Path已死,朋友圈沉寂:私密社交与用户增长的永恒矛盾

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我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

今天之后,Path将停止服务。

可能很多人没有听过这款产品,但我们的读者很多都用过,它被认为是启发了微信朋友圈灵感的产品。

Path跟市面上很多社交产品不一样,它的创始人出身于Facebook,想要创造一个反社交的产品,定位是“生活的瞬间与真正认识你的人分享”。

刚上线的时候,Path吸引了不少想要逃离社交媒体Facebook的用户,在各大APP排行榜上升得飞快,估值也一路上涨,甚至一度被认为是最具 独角兽 潜质的公司,风光无限。

Path想要打造的,是一个有价值的私密的社交圈,所以它设置了50个好友的上限。但这也让很多用户迷茫——究竟应该选哪50个好友是有价值的?并且,真正“有价值”的好友,还可能并没有加入Path。此外,由于50个人的限额非常容易被消耗殆尽,那么从人情上和交互上,“这50个好友删谁不删谁”对用户来说也是一个艰难的决定。

作为实时社交产品,用户的心理预期是“好友”的实时反馈,当然并没有社交产品能做到完全的实时。Path的第一个版本是以晒图、晒状态为核心来驱动好友间相互留言和点赞的,在50个好友的限制下,实时反馈就更难做到了。

Path这个产品很极端,就是单纯的用户社交。用户打开后,没有那么多的内容,停留时间很短,如果没有强关系的话甚至会遗忘它的存在,于是,整个产品的留存率就很差。

社交产品如果不能做到足够的用户粘性,也没有切入特殊用户群体,满足他们的需求,在竞争对手越来越多的时候,就会面临增长停滞甚至倒退的局面。而此时,如果没有有效的盈利方式,产品最终逃不开关停的命运。

今天我们分享这篇文章,一方面是觉得Path倡导的一些理念和产品本身的交互形式,还是有蛮多可取之处的,它曾给予很多人灵感。另一方面,Path从一个被看做前途无限的产品到今天黯然关闭,它的探索、瓶颈与挣扎或许也能给你一些启发:别人的成功或许很难复制,但是他们的失败我们却可以参考。以下,Enjoy:

Path死了,这个给微信朋友圈私密社交逻辑启发的App最终没能撑下去了。

当朋友圈变成了“公共广场”,越来越多的人在朋友圈里沉默寡言时,他们都宣告了一件事,私密社交这件事到底是失败了。

Path已死,朋友圈沉寂:私密社交与用户增长的永恒矛盾

私密社交:如同在客厅里谈话

2018年9月17日,社交应用Path的分类榜排名从长期在第1000名左右徘徊猛然上升到第187名。对于正常的产品来说这或许是一个好消息,但对于Path来说是它生命里最后一次发声。一则消息让它曾经的拥趸重新下载去向它做最后的告别——就在那天,Path官方宣布自己服务将正式关闭下线。

作为封闭式社交的鼻祖,8年后Path还是撑不下去了。

时间拨回到2010年11月,大卫·莫林(Dave Morin)创建了与Facebook理念截然不同的社交产品Path。

莫林作为Facebook早期员工之一,一度也是扎克伯格价值观的坚定的信徒。Facebook的使命就是让社会更加公开,扎克伯格相信只有更公开才会更紧密相连。因此,莫林也曾对媒体说:“我们帮助人们更公开地交流更多的信息。”

但这种信息公开理念下的Facebook暴露出越来越多的隐私问题:2006年,Facebook发布了新闻信息流“News Feed”功能,这被认为很可能成为跟踪狂(stalker)的工具,这也导致了扎克伯格第一次在国会道歉;2010年,一家RapLeaf的网络追踪公司就曾利用Facebook数据组建自己的数据库……

2010年1月,莫林辞职离开了Facebook。11月,反社交的Path上线,定位为“生活的瞬间与真正认识你的人分享”,吸引了不少想要逃离社交媒体Facebook的用户。

