ClassPass每月亏损数百万美元，备受推崇的“整进散出”模式竟不可持续？

在健身房里，经常可以看到健身教练督促、指导会员锻炼，并为他们制定合适的健身方案。在美国，只要花费38美元，运动者就能够拥有1小时的时间去投掷加重球或随意在布鲁克林战士健身新兵训练营工作室的高墙上攀登。但对于一些既不确定自己是否能完成，又不想为这种军队性训练运动花费太多资金的人来说，ClassPass便成为了他们的最优选择。因为ClassPass已有三年的发展历史，它按月收费，并以折扣率的方式将健身新手、健身“瘾君子”与各种各样的精品锻炼课程合为一体，总之就是以最优惠的价格为用户带来最超值的服务。

ClassPass由Payal Kadakia创立，并已筹集了8400万美元，其投资者包括Google Ventures和Thrive Capital。 ClassPass为全球36个城市提供服务。

但随着ClassPass在过去两年间快速发展，公司便大大提高了“通行证”的成本。这一行为引得一些狂热粉丝群大呼惊恐，并对其模式提出质疑。最初，用户只要每月交纳 99 美元的会费就可以成为 ClassPass的会员，去遍纽约所有健身馆。紧接着在2015年，它的价格提高到每月125美元。然而于今年夏天，这个数字又跳跃到了每月190美元。根据TechCrunch的数据显示，为了取得较大利润而采取的价格激增方案，使得ClassPass损失了近 10％的用户。 在一份2016年1月详细列有ClassPass 2015年全年财务报告的私密文件中，可以看到该公司入不敷出，已经无法支付舞蹈工作室和健身房等付费课程提供商的成本。

ClassPass的运营模式

ClassPass的商业模式很复杂，很大程度上也是因为他们必须确定一个令用户和服务提供商都皆大欢喜的价格体系，与此同时还要削减一部分的销售费用。ClassPass从会员身上取得收益; 而与ClassPass合作的健身工作室们从ClassPass取得收益，但他们要对每个注册使用ClassPass的客户打折扣。

在2014年，对于那些想要体验精品健身的用户来说，他们只需每月交纳 99 美元会费便可享受ClassPass提供的无限课程；而传统意义上的单一健身房或工作室的会员每月需要花费10美元到300美元不等。因此有了ClassPass， 那些痴迷于各种健身精品课程的“健身瘾君子”便可大量地降低他们的消费成本。如果用户每月花费99美元，相当于每日的课程只需支付3.30美元。因此这个既能健身又能省钱，还为ClassPass应用吸引了数以万计用户的注意。但随着时间的推移，固定费用的订阅率虽然对用户是极好的，但对ClassPass的整体业务来说并不有利。

ClassPass的订阅不得不以这样的方式定价，以便支付各项服务的成本。 今年早些时候，当ClassPass的价格从每月125美元增加到190美元时，它还推出了两个新的价格级别：五级为 40- 75美元，十级为89- 125美元。其实还一些地区仍然可以获得其最初99美元的无限期订阅，但在纽约，芝加哥和洛杉矶等主要城市，ClassPass则必须提高价格。“对于大多数用户来说，5级或10级更划算。”ClassPass的创始人和首席执行官Payal Kadakia说。

公司与各个健身工作室签订合同谈判时，同意每注册一个ClassPass客户，便支付他们全额价格一定的百分比。 ClassPass每月向客户收取固定费用以访问这些不同的课程，但是由于只有当用户上课时才会支付工作室费用，因此ClassPass产生或损失的利润在很大程度上取决于每位客户的上课参与率。

2015年：营业支出成为挡路虎

在2015年，根据Fast公司审查的内部文件可以发现，ClassPass月成交额从340万美元增加到910万美元，一年总营业额约为8600万美元。但营业成本却阻碍了持续的盈利能力。ClassPass 于2015年开始，每月净亏损280万美元。同年5月底，这个数字已达到720万美元。该公司每月都要向其合作伙伴交付850万美元至950万美元。此外，Kadakia还说，因为其工程部门及其新产品的投资增加，公司还增加了软件成本。

