踩准一个个互联网红利，他如何布局直播电商新赛道

2020年，直播成为全民热词，直播电商的火热更是与线下零售的暂停和复苏形成了鲜明对比。

据CNNIC数据显示，仅截至2020年上半年，我国电商直播用户规模就达到3.09亿，占整体网民规模的32.87%，占直播用户规模的54.98%。直播电商也因此成为2020年互联网行业的新风口。

风口带来了热潮，2020年直播电商行业共新增活跃主播超57.5万，月均开播活跃主播数为21.8万，从明星到企业家，不同职业不同群体的人纷纷进入直播间，让直播电商的行业规模达到了1.68亿。

直播电商行业为何能在短时间内实现如此快速增长？

在直播服务商启视传媒的创始人王青海看来，对于直播电商的发展，疫情只是起到了加速的作用，2019年下半年淘宝、抖音、快手等平台就已构建起商业模式。而直播电商热潮的背后，是“传统电商的红利正在消失，新的流量体系正在短视频直播平台上开始构建。”

日前，在「红碗社」对王青海的采访中，他就直播电商行业的发展前景与启视传媒的业务模式进行了深度的分享。

启视传媒的创始人王青海

选择：高日活背后的新流量红利

直播电商的崛起，实际上是互联网流量的转移与博弈，随着流量开发从增量市场转变为存量市场，电商平台的模式演进便是对流量的追逐。

回顾王青海的从业、创业历程，便能一窥互联网时代的流量变迁。

从门户时代从事广告业务代理，到在客户需求中创立电商公司，成为电商时代的第一波入局者，再到立足新的流量体系——微信社群，投身于儿童教育行业。王青海可谓是见证了从PC互联网到移动互联网新流量体系的建立。

流量红利也使得王青海一样的入局者获得了市场的回馈，在创建的电商公司被收购后，其在母婴教育行业创建的武汉市启蒙听听科技有限公司也已经获得多家一线VC机构的三轮投资。

而对于互联网人而言，无论过去收获怎样，总是期待着新的流量阵地。正如王青海所言：“互联网就是流量经济，每一波新的流量都值得关注。”

新的流量体系也在悄然间构建起来。2016年刚上线的抖音，看起来更像是一款音乐视频软件。然而，在社交分享与平台升级的助推下，其日活量2018年1月3000万，到当年6月便突破1.5亿，短视频赛道已经成型。王青海也在和投资人的交流中，感受到了短视频的崛起。

“2018年春节我一直关注抖音，它一个月内日活量就从三千万猛增到六千万。”这一超过当年微信的速度，让王青海意识到，将会诞生一个数亿日活的超级平台，短视频必须要入局。

轻装上阵，节后他便从内部孵化出一个数人的MCN团队，专注短视频运营。通过原有教育类内容的导入，以及培育娱乐、美妆领域多网红达人，2018年一年内旗下账号就积累起5000万的粉丝，规划了娱乐、教育、美妆、服饰、健康等多个账号矩阵，聚合形成了流量矩阵。

渐渐的，王青海发现，短视频的价值远远不仅是一个流量的新入口。

短视频平台的流量聚集使其开始拓展新的商业模式。2018底从抖音开放购物车功能，到快手上线“快手小店”，短视频平台开始发力直播电商，发掘发掘流量的商业价值。

2016年-2019年传统电商平台获客成本，图表来源：华泰证券研究报告《网红经济：重塑“人货场”》

“传统电商的红利就是新用户的开拓，而市场已经很难大规模开拓出新用户。”王青海对「红碗社」表示，传统电商获客成本的不断提高，让市场寻找着新的流量体系，短视频平台和直播平台便成为了商业价值聚集的新空间。

短视频平台布局直播电商优势明显。一方面，远高于传统电商的日活量，使其覆盖了更广泛的用户群体，传统电商的用户和未开发的新流量，都纳入到巨大的流量池中。

另一方面，短视频和直播商提供了新的消费场景，与传统电商的“人找货”不同，短视频和直播平台的只能推荐，使用户在浏览内容的生活化场景里接触产品购买，极大增加了用户和进入消费场景的频次，二次开发了流量价值。

“传统电商像是‘男人购物’，直接去找想要买的东西。短视频带货和直播带货更像是‘女人购物’，用户在逛的过程中消费，消费体验更加自然。”王青海比喻道。

面对短视频平台直播电商新赛道，王青海自然不愿错过这一新的流量聚集地。

2019年，王青海以启蒙听听为母公司，成立了独立的直播电商版块——启视传媒，将核心业务转移到直播电商上，开始入局直播电商这一新流量体系。

转型：新赛道来自5-10年的积累

核心业务的调整意味着一次新的转型，企业需要找到新的锚点。

对于投身直播电商的传统电商运营者和MCN机构，水土不服是切身的感受。传统电商运营者的供应链优势受限于直播运营能力的不足，MCN机构对于流量的感知力难敌电商零售背后的重产业需求。

