从大数据的角度看：年货变迁、消费升级和财富效应

马上就到春节了，家家户户都在忙着置办年货，准备在春节七天大假中好好犒劳自己。

打开电视，商家的年货促销层出不穷；走出家门，各地的年货大集精彩纷呈。而在老百姓办年货的背后，活生生展现了一幅居民消费升级趋势图。再往细了挖掘，你会发现，这一轮消费升级的背后，反映的是改善需求对消费的拉动，以及房价上涨带来的财富效应。

男人女人办年货差异大

小的时候，过年最期待的事儿就是穿新衣。如今，随着消费水平的提升，置办新衣已经不是头等大事，化妆品、手机和家电正成为年货销售的爆款。

观察每年1季度的零售额占比变化，可以发现年货消费结构变迁——近三年来，服装、金银珠宝首饰消费占比稳步下降，但化妆品、手机、家电、家具和汽车占比不断攀升（参见图1）。通俗点说，人们已经不再满足过年穿新衣、戴新首饰，渐渐地开始在新年置办心仪物件，让自己和生活变得更有质感。

从男女对不同年货品类的消费差异看，男士更喜欢买手机等数码产品、汽车用品和家电作为年货，而女士更喜欢买护肤品、零食和彩妆（参见图2）。这一点也可以看出男女的着重点不同，男士买年货是让家里生活更上一层楼，女士首选是让自己过年变得美美哒。

值得一提的是，男士们购买手机等数码产品今年又有了新变化——平衡车、无人机和全画幅微单等黑科技潮流产品在苏宁易购年货节的销售增速达到了170%，成为90后热衷的新年货。与此对应，智能手机出货量增速明显下滑（参见图3）。

舌尖上的消费升级

舌尖上的春节也能体现消费升级，现在不仅有各地的土特产可以购买，还可以购买进口生鲜来换换口味。从科尔沁牛肉到巴山土鸡、从阿根廷冻虾到智利车厘子，不怕你吃不到，就怕你想不到。

从数据上看，2017年不论是进口的鱼类、还是进口的蔬菜和水果，其增速都要明显高于城镇居民的食品支出增速，说明大家现在追求的是吃的好，而不再是吃的饱（参见图4）。

另外，高端白酒和进口洋酒的兴起代表了酒类产品的消费升级。

根据尼尔森数据，高端白酒2017年销售增速为37.3%，远高于整体白酒8.5%的增速，而部分进口洋酒虽然基数较低，但也取得了极高的增速，比如威士忌销售增速高达69%。

从消费认知上，高端白酒的主打是文化底蕴，而葡萄酒和洋酒则让生活更有情调。

以江苏本地为例，不论过年自己消费、还是孝敬老人，标配白酒已经从海之蓝过渡到天之蓝和梦之蓝。53度飞天茅台的零售价在2018新年伊始也从1299元提到1499元，狗年生肖茅台在电商平台被秒杀，凸显出高端白酒消费的旺盛。

异地过节一年更比一年俏

消费升级也体现在越来越多人选择春节旅游而不是家里蹲。从大数据角度看，今年酒店旅馆的消费额占比出现了快速提升，可见出去旅游逐渐成为过年新气象。

从2018年国内十大热门旅游目的地来看，过年南下或者北上是春节的首选。南下的话，海南、云南、广东、福建排名前四，空气质量好、天气暖和是这些省份的优势；黑龙江和吉林分别排名第五和第六，因为寒冬大雪、暖气土炕对部分南方人来说有一定的吸引力（参见下表）。

另外，出境游也一年更比一年热销。热带海岛、亚洲周边、南极成为今年的三大爆款旅游地，其中普吉岛、巴厘岛、长滩岛是2018年海岛旅行的TOP3。虽然出境游价格不菲，但也无法阻止人们出国的步伐，数据显示，春节出境旅游价格环比1月普遍提升40%左右。

消费升级背后的财富效应

这一轮消费升级的背后，反映的是改善需求对消费的拉动，以及房价上涨带来的财富效应。

改善需求是本轮房地产周期的核心推动力量。房子变大了，自然会配套更好的家电、家具和汽车。根据万科的销售数据，一线城市中90-140平米的改善需求占比从2016年的29%提升到2017年的38%，二线城市改善需求占比从2016年的56%提升至2017年的78%（参见图5）。

另外，房价上涨形成的财富效应也是消费升级的重要推手。根据统计局的二手房价格数据，2015年至2017年三年间，一线城市房价上涨61%、二线城市房价上涨22%、三线城市房价上涨7%（参见图6）。当然不同城市内部会有明显的分化，比如三线城市中的徐州，过去一年的房价涨幅就达到了23%。如果你的房子一年增值100万，是不是应该吃个智利帝王蟹压压惊，顺便去三亚旅游一圈呢？

这一轮房地产周期也充分反应在了资本市场中。不论是购置大房子、春节买高端白酒，还是更换家电、购买汽车、外出旅游住星级酒店，消费升级既与日常生活紧密相关，也反映在相关股票的股价之中。地产、白酒、家电、汽车、酒店相关股票在2017年都有80%至460%的涨幅（参见图7）。

这是不是意味着我们新发的年终奖，可以买一些消费升级的股票呢？

注意！新一年需关注消费降维

请注意！消费升级的风口已经到了极致，新的一年应该关注消费降维。

首先，别人主动的消费升级，是你的生活成本抬升。虽然一线城市房价在过去3年上涨60%，但要区分投资客和自住客。对于投机客来说，房价上涨就会兑现收益，这部分收益可以支撑他去买茅台、吃帝王蟹、住香格里拉、在三亚晒太阳。但是对于普通民众，房价上涨意味着购房成本抬升，尤其是房贷相比房价上涨前多出了一大截。从居民房贷余额与可支配收入的对比来看，2017年居民的房贷余额占可支配收入的比例上升到了历史最高位——从2013年的27%提升至2017年的44%（参见图8）。可以想象，当房价的潮水退去，只剩下一群还着巨额房贷的人在裸泳。

其次，农村消费增速开始超过城镇。从社会消费品零售总额增速看，2017年乡村消费品零售增速开始甩开城镇消费品增速——2017年乡村消费品增速反弹至11.8%，但城镇消费品增速下滑至10.0%（参见图9）。从政策层面，国家加大扶贫力度、实施乡村振兴战略，意味着过去农村支持城市的路子开始变为城市反哺农村。从公司角度，上市公司不断响应国家号召深入农村、发展基层经济。所以，如果过去5年大家都盯着城镇居民的消费升级的话，未来5年市场可能更关注乡村居民的大众消费品升级。农村人在买啥，就跟着买啥股票，将是赚钱的捷径。

最后，农历新年快要到了，各种新年口水歌开始轮番上阵。最后用刘德华的歌曲作为结尾——新的一年，恭喜你发财、恭喜你精彩！