单品年销量60万+，创意文创品牌黄油猫以“颜值+实用性”，打破潮玩天花板

当Z世代接过消费主力的接力棒，正催生新的市场机遇——潮玩经济。

“时间的碎片化、消费者的部落化、价值观的多元化，让每个小品类，都可以诞生出伟大的公司。”泡泡玛特创始人王宁在2021亚布力企业家论坛上分享消费者洞察。

2020年11月，泡泡玛特登陆港交所成功挂牌上市，“潮玩第一股”诞生的背后，昭示这一曾被视为小众、亚文化的新兴品类，逐步走向大众消费品。

所谓“潮玩”，全称潮流玩具，又称艺术玩具或设计师玩具，由设计师创造IP形象，赋予其意义，并将它们立体呈现。因极具创意、情感属性，受到更追求悦己消费、个性化消费的年轻新消费群体的热捧，成为高速增长的赛道。

艾媒咨询发布的2021年Q1潮玩市场分析报告显示，2020年我国潮玩经济的市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30%的增速升至384.3亿元，而2023年有望达到600亿元；另有数据显示，中国潮玩行业占全球的比例从2017年的11.18%增长到2020年的19.17%，中国有望逐渐发展成为全球潮玩消费的核心市场之一。

新蓝海，吸引众多玩家入局，国内市场上除泡泡玛特、Dreams、MedicomToy、52Toys、十二栋文化等主流潮玩相关品牌外，出现TOP TOY、ToyCity、Suplay等新品牌，并持续受到资本市场认可，其中Suplay本月刚刚宣布完成千万美元A+轮融资。

如何在竞争逐渐激烈的赛道，打出差异化？

“泡泡马特把潮玩的审美带到了一个相对大众的圈层。我们认为未来大家对于生活周边用品、生活小家电或者家居用品整体审美会倾向潮玩化。”创意文创品牌黄油猫CEO许聪在接受红碗社采访时说。

许聪介绍，与普通潮玩产品不同，黄油猫产品定位在“颜值+实用型”，从潮玩领域切入市场，致力“以颜值提升产品溢价，以实用产品突破潮玩行业天花板。”

目前，黄油猫共推出充电宝、盲盒、蓝牙音箱、暖手宝等兼具潮玩属性和实用功能性的创意产品，其中品牌明星产品“太空舱充电宝”年销量为60万+台。

 “颜值+实用”差异化竞争

潮玩、文创作为公认的千亿级市场，不断涌现大批的新品牌和新产品。

“我依然认为，潮玩行业处于初期阶段，我们也在过去一段时间里面做了一些事情，从而深深感受到市场的现状还是存在许多问题。”TOP TOY创始人孙元文曾指出，“当前中国的潮玩市场存在‘三个单一、三个分散’——单一产品，以盲盒为主流；单一风格，以可爱风为主流；单一地域，以一二线城市为主流；品类分散，缺乏一体化专业平台；渠道分散，缺乏主流Shopping mall店；产能分散，缺乏供应链整合。”

黄油猫的联合创始人王聪同样指出，“华而不实，多以收藏、摆件为主，且缺乏品类创新”，是影响潮玩行业突破增长天花板的掣肘；另一方面，黄油猫团队还关注到，“长期以来，市面上的3C数码产品（外观），多是一层不变的灰黑白色冷淡风。”

“我们公司成立早期，是做to b业务。为游戏、动漫企业提供手办、雕塑、数码周边等衍生品的定制和开发的服务。因此，我们有二次元基因，且一直在潮玩这条赛道上。”许聪告诉红碗社，基于以上市场痛点洞察，考虑到潮玩在C端市场前景以及公司积累的行业供应链优势，2019年，黄油猫决定结束2B代工业务，锚定2C，从潮玩领域切入，开发“有趣、实用”的创意消费品。

2019年6月，黄油猫首款原创产品“萌宠太空舱充电宝”上线摩点众筹，项目上线45天，众筹金额达到95.8万余元，突破原计划金额319.53%。红碗社关注到，该款充电宝产品定价在268-436元/件，除1万毫安容量等传统充电宝功能外，还增加了可替换公仔、具备快充功能的触点式底座和夜间呼吸灯。

“我们比较有特色的一个核心玩法，是我们的模块化设计。”许聪进一步解释，以“萌宠太空舱充电宝”为例，该产品由不同款式的猫猫公仔和充电宝产品本体组合而成。“我们的公仔具有替换性，便于我们快速进行二次开发、与IP结合。比如，我们可以将原本的猫咪公仔迅速定制替换为王者荣耀ip公仔。”

