂等新兴品牌在小红书上走红，进而引爆全网带动品牌快速崛起，也看到了SK-2、LV、BVLGARI、Tiffany等国际大牌通过小红书走进Z世代年轻人的世界中。

目前所有品牌都会根据自身需求在各个渠道上进行投放，并不单一依靠某个流量平台成长起来。完美日记或者玛丽黛佳此前也在短视频平台上进行了大规模的推广。

并且小红书仍在打造自己商业闭环的过程中，直播带货、购物车、购物商城等功能都在逐步完善，品牌能够直接在小红书上实现完整闭环增长仍需一段时间。

各展所长，MCN快速迁移小红书

这么多品牌对于小红书平台的营销需求，倒推MCN机构各展神通，快速入局小红书业务。

余寅跟小娱提到，之前小红书负责对接MCN机构的人非常少，只有几个人，当机构在小红书平台上遇到问题时，平台方因为比较忙，难以面面俱到地帮忙解决。

今年以来小红书对MCN有了很大转变，更多地帮助PGC内容在平台上做展示。

前段时间，他去小红书分享，中午吃饭的时候，发现一桌坐了十几个小红书运营，平台方开始垂类化对接MCN机构。

今年小红书也设计了非常多平台性活动，比如刚刚结束的“时尚彩妆C计划”，首次拿出百亿流量扶持时尚美妆赛道的创作者，在该领域有众多KOL的有花果，参与平台活动也能获得更多的流量扶持。

并且4月上线薯条投放工具后，MCN能帮助旗下红人更好地进行账号运营。

同时，视频号也是一个新的红利机会，此前小红书上的博主没有特别多视频类MCN服务于他们。有花果看到了其中的机会，今年开始大力发展小红书业务。

此前有花果大量博主在微博和B站上，内容基本为长视频。此前他们的内容很难变成2-3分钟的n条视频进行二次创作，现在小红书有了15分钟的长视频入口，将吸引很多长视频博主迁移过来。

前段时间，有花果旗下时尚博主西门大嫂，在小红书上发布一条关于体验明星同款正骨的Vlog，广受用户欢迎，收获近10w点赞，3w+收藏。当然在视频中西门大嫂也提醒用户，正骨有风险，需要谨慎。

西门大嫂此前是微博上的时尚博主，其内容风格也十分符合小红书社区调性，入驻后积累了43w+粉丝。

余寅说道，作为MCN机构只能单纯帮博主接品牌商单的话，价值是不高的。博主自己也能从广告公司接单，只是稍微麻烦一些。

专业化的MCN机构是从内容、商业化、运营三个层面辅助博主。

内容端与博主共创内容，前期一起进行脚本策划修改，后端机构帮助博主进行字幕包装和内容分发。

商业端帮助博主接适合的推广，谈判更好的权益，以及处理合同谈判等相关事宜。

运营端一方面连接平台，同步平台最新动向，帮助博主选择合适的平台活动，另一方面薯条等工具上线后，帮助博主进行数据化投放，观测整体吸粉和转化成本。

在小红书图文时代，MCN机构在运营端难有作为。现在品牌合作平台、薯条等工具上线后，给了专业化运营的MCN机构更多施展空间。

当前品牌在小红书上的投放策略，一般为KOC铺笔记量，KOL造势，最后邀请明星和头部博主进行大量曝光。

目前小红书社区80%-90%仍然是素人UGC内容，这些素人博主的真实测评，往往是消费者选择某个产品的决策依据之一。很多品牌方也有素人账号上做投放的需求。

去年11月，通明传媒从素人账号切入小红书，目前已有400多位签约KOC，主要聚焦美食、探店、护肤等品类，并且率先打造KOC数字化营销模式。

小红书平台方也开始重视KOC垂类运营，通明旗下很多KOC反馈，小红书官方也会有一系列探店、美食、护肤等社群邀请他们加入，平台方会在社群内同步内容建议和最新流量政策。

