东方美妆品牌诗此：我们把口红底座做成了“中国结模样”

“将东方美学体现到极致”

“诗此”谐音“诗词”，定位“时下东方的生活方式“品牌，”诗“代表了对美好生活方式的向往，也寓意为对中国经典文化的传承。这个连名字都透露着中国元素的美妆品牌，竟然在几乎没有广告营销预算的情况下，仅靠产品力，在微信自媒体单月卖出2000+支口红，而它从诞生到现在，还不足一年时间。

诗此ISPOETRY创始人毛波（下文都称Dylan）接受了红碗社采访，他在科技消费品领域有着多年的工作经验，善于洞察用户需求和对产品赋予全新定义。在此之前，毛波也接受了品牌星球、聚美丽、36氪等媒体的相关采访，时隔近一年，这位对美妆赛道有着极大热情的跨界创业者，又有了哪些心得？

Dylan称，诗此虽是生活方式品牌，但率先切入美妆领域，以口红进行产品落地。诗此于去年11 月正式推出其产品“洛神小香囊口红”，产品从设计、IP到产品研发理念尽显东方美学的形象。Dylan介绍道，诗此LOGO 设计的灵感来自李白的诗句“云想衣裳花想容”，远看是一个“诗”字，细节上对“诗”字中三条横线的尾端做了处理，像是在不同纬度的三朵云彩，图形中的点则是比做飘落的花瓣，整体带有东方的韵味和意象。

“洛神小香囊口红外观设计灵感源自香囊，香囊本是中国古代女性创造的一种民间刺绣工艺品。是古代女性衷爱的随身物件，是中国女性传统美学文化的经典象征之一，诗此口红管内包裹着独有的茉莉花香，让“香囊”的寓意更加贴切。另外，以柔亮哑光小羊皮做口红管包裹膏体，加以诗意的绿、粉、白配色，增添了视觉的优雅感和触摸手感。在口红底座设计上，采用非常经典的中国风元素——中国结底座设计，这种金属材质是采用手术级精钢材质打造，结合科技类产品惯用的表面工艺处理，彰显出现代感。”

Dylan进一步介绍，诗此有着出众的设计团队，设计合伙人是中国百强青年设计师，红点设计至尊、红点、IF、GoodDesign等全球设计奖大满贯得主，产品团队集中了多位85、90后女性跨界设计师、插画艺术家。而电商合伙人则有近10年天猫及新媒体操盘经验，曾负责多个女性及潮流品牌电商全渠道运营。

作为全力彰显东方美学的品牌，在IP方面，诗此“洛神小香囊”里的“洛神”，是摘取自三国时期曹植《洛神赋》笔下的女神形象。“洛神的形象为很多年轻人所知，但除了影视作品，鲜有相关的衍生品，因此在以女性消费者为主的市场上会有一定新鲜感，在调性上相较于其它国货品牌具有辨识度，这个别具一格的形象和经典故事很容易被大众记住，所以诗此的品牌基因、内容化想象空间的承载力也是不容易被复制的。”

“花一年时间打磨产品”

Dylan告诉红碗社，2019年诗此就已立项，但是到2020年11月才首发“洛神小香囊”，呈现给大众的这款口红的设计十分特别，但其实产品从创意落地到实践，遭遇了诸多困难，最严重的一次是设计与实现的脱节。“我们没有采用一体化的供应链，而是拆散、再整合，口红看似是一个简单的小玩意，但是要精心雕琢其外观、质感、想达到与想象中一致的水准，是一件极其困难的事情。”

“我们产品外观和口红膏体在材质、工艺上都做了大量创新，产品的外观，从当时的40多版草图到20个2D版本，再到4个3D样稿，经历了层层筛选；再比如口红管采用全金属工艺的中国结底托来突出质感，但在和口红供应链合作时，我们先后找过很多家工厂，包括与 Dior、LV 合作的法国工厂也有参与评估，结论是设计要调整、同时降低工艺标准。但我们不想降低标准，因此花了近三个月时间拆散又重新整合供应链，用更先进的供应链体系解决了问题。”

Dylan进一步透露，小羊皮的外壳采用了为苹果、华为、Dior、香奈尔等生产皮件的厂家制造，而中国结底座采用行业少见的316L钢材质制作，其中最重要的膏体部分，也是花了数月，从最初的20多个厂家逐一考察后选中的，诗此在产品上，每一步都很用心，这是行业内很多贴牌出货的公司无法比拟的。

在口红膏体材质、颜色的打磨上，Dylan做了详细介绍。他强调，目前市面上的口红均以色号划分，但每个品牌畅销的也就那几款，说明大部分中国女性对于口红的颜色与其妆容的搭配都十分追随主流影响，比如李佳琦的推荐。而诗此的创新体现在，依据口红的使用场景来给消费者推荐，比如现在的三种颜色，完整覆盖正式、日常、约会三种使用场景。虽然首次推出的色号不多，但是每个色号历经了十几轮测试迭代，由上百位不同肤色、唇色、唇型的女生进行长测体验。

“膏体部分一定要体现出国际大牌的质感，因此在产品研发初期，我们调研和测试了市面上各式各样的口红，发现有雾面高级妆效的口红多半会出现拔干的问题，而亮润质地的口红容易沾杯，也缺少高级感。因此在膏体的使用感上，诗此开发了丝滑哑润的膏体效果，既保留了雾面的高级感和实用性，也达到了滋润细致的唇部护理。而且膏体里添加了棕榈酰三肽-1、维生素E、植物甾醇油酸酯等成分，拥有淡化唇纹、保湿补水、滋养润唇的功效。”

