美图手机：一个“自拍神器”的求生之路

在全球以及中国手机市场出货量连续下滑的颓势下，小众品牌手机厂商正经历阵痛调整。

11月19日晚间，小米集团和美图同时发出声明，双方将签订战略合作。此次合作，小米将获得美图手机品牌和相关影像技术，以及大部分智能硬件（与皮肤相关的智能硬件产品除外）的30年全球独家授权。这也意味着，美图将停止自主生产和销售手机。

在美图手机上半年出货量下滑，下半年手机业务亏损的态势下，美图的“求生”之路并非意料之外。

今年8月21日，美图公布了截至2018年6月30日止六个月的中期业绩公告，作为其收入主要来源的智能硬件业务表现疲软。

2018年上半年，美图智能手机销量仅有53.3万台，与2017年同期的84.7万台相比，下降了37%。在出货量持续下跌的情况下，美图原计划在2018年底推出的V系列智能手机推迟到2019年上半年发布。仅在今年6月底推出了一款新型号美图T9系列。

在中期业绩公告公布次日即8月22日，美图股价大跌17%，股价创历史最低3.91港元。与2017年3月20日23.05港元的历史高点，市值逼近1000亿港元相比，跌幅达83%，市值缩水800多亿港元。

仅靠“自拍”，难以立足手机红海市场

虽然硬件之路无比艰难，但美图手机不是没有辉煌的时刻。

2013年，美图发布旗下第一款手机产品，售价2199元。彼时的中国智能手机市场仍然以千元机为主，而主打单一美颜自拍功能的手机横空出世就直接杀向中高端市场，令人疑惑不解。

面对外界对美图做手机的质疑，CEO吴欣鸿当时认为，“很多人问我为什么美图做手机而不是相机。相机在中国没有成熟的生态链，而手机我们能找到非常成熟的生态链，从功能机的时代到现在已经有非常深厚的积累了。我们做手机的想法没有太多的野心了，只是想做一个产品的延续。”

吴欣鸿的自信与美图数亿的月活有着密切的联系。凡拍照必美颜成为当下大多数消费者的必修课，如何让自己变得更美也正是美图手机所擅长的。

如今，美图手机已经顽强地生长了近五年，并推出了包括美图手机1、美图1S、美图1C、美图2、美图M2、M4、M4s、M6、美图V4、V4s，美图T8以及美图T9等10多款手机，共售出350万台。

智能硬件一直是美图公司的主要营收来源。自2013年推出第一款美图拍照手机以来，美图营收实现大幅增长，且手机在营收中的占比也是不断攀升。

从历年财报来看，2016年、2017年，美图手机等硬件收入分别为14.7亿、37.4亿元人民币，在总营收中分别占比93.4%和82.6%。

也正是在2016~2017年间，直播的爆发带动了网红经济的发展。主打美颜自拍的美图手机与网红经济高度契合，甚至美图手机很多功能的设计比如一键美颜、补光灯、直播通话功能等都是为了方便主播使用，这一现象也为美图手机带来了新的增长点。

进入2018年，网红经济由于相关管控和治理，在经历了爆发式增长后走向平缓期。美图手机也在一定程度上遭遇发展瓶颈。据财报显示，2018年上半年，美图智能硬件收入为14.8亿元，同比下降23.4%。

虽然上半年，美图用于研发的成本投入从去年同期的1.991亿元提升至3.507亿元，但营销等广告投入为4.462亿元。显然，相比产品本身的研发与革新，美图手机的打法更多铺在了营销层面。

其中，据美图11月19日晚间公布的“内幕消息及盈利警告”公告称，对若干综艺节目的一次性冠名和相关市场推广费用就高达2亿人民币。

此外，今年5月7日，美图和大英博物馆联合推出美图V6限量版手机；6月27日，美图手机和颐和园进行深度IP合作推出了T9系列手机；发布会前夕，美图还通过微博宣布即将与兰博基尼跨界合作推出限量版手机；7月9日，美图手机官方微博宣布，新版《流星花园》中的F4将作为品牌代言人。

一直以来，美图手机打造的形象就是“自拍神器”，用户定位主要是年轻女性消费者。但如今，美颜拍照功能已成为智能手机的标配，国内一线手机品牌厂商也似乎在一夜之间达成共识，纷纷在手机拍照方面做了深度优化，并搭载了AI智慧摄影功能。

2016年，华为宣布与徕卡合作共同开发手机摄像头，并通过AI技术的加持，让智能手机的拍照实力能够媲美单反；OPPO R11s为了能够拍出“因人而异”的美颜照片，在拍照的调试中融入了罗素“自然美”的人像摄影理念，还特意邀请了维密御用摄影师等专业人士加入自己的理想人像实验室；vivo v9则通过前置摄像头的AI拍照功能，使得相机能够识别用户的年龄、性别、肤色和环境光等，通过AI算法拍摄高质量的照片。

随着一众手机拍照功能的不断增强，单靠自拍美颜的美图似乎难以在国内手机市场立足。与此同时，各类美颜拍照App层出不穷，滤镜五花八门，修图功能也十分强大。对于爱美自拍达人来说，美图手机和美图秀秀早已不是唯一的选择。

2017年11月，美图推出了旗舰手机美图V6，官方定价5099元。主推的光效相机、电影人像模式、夜景相机、逆光模式等功能在当今智能手机市场的激烈竞争下并无太多亮点。