通明与签约博主采用共有账号所有权的模式，辅助博主经营内容，及时给到相关平台动向以及内容指导，并帮助博主对接品牌方实现商业化。

美食、探店类的内容在小红书上是除了美妆时尚外，非常受欢迎的品类，并且转化率相比其他品类高一些。由于美食类产品客单价相对较低，并且用户接受度高，目前具有较大市场空间和品牌投放需求。

具有KOC资源优势，通明在服务品牌方时，不仅能帮助品牌进行产品曝光，还会根据产品特征，策划一系列主打方向。旗下KOC根据不同方向进行内容创作，最终呈现出更加丰富多元的产品内容。

相较同行，通明除了同样具有客户积累和专业化运营体系外，还创新了运营方式。

随着越来越多机构入局，MCN也进入了抢人阶段。通明与杭州很多高校，例如浙江传媒、浙江理工，浙江大学，浙江外国语学院等展开合作，挖掘具有潜力的大学生KOC博主作为后备力量，目前通明签约小红书KOC有50%左右都是大学生。

在很多传统经营小红书KOC的MCN机构还在用人力进行管理博主的时候，通明开始着手研发自己的APP，利用数字化管理赋能签约KOC。将小红书运营教程，品牌合作商单等多种服务上线到平台，更加高效便捷地连接更多KOC博主。

社区升级面临新挑战

小红书社区升级过程中，身处在平台中的每一方都是机遇与挑战并存。

某MCN创始人介绍到，此前一家国际一线品牌，对于小红书平台政策不太了解，一下子投放过猛，砸了几千万在小红书上找了很多网红，同一时间推广某一款产品。

结果第二天，小红书社区把这些内容全部屏蔽掉了，因为平台会判定为不是一个真实的分享，而是广告推广。这种案例，今年以来屡见不鲜，很多机构此前也踩过坑。

此前小红书平台上线了品牌合作平台，品牌方投广告需要先在小红书备案，小红书会抽取10%的费用，但是整个投放过程都有数据监测和反馈，更加精准。今日又重拳出击，启动“啄木鸟”专项整治计划，严厉打击平台内虚假推广。

对于之前越过平台方私下交易的品牌和博主来说，这次真的需要好好遵守平台规则，按照正规方式进行品牌推广。

小红书平台动作频频，逐步引导社区商业化走向正规道路。

小红书上线视频号后，百亿流量向视频博主倾斜。对于此前原生的图文博主转型也形成了一定的挑战，相较于图文，视频内容对博主的创作能力要求更高。

首先拍摄视频需要更多镜头语言和视听语言，博主如何通过视频将产品和内容更好地呈现在用户面前，是有一定门槛和探索过程的。并且小红书社区调性决定了，不同于快手或者抖音上一些猎奇粗糙的视频，凭借博眼球而走红，用户还是更喜欢精致，富有美感的视频内容。

一些博主自己也有顾虑，自己的账号此前都是做图文分享，粉丝也比较习惯这种内容形式。转型视频，担心自己产出的视频质量没有图文那么高，粉丝一下子接受不了，还需要一段磨合期。以及很多小红书博主并非全职，没有团队服务，视频内容产出会存在一些困难。

视频号上线后，也让很多KOC博主开始行动起来尝试创作视频内容，但是博主发布视频内容只是增加了一定程度的曝光，最终能否被用户认可，推广到更大圈层，还是要看笔记内容是否足够优质。

MCN机构同样面临着压力，大家都看到了小红书社区内巨大的市场需求，竞争对手越来越多。如何帮助自己在其他平台上的博主顺利转型到小红书社区内，如何抢签到新生潜力博主，如何更好地在跟随平台规则变迁，合规地帮助红人和品牌做好推广内容，这些问题正摆在各家MCN面前。

此前各方都在小红书生态内野蛮生长，伴随平台逐步有序化升级，谁能够借助红利，跑赢这一段路程，还将拭目以待。