硅谷独角兽成功秘诀之品牌定位：如何在产品推出前找到正确的目标受众

关于YouTube是如何成为硅谷历史上增长速度最快的创企之一，大家众说纷纭。Julie Supan给出的理由很简单：“我们靠的是出售情绪。”

2005年12月，Julie Supan成为了这家公司第一位营销通讯主管。任职之后，她立即集中精力与联合创始人决定了YouTube要做什么内容、目标受众是谁。和当时的其他视频分享网站不同（恐怕大家已经很难记得那个时间段有数百家视频分享网站了），YouTube的视频全部都在Flash当中。它既没有去管理专业化内容的长视频，也没有采取许多专家建议过的、用名人效应来吸引用户的做法。他们甚至并未给予视频质量过多的关注。

事实上，他们的关注点都放在要去确保YouTube是“一个让所有人都能参与的平台”。这具体是指让那些想要获得人性化体验的人可以放声大笑、分享才智并且学习到一些知识。“通过推广人们喜爱的内容——不管是水獭握手、年轻女性在卧室内唱歌、一个男性讲述第二次世界大战的故事还是有人教观众如何修理水槽——团队的关注点是去呈现，而不是讲述内容。我们最关心的是YouTube给用户带来的感觉是什么样的。”

之后，名人和品牌商自然会接踵而至，要不然谷歌也不会斥资16.5亿美元收购YouTube了。但实际上，是平台每天的用户决定了YouTube的战略并为世界带来了一种新的病毒式营销。

在2009年离开公司之后，Supan跻身硅谷炙手可热的品牌专家。她帮助像Dropbox、Airbnb以及Thumbtack这些公司在推出服务之前就明确好自己的品牌定位。她的第一步是什么呢？明确目标受众——高期待值的顾客。在本篇独家采访中，她为我们解释了何为高期待值顾客以及如何找到这些受众。

精确定位

“服务及产品定位将成为公司长期时间内做出的一项重大决策。”Supan这样说道，“这是你发展企业、开发产品、打造品牌的战略方针。这也是一个明确的行动方案，它能为你带来正营收、满意的顾客群体以及出色的工作环境。”你的定位不同于信息或是产品蓝图，它将是企业未来每一个决策的基石。

在你找到企业未来的前进方向之前，你先要理解产品或服务的目标受众是谁。“第一步就是要确认自己的一个优势。这个优势不但独属于你自己，还能让你具有在市场竞争的‘一战之力’。之后，你需要结合自己的业务、产品、运营和营销，从而确保你正在开发的产品或服务是顾客所需要的——即便在顾客接触你的产品或服务之前，他们尚未意识到自己需要它。”

定位工作的一开始，Supan会询问创始人这样五个关键问题：

这五个问题的目的就是要准确定位。Supan表示：“就拿存储初创企业来说吧：如果我一辈子工作的内容都存储在云端，那么我的工作生活会发生什么变化呢？”想想那些可以从你的产品中获益最多的顾客，你可以直接与他们进行对话并且根据他们的情绪做出决定。

不过Supan常常见到的却是另一种产品/服务定位的方法：处于早期发展阶段的创始人总是急于去寻找下一轮融资或是赚到足够多的资金来保证公司再多一个月的运营时间，因此他们往往会不加筛选、竭力去争取所有潜在的用户。他们推出产品时都会附带相同的话——“我们将改变你的生活！”抑或是“变革某事物！”——目的是为了将自己的产品推广成为一种普适性的产品。毕竟，企业的目标是要争取用户，能多一个是一个，不是吗？

大错特错！

“创始人获知他们需要提高自己的日活跃用户数量以及月活跃用户数量。他们需要确保自己拥有合适程度的活跃用户数以及客户保持率。”Supan这样说道，“他们也相信尽可能地去获取用户可以解决上述的这些问题。”

为了强调上述这种思维模式的荒谬性，Supan又询问了创始人另外一个问题。这个问题很简单：单靠产品，你能够解决上述所有这些问题吗？

“他们的回复永远是‘当然不能’。”Supan这样说道，“资源有限。他们不得不将自己需要做的事情进行排序。处于A轮融资和B轮融资的公司由于资源不够，它们无法具体定位到每一位顾客。关于需要交流的顾客以及不需要交流的顾客，你需要精挑细选。”

