主打零糖直饮，酒类新物种Blue Dash如何成为夜生活新宠

这不光光是新生代酒企BLUE DASH创始人Neil这些年最大的感受，也是近两年资本市场上“酒”这一标的大受欢迎背后释放的信号。

 “中国酒这个行业在过去5-10年相比其他消费品行业变化非常小。在线下渠道，我们现在喝的无论是啤酒也好洋酒也好，和10年、20年前的产品是一样的。现在有这么多新用户、新需求，我不相信中国年轻人还是停留在老一代的产品上。中国需求侧发生了变化，供给侧一定是要改革的。”Neil告诉红碗社。

目前市面上大部分酒水产品都是按照过去传统工艺和产品类型划分，啤酒、红酒、香槟、白酒、利口酒等，但是酒作为具有社交化和场景化的产品，人群的需求以及场景的需求是建立在产品之上的。首先是理解用户场景下的饮酒需求，其次才是产品去满足用户的需求。而现在有大部分产品都还是产品年龄较长，年轻人更多时候只能被动接受。

Blue Dash希望从用户需求用户场景出发做出一款真正适合当下中国年轻人的酒。和市面上常见的初创公司不同，Blue Dash瞄准了一个新的酒类切入点：从核心饮酒人群切入的零糖轻饮酒——从种类上来说这种酒可能更接近于利口酒，并以线下渠道作为发力的重心。截止到目前，Blue Dash产品主要布局华中区域，并开始布局西南以及连锁品牌渠道，在其部分合作的线下店中其产品销量占比达到三分之一。

年轻人需要自己的酒

经历了多年的“幕后”投研生涯，Neil决定走上台前。

 

此前，他曾有多年管理咨询和早期投资工作经历。在这一过程中，他更多的是从外部视角去分析和判断某个行业或项目。虽然可以接触到许多新的概念，看到资本如何改变行业，但投资方难以真正参与到项目成长的每个环节成为了他的遗憾。这促使Neil去尝试自己的事业。

 

之所以选择酒，除了作为年轻人本身对酒的兴趣之外，更在于中国的酒类行业在长期的发展中显现出不同于其他消费品的特点和痛点。

 

“酒和其他的消费品不同之处在于，大部分消费品的快速迭代是基于新渠道，因为消费品的红利就是基于渠道的变化，比如美妆具有非常高的电商化率，在电商平台上可以做到50%左右的电商化率，但是酒可能只有5%。这意味着它主要还是基于线下渠道。”Neil告诉红碗社。

 

而酒水的线下渠道在近些年来正迎来比线上渠道迎来更大幅度的变化。这种变化的根源来自线下用户人群的改变。

 

对于当下的年轻消费者来说，夜生活正在成为平日生活中一个日常化的行为，和过去夜场炫耀式的消费相比更加理性化，价格更加低价化。同时越来越多的独立女性群体涌现，这些人群不必再像过去在夜生活中往往处在被其他男性群体主导的节奏中，完全可以自己决定想要怎样的夜生活和饮酒方式。用户画像发生了极大变化。

 

这种用户群体的改变进一步导致大店面型夜店数量增长放缓，占地在1000平以下的中小型夜店迅速崛起。后者中的每一家店都可以呈现不同的音乐、装修风格，吸引不同的年轻人群。

 

一组数据显示：一线城市的夜场消费平均水平在1万-1.5万元之间，二线城市在5000-8000元之间，平摊到个人的话，人均消费能力已经相对回复理性消费区间。。

 

“过去讲'28'准则，线下靠的是20%高客单价的产品和高净值用户。现在剩下的80%的人群成为了核心消费群体。”Neil指出，当人均消费值下降意味着品牌的溢价程度降低，也就是说用户会更加看重产品本身。“中国的年轻人应该喝属于自己的酒”因而也成为了Blue Dash所想要传递的一个核心品牌观念。

初创酒企的三个思考

市面上的酒有不同品类，当自己来做产品时该寻找怎样的一个切入点？这个问题在2020年摆在了Blue Dash创始团队面前。

 

在当时，他们所达成的一个共识是：21世纪的年轻人在用着最新科技的手机，穿着最潮的衣服，但还在用洋酒兑高甜度软饮或者可乐桶这样的产品，这是一个非常不理想的场景，市面上需要一款能够直饮、好喝同时对身体相对负担较小的酒水。

 

