ClassPass的首席营销官支招：如何进行成功的产品营销

有一件事会让首席营销官（CMO）夜不能眠：公司需要让一个深受用户喜爱的产品下架，用户对此很关注。问题的关键并不是公司是否会举办新闻发布会，而是下架产品这件事会面临极大的困难。社交媒体也将疯狂关注相关新闻。

ClassPass的CMO Joanna Lord就在最近遭遇了相似的情形。

这家健身初创企业逐步废除了无限期会员制，此举让公司和用户都很失望。但这也为Lord及其团队提供了一个机会去尽可能做好产品营销工作：他们花了近一个月时间去应对每一个提问、建议、微博以及顾客打来的电话。而在公司内部，他们则忙于整合产品、营销、销售以及客户体验，从而设计出能让用户满意甚至取悦他们的新产品方案。最终，ClassPass既推出了一个持续性更好的产品方案，也对用户需求有了更深的了解。

对于Lord来说，获得进步的唯一方式就是爱上“了解客户的想法”这一过程。做到这一点，即便是最困难的公共营销挑战也将变成优化产品的一个机遇，它还能让团队更加集中、让客户更满意。

在本篇采访中，Lord解释了何为真正的产品营销以及创始人为何要尽早投资。她还分享了评判产品营销是否成功的方式。

产品营销究竟是什么

“产品营销从本质上而言就是要理解你正在开发的产品、为什么你要投资开发它以及该产品将如何为客户带来益处，之后将这些信息传递给客户。”Lord这样说道。但如果你不确定产品营销以及筹划营销的区别，那么恭喜你，你不是一个人。

Lord观察到许多人都将产品营销当做是受众定位，但她相信产品营销远不止于此。她认为该领域是四个关键任务的整合。它可以帮助企业决定：

“然而，传统意义上的营销关乎到促进产品前景和销售线索的渠道——获取处于销售漏斗顶端的目标客户，然后使其最终购买产品——而产品营销更多则是帮助已有的客户了解你的产品和功能并且与之交流。”当然，这一点做好了，产品营销也能为你带来新的用户。但这主要是与客户进行交流的一种方式，帮助他们理解你开发的产品的所有价值。

何时开始进行产品营销？

从本质上而言，产品营销是多功能的。初创企业可能很难去理解自己该何时、以何种方式去整合产品营销。如果你还在琢磨进行产品营销的时间，请考虑以下两个关键性的问题：

你的公司规模多大？

你的产品组合的复杂程度如何？

在一家小公司，你很容易就可以统一大家对客户服务、产品、营销、销售以及这些内容为什么有价值的看法。“如果你拥有一个产品，公司又处于早期发展阶段，你甚至可以让产品团队或是营销团队中的一人拿出一半时间去负责产品营销工作。”Lord这样说道，“处于早期发展阶段的初创企业也许不需要一个产品营销人员，这是因为它们的首席执行官就可以担任这一职责。”

另一个方面则有关你的产品组合。如果产品很复杂，你不妨尽早开始考虑投入资金进行产品营销，即便你只是一个小公司。“一个产品或功能之所以复杂，这是有多方面原因的。有可能是因为其包涵了一个新的用户体验概念，其定价会根据使用情况而提升，抑或是在产品正式被使用前，它就要求用户提前支付费用。”Lord这样说道。

如果你对产品太过熟悉，以至于无法判断产品或是接下来的功能发布是否复杂，你可以询问自己以下这些问题：

1.新功能是一种进化还是对现有用户体验的一种变革？

2.通过这次功能发布，你是试图传递一种战略或任务的巨大转变吗？

3.顾客可以简单地向另一位顾客解释这款产品或功能吗？

4.如果你推出这款产品或某种产品功能时没有附带任何支持或产品建议，那么顾客能够很容易地了解它吗？

5.如果你让内部团队向顾客解释产品或产品功能，他们能够凭直觉以相同的方式进行解释吗？

“通过这些问题，你可以很快发现如果没有合适的产品营销策略作为支撑，那么那些对熟悉产品的团队成员来说非常简单的信息却会让客户困惑不已。”Lord说道。

问题不在于你是否需要产品营销，而是何时要进行产品营销。在公司进入成熟期之后，你就需要为用户传递信息并且明确定位。“在获得产品及市场组合之前，你仍需不断进行尝试，直到发现用户对你的产品是否存在真正需求。此外，我坚信尽早投资产品营销是明智的做法。”Lord说道。