从下半年来看，ClassPass能够抑制，其中最大的原因便是价格的提高，因此十二月底产生了6.5%的月利润。但在2016一月，成本回升，致使公司在一个月内便亏损了150万美元。ClassPass的早期投资者Fritz Lanman说，“一月份损失惨重是模式的周期性结果，净利润不高是因为那时所有人都在工作。”工作的人越多，ClassPass支付给合作伙伴的钱就越多，而ClassPass获得的收益就越少。换句话说，从公司的角度来看，最理想的ClassPass用户意味着其工作量越少。

想要扮演好“媒介”这一角色，十分艰巨。产品必须有让用户注册和使用的价值。然后，ClassPass还要设法说服用户，其产品的月费是物超所值的。最重要的是，ClassPass要寻找一些健身房或工作室，赚取利润的同时也使他们感觉在与ClassPass合作后收入更多。

“这些参与ClassPass订阅的公司刚开始困难重重，众多问题接踵而至，例如供应商关系的管理，如何利用网络吸引用户，以及支付给工作室的收入比例，”科技行业分析师Zoe Leavitt在一个电子邮件中写道，“工作室还担心如果订阅服务太受欢迎，它将超越自己原始的业务。”

成功与失败的订阅公司两者之间最根本的区别可能是他们所推销的产品种类。Leavitt说，像The Honest Company这样的订阅公司，它每月都会向订阅者发送其捆绑的品牌产品。Birchbox与同类公司的最大不同是，Birchbox不会通过订阅渠道来销售自己的产品，它只向客户介绍一系列的美容样品，以此希望他们在其网站上购买整套原装化妆品。这种方式有利于订阅者的累积，但订阅不应该作为最主要的收入来源。他们只是想让客户去了解产品，并进一步在Birchbox的网站上定期购买。Levitt说：“作为一个媒介人很难把握利润率，我们已经看到大多数最有势头的订阅初创公司都是出售自己品牌商品的公司，比如Dollar Shave Club，Harry's和Peloton。

超速增长

ClassPass CEO Kadakia表示，利润损失是增长业务计划的一部分。 在2015年，为了与遍地生根的竞争对手抗衡，ClassPass决定超速增长。在美国，ClassPass与Fitmob、FitReserve对垒; 在澳大利亚，有ClassHopper，Kfit，SweatPass和Bodypass; 在英国，有Somuchmore。 Kadakia回想起第一次看到这些“模仿”网站时，便感觉需要迅速扩展ClassPass以便声明订阅健身理念。“我们要快点，我们要努力，我们要保护好自己的产品权益。”

去年，ClassPass将其订阅平台扩展运营到36个市场，包括澳大利亚和英国的城市。2015年4月，它还收购了Fitmob。截至1月份公司仍然有2500万美元的资金来自之前的融资；而这次的快速扩张不仅造成了1700万的损失，也给公司的工人带来了负担，Kadakia在去年说过，她觉得她需要得到帮助。因此，在2015年12月，当时的执行主席Lanman成为了ClassPass的联合运营官。据内部消息表示，尽管Lanman经营了另外两家公司，即Doppler Labs和DWNLD，但他还是接管了ClassPass的日常运营。

Lanman表示：“Kadakia所拥有的是一种创造新事物的能力，是一种很多企业家都缺少的时代精神。公司的早期产品Classtivity和Passport已经跟不上时代，所以需要做出相应的调整。”今年，Kadakia专注于创造性工作，而Lanman充实了ClassPass的执行队伍。 他与公司的临时首席运营官Steve Wietrecki展开密切合作。此外，Lanman还请来了一位新的首席技术官，也就是前亚马逊客户体验执行官Sam Hall，和一个新的首席营销官Joanna Lord。

重新评估成本

同时，公司开始收紧支出。根据内部消息，自4月份以来，ClassPass似乎已经进行了两轮裁员。 LinkedIn的数据显示，在4月至6月期间，有15至30人离开公司。公司还采取其他措施来减少削减员工。根据前员工的说法，公司减少了许多内部津贴，包括免费会员资格和为员工准备的午餐。大约在同一时间，ClassPass宣布其价格上涨。

Matt Dibb表示确立一个统一的价格十分困难。Matt Dibb是ChildPass的创始人，ChildPass是ClassPass的翻版，专注于澳大利亚范围内儿童的锻炼活动。Dibb说，将儿童作为目标客户最困难的部分就是制定用户获取策略：使得订阅费用足够吸引消费者，但同时也要收取足够的费用以支付成本。这种工作十分难做，因此Dibb改变他的业务，转而向那些同行出售计划和付费界面。