此外，在早期采用“反复试验法”也是一种很危险的做法，这会耗尽公司内部的资源以及员工的士气。当一家公司在每天的运营中缺乏重心的时候，Supan表示：“公司开会的时间会越来越长、决策的制定会不断推延。人们会因缺乏明确的战略而丧失信心。”

“这就意味着你必须要去寻找到短期和长期时间内的精确目标顾客。即便这表明你需要花费好几个月去弄清楚这件事。但未来5到10年内，你是需要针对这一部分目标受众去发展公司的。”

获取高期望值的顾客

成功定位最关键的一步就是去确定你的理想用户——这就是Supan所说的“高期望值顾客”。

“高期望值顾客，即HXC，他们在你的目标受众群体中是最具识别力的。这类顾客能够认可并且享用产品或服务带来的最大益处。”Supan这样说道。这种辨别力是关键，这是因为这类顾客可以帮助企业建立口碑。

HXC指的是那些能让其他人争相模仿的对象，因为其他人会认为HXC对于产品或服务的选择是明智且极具洞察力的。

高期望值顾客也是值得信赖的顾客。公司可以通过他们了解到市场并且相应地做出正确的选择。“他们会进行调查并且进行研究。对于可以帮助他们节省时间、变得更健康以及提高团队效率的新产品和服务，他们有自己的理解。”Supan这样说道，“如果你的产品超出了他们的预期，那么你的产品必然也会适合其他人。”

拿一些知名的企业给大家说说HXC：

Airbnb：Airbnb的高期望值顾客想成为出色的全球公民。他们不愿仅仅只是去参观一些陌生的地方，而是想要获取一种归属感。“这类旅客希望能和当地人一样，体会住在巴黎的生活。”Supan这样说道，“而Airbnb提供的服务不但可以为他们提供独特的住宿地点，还能为他们节约成本，这一创意必然能让他们产生浓厚的兴趣。”

像Airbnb这种建立双向市场（租客和房主、乘客和司机、买方和卖方）的初创企业需要管理双倍的顾客数，但他们确认HXC的过程并不会发生实质性的改变。“公司需要明确定位。尽管Airbnb一直表示房主才是公司的业务来源——这一点也没错——但是公司的服务定位却是租客。关键在于Airbnb要传递的是一种归属感。”Supan这样说道。

但租客与房主之间不存在竞争关系，房主与企业的服务定位也息息相关。“房主同样也想敞开家门、学习一些不同的文化，与此同时还可以增加自己的收入、自力更生。他们知道Airbnb的租客是谁，也欢迎他们的到来。”Supan这样说道，“此外，许多房主本人也是Airbnb的用户，这也是市场的一贯特点——顶尖的卖家也可以成为市场顶尖的买家。就此来看，你获取的市场信息有可能会随着你交流的市场对象而发生变化，但是你的服务定位不会发生任何改变。”

“全球乘客、观众、租客以及买家的人数远远超过司机、创作者、房主以及卖家的人数。”Supan这样说道，“如果你能吸引全球最多的观众，那么你也将引进那些最出色的视频创作者。这对于Airbnb来说同样适用。如果你能吸引全球所有的租客，那么房主也会有动力去展示他们独特的房子并且参与到新型共享经济当中。”

Dropbox：“这家公司可能会有些许出乎意料，这是因为人们往往觉得它是一个文件分享同步科技公司。但是Dropbox的高期望值顾客实际上是那些将要简化各自生活的人。”Supan这样说道，“他们在生活中有条不紊、精通技术，并且想要在一天内尽可能补回一些时间。当涉及到个人生活，他们希望有产品或服务能够支持自己——主要是在计算机当中，比如说家庭照片、视频、工作文件、学校文件。”

并非Dropbox所有的用户都是如此。许多人仅仅是使用免费账户来到处分享文件。但关键在于：HXC不应当是那些不加选择、什么都认可的顾客。“高期望值顾客能够从产品的最佳属性中获益并能为你宣传产品。之后其他的人就会觉得如果这对技术通的朋友适用的话，那这款产品也许也会适合我。”Supan这样说道。

总结

最后，你的HXC顾客群体——那些生活在地球上真实存在的用户，你需要常常去拜访你的目标受众，从而确保你的产品能够达到他们的期望值。Supan敦促初创企业的领导人要持续关注公司和市场的变化。“也许每隔两三年，当你发现企业获得一定发展之后，你需要再一次问问自己：如今世界发生了什么样的变化？顾客现在的期待又有什么变化呢？”

虽然说起来容易做起来难，但是坚持与顾客交谈，这一定会为你带来优势。

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