而在图片分享上,Path做了一个细致的设计,会显示让用户知道哪些朋友看过他分享的照片。正如莫林所说,当朋友们在谈论社交网络中的共享内容时,经常说一句话是“嘿,你看到那张照片了吗?”,而“被看到”功能有助于帮用户跳过这样的问题,直接进入关于内容的交谈。

而且如果50个名额满员后想加新人的话,就必须在原名单里删除一个。据莫林解释,和现实一样,有些好友可能会被冷落,同时也有新人进入你的社交圈。这是给用户控制的权利,目的是

2012年发布2.0版本后,好友人数的限制放宽到了150人。这个数量是来自于英国牛津大学的人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)在20世纪90年代提出著名的“邓巴数字”定律,该定律根据猿猴的智力与社交活动推断出,人类智力所允许拥有的稳定好友数上限是148人,四舍五入大约是150人。

此前据媒体报道,莫林最初设定好友上限为50人后,一直在探索一个合适的好友数量,当他看到邓巴数字的论文后,他还打电话给邓巴本人以确认研究细节。

而除了人数限制,Path另一个重要的社交逻辑是社交圈与社交圈之间是封闭的:

因为严格控制好友人数,也正是在2011年移动互联网刚刚兴起,Path推崇的是时时刻刻、以及生活细节的分享:比如它让用户分享自己是“睡着”还是“醒了”,让用户打卡地理位置,并且和Nike等运动厂商合作以获取和分享用户的身体节律、运动记录。

不难想象的是,作为一个成年人,如果你现在经常在朋友圈分享你“睡着”还是“醒了”,甚至分享一张自拍照,自己会浑身不自在,也会被其它朋友们屏蔽,但是在8年前,这些生活细节你是可以分享给好友的,他们一共150人。

启发了微信朋友圈

Path可能并没有想到,微信后来成为一个难以撼动的社交巨头。

微信起步并不算早,2011年1月上线,当时小米公司的即时通讯工具“米聊”已经凭借500万注册用户处于领先位置。

在激烈的竞争之下,微信初次发布后并没有显著的用户增长,开发团队很快意识到,在聊天之外,还需要开发更多的功能来吸引用户注册。

在2011年,微信相继开发了灵感来源于韩国版微信“Kakao Talk”的语音消息功能、模拟真实世界的“附近的人”功能、使用GPS定位和加速感应器的“摇一摇”功能。在2011年11月,微信新用户增长创下了日新增20万的新纪录。

但2012年4月,微信上线了4.0新版本,这一版本新增加了Moment(中文直译“朋友圈”)。

Path已死,朋友圈沉寂:私密社交与用户增长的永恒矛盾

图:Path的使用界面

微信对于Path社交逻辑最重要的相似处就是朋友圈之间的封闭性,你在好友的朋友圈里,只能看到共同好友的点赞和评论,而“朋友的朋友”是看不到的。

这种私密和封闭的逻辑区别于Facebook、区别于QQ空间,是“朋友圈”之所以成为朋友圈的基础——

微信朋友圈的推出进一步增加了微信的用户粘性,根据微信团队最新监测的数据显示,微信朋友圈每天的发帖量已经大大超过了微博最鼎盛的时刻。

在2012年9月,不到6个月的时间里微信用户实现1亿的增长量,突破2亿人。

随后微信继续在开发新功能的道路上狂奔,公众号、表情商店、微信红包等相继问世,逐渐形成如今所见的微信,而微信也快速成长为了社交巨头。

微信朋友圈变成广场

但是私密性和封闭性随着用户个人通讯录好友数的增长而被破坏,个人好友数增长背后是微信整体用户数的增长,这是任何一款产品都梦寐以求的。

简单来说,——当越来越多人使用Facebook或者微信,对于用户来说,就意味着越来越多的好友和他在Facebook和微信上产生了联系,这两款产品对于他的价值就越大。