另外诗此还有一个创新，就是“环保可替换设计”，每一款“香囊” 都能拆下来更换替换芯。消费者既可通过小羊皮外壳进行更替，选择不同颜色的口红芯 DIY 替换，同时也可以作为简装版单独使用。Dylan表示，口红属于主流日常消耗品，相关调查显示，2020年消费者人均购买4.03支口红，相比两年前人均每年购买3.3支口红的数据有大幅提升。每年亿级的出货量却少有品牌考虑到丢弃产品对环境的影响。

“诗此做为一个面向未来的品牌，希望改变这样的行业陋习，也希望把品牌打造得更具人文价值与社会价值，通过直观的设计创新让消费者从使用形式上培养更理性的消费习惯，种植更可持续的消费观念。”

Dylan告诉红碗社，不同于国内其它打造极致性价比的品牌，诗此定位中高端国产品牌，首款洛神小香囊口红的单支定价为 179 元，可替换口红芯价格区间在89-99元之间。价格带的制定既考虑了整体的品牌定位，又预留了高成本下所需的利润空间。

美妆营销怎么做

谈及营销策略，Dylan表示不同于大多数国货美妆品牌流量轰炸的玩法，诗此会更加注重内容质量和精准度，注重博主调性、人设与产品的匹配度，头部博主与KOC同时合作，最终实现多平台整合、全面覆盖的矩阵。而产品布局方面，除了已上市的口红外，香水、眼影等美妆产品也已在规划之中。

“近三年，诗此在产品上会非常聚焦，扎根美妆品类，未来则将尝试向其他品类拓展，致力于成为女性消费者的时尚生活方式品牌。目前线上销售渠道主要是天猫、小红书、微信私域等渠道，线下则是入驻了NOISY、HEYSHOP这样的新锐美妆集合店和生活方式集合店。关于融资，诗此也希望通过资本助力，能加速品牌发展。”

Dylan与红碗社深入探讨了中国美妆赛道，目前来看，国际高端品牌的渗透力惊人，销售额占据榜首。前瞻产业研究院数据显示，2019年高端化妆品销售规模达1518亿元，占化妆品零售额的51%，市场份额首次超越大众化妆品。2020年，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH四家巨头在高端美妆市场占有率为41.6%，竞争优势明显。十强中仅有贝泰妮一家为国内企业。

国际大品牌再强势，也不能吃下整个“蛋糕”，互联网平台的诞生给了国货品牌新的机会，只是能够利用好的公司少之又少。国内近两年以完美日记、花西子为代表的美妆品牌的迅速崛起，也只是收编了诸多质量参差不齐的杂牌，并未对国际大品牌造成大的冲击。

另外，以极致性价比主打的完美日记今年日子也并不好过。根据2021年Q1财报，完美日记实现营收14.4亿元，净亏损高达3.2亿元；到了Q2，营收微涨到15.3亿元，净亏损则进一步扩大到3.9亿元，矛头都直指高营销费用率，2021Q1、Q2的营销费用率分别为72.1%和63.8%。

在完美日记之后，出现了诸多靠资本烧钱营销的打法，但大部分目前已略显疲态，带来的结果就是流量越来越贵，以完美日记代表的互联网品牌阵营需要支付的营销费用水涨船高，能给品牌引入的流量增量却越来越有限。不少投资人发声，营销的钱不是不可以花，资本市场可以容忍烧钱，却不能容忍一直烧下去。正如Dylan所说，一级市场表现出了对美妆赛道的观望态度，暂时放缓了融资步伐。

2021年上半年的美妆赛道可谓是热火朝天，据聚美丽不完全统计，2021年1-7月国内美妆行业发生了75起投融资交易，据粗略估计，已披露的融资金额超70亿元人民币。

Dylan表示 “资本进入行业当然会起到助力作用，但是也必然会改变行业游戏规则，提高竞争门槛，激烈的竞争也导致品牌营销手段更加激进，流量越来越贵。但品牌的本质没有改变，产品力依然是第一要义。营销很重要，但是要建立在过硬的产品基础上。诗此追求的正是通过创新，打造更加卓越的产品体验，提供给消费者更好的、愿意多次复购的产品。”

不得不承认，今天中国的彩妆产业，主要是在西方彩妆体系的基础上建立起来的。今天中国的彩妆行业标准、规则和体系，有很深的西方彩妆烙印。但中国消费并不是只相信国际大品牌，例如花西子，2019年全网营收破10亿，它在拥有好的产品的同时，将中国文化、美学的传承植入其中，更深入地挖掘，给国货彩妆带来了新的灵感。

“品牌面市以来，诗此面临了不少的挑战，走了不少弯路，但也真切感受到了用户对我们的接受和喜爱，回报给我们了还不错的销量。既然能活下去，就一定要争取更出色，明年诗此的目标是销售额3000万。我们非常看好国货品牌的未来，美妆是一个任何时候切入都不算晚的赛道，让中国新消费‘回归产品和品牌’的声音越来越强，这正是国货的机会，未来能在美妆行业立足的品牌定是由优质产品与极致内容组合而成的，这对诗此提出了更高的要求，而我们也准备好了迎接挑战。”