尽管加入了全新的MTgame超级游戏模式，但美图手机原本主打女性消费群体的定位也让“游戏”功能的加持显得略为尴尬。据调查显示，游戏手机的主要消费群体集中在男性和学生，显然这类人群不会为了打游戏购买一台五千元的手机。此外，相比黑鲨手机、努比亚红魔手机等主打游戏市场的手机，美图这一功能的优化又显得力不从心。

而抛开功能亮点，美图V6的唯一亮点就落在了其“奢华的设计风格”上——机身采用了限量的头层小牛皮，并配以18K真金的柳钉点缀。当手机品牌不再推出更具技术含量的产品，或许也从另一个侧面暴露了其有心无力的窘境。

去年上半年，美图分别在2月和5月推出了T8和M8两款手机，随后便迎来了6·18购物节。但今年上半年只在6月底推出了一款T9，新品的断层导致销量从去年同期的84.7万台下降到53.3万台。根据中国信息通信研究院(CAICT)7月发布的数据，中国智能手机上半年累积出货量1.96亿台，美图手机的贡献微乎其微。

暂停电商业务，押宝“美和社交”

就在宣布将手机业务授权给小米的几天前，11月14日，美图公司旗下电商平台美图美妆发布业务暂停公告，称由于美图美妆平台业务调整，美图美妆业务自11月30日后将停止运营。11月30日之后，平台商品、店铺、交易相关功能将关闭。

2017年3月，美图正式推出电商产品美铺，但很快停运；同年10月份，美图推出被视为美铺升级版的“美图美妆”。

电商模式被认为是互联网公司最常用的流量变现手段，坐拥海量“美颜App”用户以及美图手机资源，美图美妆曾被寄予厚望。根据美图电商副总裁张君的介绍，美图美妆要通过机器深度学习，对用户的肤质和皮肤问题做出检测等等。

然而，即使有了当下最火热的AI技术的加持，也依然没有让美图美妆“红火”起来。今年3月，美图公司公布截至2017年12月31日的年度业绩报告，已经没有了对美图美妆业绩的相关数据披露。

另据美图今年中期业绩公告显示，上半年，其电子商务业务美图美妆相关的收入成本，包括已售商品成本、物流成本及与在线付款相关的服务费等费用为9370万元，去年同期并无该收入成本。这也就表明，在美图美妆没有获得相应收益的同时，其成本却在不断上升。

根据美图COO程昱内部信的说法，美图此次调整美图美妆业务，是为了进一步聚焦“美和社交”战略——从工具软件转型社交平台，实现从内容生产到内容消费的闭环。

转型社交，已成为大部分工具类软件发展的必经之路。工具类产品用完就走，使用时长过短，而社交则能够增加人与人之间的互动，通过“内容化”和“社区化”黏住用户，在互动中增加使用时长和频率，培养用户忠诚度。

而在手机业务持续下滑的颓势下，美图转型社交也似乎是在进行轻资产去重，精简开支实现盈利。

尽管美图向社交转型，但财报显示，美图核心产品美图秀秀、美颜相机和美拍的月活跃用户规模也在下滑，美图2018年上半年月活跃用户总数为3.5亿人，相比2017年同比减少6592万人。

其中，美拍的月活用户规模下滑最严重，从2017年上半年的9814万人下降到2018年上半年的4277万人，减少56.4%；美图秀秀和美颜相机在2018年上半年的月活跃用户总数则分别为1.16亿人和9075万人，相应下滑1.2%和6.2%。

显然，美图秀秀不能再凭借工具优势实现高指数增长。

外部环境来看，作为单纯的“滤镜类”相机，美图秀秀的竞争对手正在瓜分增长已接近天花板的美图用户。据数据调研公司QuestMobile报告显示，B612和FaceU激萌是用户卸载美图系后的主要流向。而 快手 、抖音等热门短视频平台的持续增长，也对美图秀秀等图像处理工具也造成了潜在威胁。

内部原因，美图早年“专业美图工具”的印象也难以留住愿意在美图秀秀上基于图片进行社交的用户，如果没有新的优势和故事，难以形成像Instagram的图片和社交氛围。

猎云网 发现，自今年5月美图秀秀发布8.0版本，“社交圈”功能开启公测以来，用户对于美图社交的转型的认可度还有待商榷。目前来看，社区中的评论交流还相当有限，用户之间的互动率也较低，社交功能对提高用户粘性有多大帮助还很难说。

小众品牌生存艰难

受大环境的影响，中小手机品牌走向了“洗牌”阶段。国内手机市场的销量正在朝头部品牌集中，根据IDC数据显示，今年第三季度，以华为、OPPO、vivo、小米、苹果为代表的五大手机品牌，抢占了近87.7%的市场份额。而剩余的12.3%的市场份额则留给了魅族、三星、中兴、联想、一加、360、锤子、金立、美图、海信、酷派、8848、酷比等数十家品牌。

在消费者换机延缓的当下，当成本、品牌和渠道优势消失后，小众手机厂商的生存能力令人堪忧。

2017年，美图方面曾表示将在2018年全面盈利，但从目前来看，这一目标已不大可能。在暂停美图美妆、与小米“合作手机”一系列动作背后，不仅是美图对于“美和社交”战略的聚焦，也可以视为其在多个业务方向上受到挑战后的反省和突破，有点“破釜沉舟”的意味。

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