2015年7月，价格从$ 99美元升至$ 125美元，导致订阅人数下滑，但具体人数谁都说不清。单一的收入数据并不能表明用户的流失量，因为各个市场的定价都不一致。虽然ClassPass覆盖的所有城市都经历了价格上涨，但是有一些城市是从每月79美元增加到每月99美元，而不是99美元到125美元。然而， ClassPass财务数据的相关调查显示，收入增长率从7月份的11.4％降为8月的2.67％。 接下来增长缓慢，直到11月又跌至负2.4％。初始价格的上调不足以抵消ClassPass的成本，也没有为新用户提供任何帮助。Kadakia说：“我们意识到不能再这样下去了。无限的通行证，季节性新产品推出以及其他因素都使得每月的收入和成本变得十分繁重。”

Kadakia的这番领悟体现在2016年4月的第二次价格上涨之前。Kadakia和Lanman也想知道到底如何才能吸引那些还不熟悉普拉提的新用户。他们认为每月$ 40- $ 65的5级通票可能会给用户一个极大地惊喜，而不是惊吓。“这只是一个更加平衡的商业模式。”Lanman说，“当然这也为那些支付无限课程，每月只上课几次的人提供了更好的交易。”但即使在调整价格之后，ClassPass仍然必须应对课程的成本。在2015年的大部分时段，仅场地的成本就超过来自订阅和减少的课程费带来的收入。在过去三个月里，公司的收入增长高于健身工作室的收入。但随后的2016年1月，场地费用增加并超过了收入。

不可预测数字

这一起起落落揭示了ClassPass的一个核心问题：它的业务是不可预测的。 Kadakia和Lanman表示就算根据已有的数据，他们也预见不了用户的使用量，因为频繁用户和非频繁用户之间的利润率有很大差异。虽然他们知道每个课程的学生都会错过课程且还需付费，但他们算不出有多少人会这样做。

但ClassPass的利润仍然过少。例如，如果客户在最大程度上订购10级通票，则他们每次课需支付$ 12.50。为了赚取利润，ClassPass必须支付工作室不到$ 12.50的费用。但ClassPass可能很难能说服了那些收费超过20美元的工作室去接受这个价格。 即使ClassPass的无限体验服务（现在每月$ 190）比过去贵得多，但仍然不足以支付超级用户的成本。这就是为什么ClassPass可能会完全淘汰无限体验服务。如果您尝试在大都市区如纽约或芝加哥注册ClassPass，您或许将看不到无限订阅这个选项，只有5级和10级选项。

未来的路

目前ClassPass正在开发一些可能会帮助其增加收入的新产品。Kadakia说，该公司正在尝试使用动态定价来确定那些非常规渠道销售的课程费用。将来，ClassPass可能会利用过去三年中积累的数据，再根据当日时间和课程参与率向工作室支付不同的课程费率。为了构建客户产品，ClassPass开始向那些在特定工作室需要三个以上课程的人提供通过其网络，以购买更多课程的机会。

Kadakia解释说，ClassPass不得不完善技术来帮助更多健身工作室来追踪参与度，公司也开始为健身工作室创造更多产品。

ClassPass与其工作室的关系并不总十分牢靠。正如Jenna Wortham在“纽约时报”的2015年故事中所指出的，工作室认为该服务是一个良好的营销资源，能吸引更多的客户，但一定程度上使他们的产品发生了贬值。有些工作室已然意识到每月都会有些会员流失反而加入到ClassPass，因为它提供了一个更为廉价费用。

媒体透露，ClassPass似乎想建立进入博物馆和其他活动领域，ClassPass描述它为做“LifePass”。虽然Kadakia和Lanman并没有证实LifePass这一说法，但却表示ClassPass正在探索其它可以添加到其名单中的课程。例如，Kadakia说她正看一款能够使用户访问各种健身房的通行证。此外，她还在考虑健身之外的活动。公司也已经尝试在其应用程序上提供按摩，Daybreaker派对，电影和舞蹈节目。

Lanman表示，无论下一步的方向如何，它都将着眼于财务的可持续性。

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