从本质上来说，产品营销处于产品管理与开发以及获得用户和留住用户之间。正因为如此，产品营销人员需要承担起一些关键性的任务，否则产品就会处于无人问津的地步。其中最关键的一项任务就是竞争性调查。

进行产品营销的艺术

当你寻找到合适的产品营销人员，那么你就需要让其融入到剩余团队中。尤其是在招募到第一位产品营销人员时，妥善地进行才是上策——这其中有许多门道你还未能了解。

“你招募的是谁，这并不重要。如果一个产品经理感觉有其他人在界定他们的产品，或是渠道营销人员感觉有其他人在指导他们如何进行销售，那么产品营销决对不会成功。”Lord说道。

销售以及客户体验同样如此，当有一个新的职位开始对他们“指手画脚”，告诉他们要如何与客户进行交谈，这些成员就会感觉自己的职权领域被侵犯了。尽管在一开始，Lord就向市场营销组织表明这些部门都是极具价值的信息来源。“没有人会比客户体验团队更熟悉客户困惑的内容。如果我们未能尊重这一点，那么客户体验团队也会感受到这一点。”她这样表示道。

建立起一个产品营销团队，这对初创企业而言，将会是一个巨大的发展动力。当与客户交流的团队能够很容易地分享他们对产品的深刻见解时，那么整个公司都能达成共识。从许多方面上来说，这也能使企业重新获得创业初期那种独特的协同合作的力量——只是这一次，大家具备了更深程度的经验。“但如果人们未能保证意见一致，那么最终就会出现职权侵犯等矛盾。这将带来非常严重的后果。”

因此，一个成功的产品营销组织就需要全公司上下达成一致共识。这和企业内其他项目一样，它也需要一个稳定连贯的产品路线图。

“如果你是因为自己拥有一个出色的产品而招募了一个产品营销人员，但你却不知道之后要开发什么、何时开发或是如何开发，那么这个人也就毫无用处了。”Lord这样说道，“他们或多或少就变成了一个产品经理，而且招募这样一个产品经理所需的成本极其昂贵。”

当然，产品营销人员本身扮演着非常重要的角色，他们能够实现自己的价值并且建立起一个在市场营销组织内大家都尊重和重视的一个团队。就Lord自己的经验看来，关键在于要进行公开、谦逊的对话。“产品营销人员必须是提问以及理解顾客和内部关系人的专家。”Lord解释道。

如何评判产品营销的成功程度

那么你如何才能知道自己真正获得了顾客呢？Lord将其归为产品营销的四个关键要素，每一要素都有自己的一套指标。

这里你需要关注的是产品参与度指标，包括：登录、使用数据以及销售数据。

这通常就归结为顾客反馈回路、订单取消调查、销售漏斗指标转化率。你尤为需要注意活跃度指标。“早期的报告都相当重要，这能够表明你吸引的是否是合适的人群以及自己是否在为这部分人开发产品。”

“对于产品营销人员来说，价格也许是最难帮助大家进行理解的内容了。”Lord这样说道，“这归结为调查以及顾客研究。产品营销人员需要从顾客那里了解到‘当你认为产品价值不高或是定价不合适时，你是如何进行评判的’。”

这对产品营销人员来说是最具营销性质的任务了，这一点可以通过传统的获取数据（点击转化率、顾客购置成本、销售漏斗转化率）以及你从客户体验和销售团队那里得到的反馈，来进行评判。

“产品营销每一方面的测量方式都是不同的，但这绝对是一个可测量的科学。”

这就意味着你无法在企业的每一个发展阶段给予这些指标同等的关注度。“每一个时间点，产品营销中总会出现一个更为重要的部分。如果你刚刚过了寻找产品及市场组合的阶段，而是开始关注发展的话，那么你需要关注的就是如何销售产品以及产品的受众。这些指标就需要被提升到优先位置。”Lord说道。

分享也是一个关键点。如果团队内人员根本不知道你要去实现的最高目标是什么以及哪一个指标是处于当下优先考虑的位置，那么大家的绩效就无法达到最高水平。因此，你需要让所有人都能看到这些指标，这也是数据文化的重要部分。

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