当产品的方向大致确定之后，Blue Dash团队思考了三个关键因素，也是红碗社在诸多酒类创业公司中发现，较少被人关注到的三个核心点。

 

第一，是酒的喝法。他将饮酒人群分为两类人：一种是品酒的人，一种是摄入酒精的人。对于前者，在喝酒的过程中20%是关于酒精，80%是关于酒的风味、产地和历史。对于后者来说，酒品类之间的差异性并不大，产品转移度较高，主要目的是通过一种更好入口的方式完成酒精的摄入——更为重要的是，以此来帮助提升他们的社交体验和心情。

 

第二，是用户饮酒的效率。喝酒场景的不同决定了不同的饮酒曲线。单人的饮酒和社交性质的饮酒场景不同；多人场景下，人数多和人数少又有区别。

 

第三，是饮酒时长。比如，年轻用户蹦迪通常是作为夜生活的最后一场，一般在十一点开始，凌晨1-2点左右结束，核心饮酒时长大约在两个小时左右。但是，在KTV和酒吧场景，一般大概率是作为饭后第二场开始，9-10点左右开始，然后喝到凌晨，核心饮酒时间大概是在3-4个小时。当时间不一样，用户喝酒的状态就不一样，饮酒曲线不同，对产品的需求也就不一样。

 

不同维度的轻重取舍都会对Blue Dash最初的“第一步”产生决定性的影响。

 

“这也是我们没有把产品形态作为首先需要确定的事情的原因。我不相信100多年前的外国人就已经提前想好了，如何设计一款产品满足未来100年后中国年轻人的饮酒习惯。产品本身其实是对用户的一个理解，从用户的需求出发，把这些需求分解细化，最后基于用户的需求去创造和定义产品，这是非常重要的一件事情。”

 

为此，他决定参考小米的打法，从核心人群核心场景作为切入点。

 

“我们会从对新产品接受度最高、饮酒最刚需、消费力最强、社交需求最活跃的核心人群去切入。小米也是打出一定的知名度以后，再通过红米的产品线去做渠道的下沉，覆盖更多的人群。我们认为对创业公司来说，从核心场景核心人群切入，这是一个前期可以起到四两拨千斤效果的方式。”

他告诉红碗社，这也是选择夜店与酒吧等线下渠道作为创业初期首选的原因，由于这些场景聚集了中国消费力最强，对新事物接受度最好的一群人，因此能够成为早期核心的种子用户。“对于线上渠道发力的时间点，我们认为喝酒这件事与场景是紧密相关的。在人类这么多年的历史中，酒一直伴随着社交场景作为一个助兴的角色，所以在这个线下场景中它会一直存在。”

15度的 零 糖轻饮故事

目前Blue Dash主打的是一款以零糖、直饮作为主要卖点的轻饮利口酒。

对于酒类产品的研发，Neil表示最核心的两个要素在于酒的度数，以及如何在这个度数里做到好喝。而这两点对于Blue Dash来说也是创业路上最难也是最基础的两道门槛。

“我们觉得15度符合未来年轻人饮酒的一个趋势。相对来讲它比较能够满足大家兼顾口感和定性的需求。但度数越高，做酒味的调配越难。我们是国内第一款15度的预调产品，大部分的主流的预调基本是在3-5度，度数越高，难度是几何倍数的增长。”他告诉红碗社。

相比较而言，更难的是如何做出零糖与好入口的口感。

 

“国内对于带糖的使用时间还是比较短的。因为带糖和真糖中间存在着一个差异化的值，它对口感是有一定的折损的，如何在保证好喝的情况下，做出一款高度数的就是15度的酒本身就没有那么容易去配置，同时你还要使用无糖的解决方案，这对于国内来讲是非常有挑战性的一件事情。”

 

选择这一过去酒类产品几乎未考虑的方向，来自Blue Dash团队对当下酒水“健康化”饮用趋势的一个判断——在兑酒的喝法中，用户习惯于用高糖度的软饮去中和酒精的苦涩感，但大量的糖分摄入就成为了一个负担；此外酒精本身对人体也有副作用，如何最大程度将不健康的产物去除，虽然有难度但从长远来看符合消费者的“终级诉求”。

“在现实的饮酒场景中，年轻人的选择真的不多。我们倒希望有越来越多的人加入到这个行业，为用户提供更多产品，但实际上目前在餐厅和夜店大家所能够点到的酒种类很有限。我们希望能够做出一款给自己，给年轻人的产品。”