许聪告诉红碗社，模块化玩法的优势还在于增加用户复购和粘性。其一，替换公仔本身作为复购点，“每个公仔具备不同的情绪价值和社交属性，消费者购买一个充电宝可以买4个替换公仔，每天用不一样的；”

另外，有助于品类扩充，增加用户粘性。“我们的替换配件是通用的。用户买了我们一个充电宝，后续推新时，基于认可我们的审美，他们可能会继续购买其他产品。”

IP助力艺术消费品破局

“泡泡玛特IPO印证了一种（潮玩审美）趋势，让我们可以通过这样一个例子看到市场更大的可能。泡泡玛特是艺术玩具，我觉得以后我们的消费品也应该是一个艺术消费品。”许聪指出，现代消费者个性化的审美和情感诉求在不断提升。

目前黄油猫的核心用户，以18-30岁、一二三线城市为主，与B站用户高度重合，“可以看到，以b站受众为代表的新消费群体在不断增加，他们的消费力也在不断上升。在消费品选择上，会偏好选择更有趣味性的，而非纯功能性产品。”

黄油猫团队将小红书、抖音和微博作为主流传播平台，加上产品联合大V进行精准投放，转化效果较为理想。此外，“抖音、小红书等博主的推荐，用户的自发输出，形成了黄油猫的品牌基础为产品营造了良好口碑。自2020年黄油猫上线的几个月内，充电宝、暖手宝及音箱已经总计完成4000万销售额。”

许聪也坦言，现阶段黄油猫品牌的产品力高于品牌力，“消费者更多的是认可我们的产品设计、审美和品质，公司的品牌力还有待加强。”因此，对于黄油猫品牌发展规划，团队选择通过IP破局。

公开数据显示，优势IP更能获得泛娱乐市场的青睐，2020年中国90%以上的联名款能借助 IP 提升产品销售额，IP授权、开发已成为潮玩品牌变现的关键，是叩开消费市场的敲门砖。

黄油猫团队根据IP粉丝量、匹配度、口碑等与产品契合度等进行筛选，挖掘商业化IP、小众艺术IP和跨行业IP，与王者荣耀、守望先锋、魔道祖师、大理寺日志、蜜桃猫等大热IP联名推出系列充电宝、暖手宝、音响等产品，在二次元、潮玩圈成功圈粉，成为其品牌崛起的关键一环。

“我们现在内部也在孵化自己的一个IP，这叫黄油猫宇宙。我们会参考泡泡玛特‘茉莉系列’的开发方式。内部团队正在创作包括黄油猫宇宙的背景设定、人物设定、剧情拓展等内容。”

许聪告诉红碗社，做艺术消费品就要兼具“颜值”和“实用”，因此有较高的行业门槛。

“从销售、消费者运营、设计、生产到供应链，需要一套比较全的体系的配合。做我们这个风格的产品，既需要潮玩手办的供应链，也需要工业品的供应链。”

黄油猫团队前身是做手办、雕塑行业，“我们对3D建模、手办潮玩的供应链有较强的能力。2020年以来我们补齐了工业设计和电子产品电路设计等硬件供应链能力。目前我们有较完善的供应链支撑，保障了产品实现能力和产品品质。”

许聪透露，团队围绕数码配件和流行小家电以及车品，规划在明年推出6-8款SKU。推新方式上，除传统的开发模式外，团队还会继续选择摩点众筹平台启动项目，“通过这类众筹方式，能降低我们整个产品研发的风险。可以在大规模的投入资金开模和生产之前，就能得到一些用户的反馈，来修正我们的预期和判断；另外和用户进行讨论的过程中，我们也可以更好的打磨我们的产品。”

红碗社记者了解到，不少新锐品牌选择从摩点众筹入手启动项目，源于“平台通过高门槛的项目准入标准给予用户保障，并搭建起用户之间讨论及创作团队与目标TA直接交流的渠道，给予用户强烈的参与感。”数据显示，2021年1月，摩点官方数据显示，摩点注册用户超1000万，ARPPU增长至363元。

渠道方面，黄油猫以线上为主，线上线下渠道占比7:3。线上，天猫、得物是主战场；潮玩店、数码店、高端书店、机场店等与品牌调性相符的连锁渠道是主要线下投放渠道。