传统媒体新思索，移动互联网下如何活

猎云网 5月20日报道（文/清楠）

前几年拿“传统媒体已死”的论调会被人不屑一顾，如今，“不转型是等死”已是传统媒体人的共识。

今年初，《新闻晚报》正式停刊，海尔宣布今后不再向杂志投放硬广广告。巧合的是，国内一向收益还不错的一财报业(第一财经日报母公司)2013年业绩无论从营收还是利润较2012年有了较大滑坡。顿时，“狼来了”的长久呐喊终于不再是谎言，业绩和口碑都还不错的强势媒体也不能独善其身。

沉舟侧畔千帆过 病树前头万木春。与传统媒体哀鸣不断相比，尽管互联网广告市场风华正茂，但读者用户群已快速转移至移动端，战场再换。

如果说原有的门户网站不断蚕食传统媒体生存空间的话，如今的移动互联网更像是补了狠狠一刀。随时随地获取资讯的需求、APP模式集约式发展、微信公共平台以及微博大V等将传统媒体的阵地冲击地七零八落。加上网媒内容反扑，传统媒体赖以生存的内容优势即将丧尽，从几年前的“老大哥”彻底沦为跟班。

在如今的阅读重地—微信公共平台上，不少传统媒体的粉丝量已被大批自媒体远远甩在身后。发行量下降、广告锐减、读者流失……摆在传统媒体面前的挑战从未如此严峻。

传统媒体跟随“移动”下的困境

目前的传统媒体主要是指平媒，大致可分为官办、民办两大类。前者多偏向大众类，如日报、晚报;后者多偏向垂直细分领域，杂志居多。

谈到战略转移，对媒体而言，内容、产品、决策权、资金和团队缺一不可。

对于官办类的传统媒体而言，体积庞大，尽管自身有着大量资源，但受制于体制限制，转型调整之路比较谨慎，进展缓慢。对不少人而言，“转型是找死、不转型是等死”。在这种情况下，“不求无功但求无过”也是部分管理层的心理写照。其实，这些媒体不是不想转型，而是缺少明确方向和可信的执行力。而民办类传统媒体尽管机制灵活，但由于受到资金、技术等限制，在向新领域拓展时也不尽人意。

在过去几年中，多数的传统媒体在压力面前还是做出了调整，注意仅仅是“调整”，而不是转型。在对原有的内容生产模式、实质传播途径以及技术革新方面根本没有改善的情况下，也就注定是动力不足收效甚微，甚至陷入众多误区。

从手机报、电子版以到互联网平台，众多传统媒体都经历了在PC端上的探索过程。在微博、兴盛时期，传统媒体又是投入媒体官微运营;在移动互联网时代，传统媒体纷纷开通微信公共账号，又投入APP客户端建设。加上移动版的网站、入驻门户新闻App等，这些企业看似激进了很多。

但总的来看，在历次变革之际，传统媒体随着对分发渠道掌控力逐步丧失，媒介的权力与广告价值大幅贬值。这些传统媒体被迫无奈地去进驻和构建新平台，本质上看，这些内容的二次复制，并无差异化。尽管本意是想俘获新用户，但内容制造的核心环节还是走在老路上，这也注定是做无用功。从这个点上看，这些跨媒的媒体的转型只存于概念间，而无实质推动。

更重要的是，此时的传统媒体已陆续感受到了广告收益下降，成本支出增长的压力，因此在移动互联网的开拓建设上不仅资源支持有限，并且还要承受着“谁主张谁投入，当期投入当期见效”的原则红线。

甚至有不少管理层粗浅地认为，传统媒体开了微博微信官号建了APP便是走在了转型道路上。实际上，这些措施并无差异化区分、无商业模式，本质上都是一个路子，况且也没有代表性的产品脱颖而出。这也是传统媒体转型时的集体难题。

探索新思路

大范围上来看，移动互联网又给了传统媒体洗牌和重新开始的机会，所处的起跑线差不多。当然，这里面也包括门户，尽管各家门户的新闻APP已取得了大量用户，但在产品和商业模式上同质化严重。

在行业出现颠覆性变化的前夜，唯有彻底转型才能有出路。在向新媒体的转型中，“以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础”的原则已成为共识，深挖内容资源，从产业层次上看，更多是走向融合合作，大致分为如下三类：

1、 “内容为王”新视野

无论传播渠道如何变化，“内容为王”的核心理念始终不变，这也是任何媒体的立足之本。高质量的内容页需要更高效的团队、灵活机制以及后勤保障，“量少质高”模式下可考虑用户付费及高匹配的广告模式。

在内容打造中融入产品思维，并借助运营社区的态度去运营读者和作者，打造社群概念，打造粉丝经济。

2、 技术主导下的新融合

例如国内汽车类周刊杂志《汽车周刊》在自身技术缺乏情况下，选择中搜的云服务平台推出天天汽车App，从而快速切入移动互联网，实现了时间成本的最低化。一方专注产品技术，一方专注内容打造。这也可供垂直细分领域传统媒体所借鉴。

3、 转型区域性生活服务类资讯网站

对于区域性网络媒体来说，根植于本地市场，尽可能地获得流量和受众群。并通过线上和线下活动互动提高黏性。

4、 媒体转型服务

类似《创业家》，已有原来的纯杂志报道已转为线下活动的线上传播渠道，公司的主要精力也通过举办创业大赛等活动来获取收益。也就是说多项发展，仅靠发行和广告收入显然是不足以支撑的，所以多元化产业链的发展就是方向。

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