可以很形象地理解这种效应——在无线出现之前,每台电脑都有一个以太网端口。梅特卡夫定律诞生了。该定律指出,随着连接数量的增加,网络的价值越来越大。

以Facebook而言,当有两个用户时,只制造了一个连接。当有五个用户时,连接数增加到10个。有12个用户时,连接数增加到66个。Facebook是完全公开的网络,你可以想想Facebook登陆页面那个网络,正是这个含义,当网络拥有的连接数不断增大时,一个用户加入这个网络能够获得巨大连接数时,对于用户则有极大的吸引力,用户增长是呈现指数级的。

微信的私密社交逻辑,并不具备公开的网络,但网络效应仍然很明显——

但随着个人用户通讯录里好友数普遍达到几百人,甚至数千人,微信朋友圈最开始遵循的私密性则不复存在。

还记得开篇时莫林提倡的那个向往的理念吗?“一个家庭式的封闭网络,能让人更有安全感地表达。”

当你的朋友圈里有数百个人,有许多人你甚至记不起他们是谁的时候,表达不再是安全的。想想你在发朋友圈时那些忐忑的感觉——“这句话这样说是否合适?”“是否影响到了我的公众形象?”……朋友们也是如此,大多数人已经许久没有发朋友圈,或者仅三天的朋友圈显示可见,沉默成了最明显的群体特征。

朋友圈不再是莫林所推崇的家庭里的客厅,变成了公众的广场,政治学里那个古希腊广场。

在政治学里,古希腊广场的概念被引入,它意思是集中、汇集,是公共生活的中心,是一个讨论话题的典型场所,与之相对的是家庭领域和私人空间,被视作公共领域。

这正是你今日在朋友圈分享生活和点滴不再自在的原因。

私密性“致死”

但私密性最终导致了Path的死亡,重要的原因在于150人的上限让它缺乏了这种网络效应,加不加入Path并不是特别重要的事情,可是没有微信确实是很重要的事情。这也导致Path用户增长的缓慢。

回到2013年,那是Path的转折点,随着加入了私信功能、加入出售贴纸和高级照片滤镜的在线商店的3.0 版本发布,Path甚至在社交App前三名的位置上蝉联了一个多月,仅次于Facebook、Twitter这两个超级巨头。

而Path 3.0版本上线后的24小时所带来的盈利超过去盈利总和。这意味着之前商业模式不太明晰的Path终于找到了一条变现之路。

当年4月底的时候,Path在其官方Twitter上宣布用户数突破1000 万,每周新增的用户达到百万,每月有50% 的用户会登陆应用。

但那就是顶峰了,之后每况愈下。

这对于Path的用户量是一个不小的打击,在随后的更新版本中,已经没有了导入Facebook好友的这一选项,增加了Twitter和Gmail 联系人等。

Path遇到了增长瓶颈,还经历了裁员,高层动荡等一系列麻烦。

在Path走下坡路时,曾经的竞品们仍然在高歌猛进。这时的微信、韩国的LINE、Facebook早已经是亿级别的用户数量,其中微信在2013年1月已经达到了3亿用户。

相比之下,2014年Path宣布注册用户数超过2300万人,同时完成了2500万美元的C轮融资,这也是它的最后一轮融资。

而在那之前,Path一直保持着非常高的融资记录,和包括谷歌在内的多家巨头对其收购的兴趣,在鼎盛时期,该服务拥有大约1500万用户,曾经以5亿美元的估值募资。

谷歌只用了几个月时间考察,就开出1亿美元的价格企图买下它。总而言之,Path从硅谷顶级风投处一共募集了5500万美元。

发展的不利让Path尝试做出改变,但努力失败了。

2015年Path被韩国版“微信”Kakao收购。Kakao一直在努力进军国际市场,通过这笔收购能帮助Kakao在LINE称霸的东南亚市场获得一席之地——Path的大部分活跃用户在印尼。被收购后Path和它即时通讯应用Path Talk被安排的角色是在东南亚市场。

Path已死,朋友圈沉寂:私密社交与用户增长的永恒矛盾

图:2015年Path被Kakao收购

再次听到Path的消息是,Path要关闭了。

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