在王青海看来，“互联网每五年就会有一次新的红利期，但企业如何找到赛道，则来自此前5-10年的积累。”

如同王青海对「红碗社」所言，新的入局者在追逐红利过程中，要从自身的资源能力出发，才能找到流量时代的落脚点。

总结自身的5-10年的积累，王青海表示，启视传媒团队的优势在于电商运营积累的供应链资源，以及近年在短视频领域形成的内容生产能力。而短板也不容忽视，他坦言，长期从事电商及内容运营，并没有完整的零售供应链，不具备打造独立品牌的能力。

基于此，王青海将启视传媒定位于直播服务商，以“内容营销+直播销售”的形式服务品牌方。

这一定位顺应了直播电商生态的发展趋势。目前，直播电商处于由粗放式发展转向精细化、常态化运营的阶段，平台正在探索变现模式并积极引进品牌商家入驻，而品牌方也想早日入这一新的赛道，抢下新流量体系的一杯羹。

而对于大部分品牌而言，头部直播间里的火箭式增长的成交还很遥远，在直播赛道建立一块自己的根据地才是当务之急。据虎嗅联合微盟研究院调查，商家直播运营的过程中存在着缺少专业人才和团队支撑、选品与营销策略不匹配、内容生产与直播场景不精准等问题。

在此背景下，品牌方更倾向于“将专业的事交给专业的人”。据虎嗅联合微盟研究院调查，57.4%的商户选择找第三方直播服务机构来合作，主要看中其能够提供专业的运营服务、有流量的主播以及节省开支、人力，提升转化等等。

这是一个巨大的需求市场，在王青海看来，海量品牌进入直播电商领域必然催生出众多第三方服务机构。虽然有了大量竞争者，在王青海的话语中还是感受到了他乐观的预期，“电商是一个万亿级的大市场，海量品牌的运营需求可以在各个行业、各个区域培育出优秀的第三方机构，未来是百花齐放、而非一家独大。”

当然，挑战也在所难免。「红碗社」认为，对于第三方机构而言，除了培育主播、输出内容，谁能整合更多产业链资源，就决定了谁能在未来2～3年，真正吃到成熟期的红利。

王青海对此也有着清楚的认识，2021年的第三方服务商竞争的就是谁能合作更多的品牌、更快建立起自己的供应链，这将为其带来资源和背书的同时，更能在赛道中早一步抢跑。

“能做的就是提高自己的品牌服务力。”他表示，随着市场的不断完善，品牌方对于运营能力的要求也越来越高，如何完善服务、强化主播的质量、提升自身运营效率都将成为竞争力。

“关键一点很简单，就是为品牌带来实实在在的成交量。”王青海坦言。

布局：90分的货+60分的主播

在一间不大的直播间里，如何打造出品牌服务能力，王青海给出的运营公式是——90分的货+60分的主播。

90分的货，意味着追求优秀的商品质量和服务体验。

在王青海看来，“直播电商的核心是电商，直播只是吸引流量的手段，而电商的核心就是‘货’。”

他表示，“货”的背后是价格优惠、产品优质、消费体验感好等多个维度。这些维度构成了消费者的消费粘性，有由此产生的良好复购率便是品牌最关注的成交量。

对此，王青海认为，品牌合作的筛选很重要，“能合作的品牌有很多，但不是都要合作。”

他目前有两条标准：一是品牌有着足够的规模以及良好的品控能力；二是品牌认可直播电商的发展，愿意在这一赛道中投入并立足，而不是只想卖些货或打个广告。这两条标准保证了产品的品质和优惠的空间。

据介绍，目前启视传媒已经服务了包括服装、食品、家电、美妆等领域的十几家知名企业，其中包括华帝、蒙牛、良品铺子、猫人、好太太等行业头部品牌。

启视传媒代运营良品铺子直播账号位居排行榜第一

在此基础上，王青海对「红碗社」表示，相应的直播团队还会根据品牌的特性订制营销方案，乃至建议品牌方推出专门的直播款产品，由此获得消费者的认可和复购，从而给品牌带来稳定的成交，形成一个新的线上长期销售渠道。

而“60分的主播”，并不是忽视直播带货主播的作用，用王青海的话说，是“不要李佳琦、薇娅，要批量化培养带货主播。”

拥有一位像李佳琦、薇娅一样的头部主播，众多直播运营机构求而不得。但头部主播的存在，也给企业和行业带来了一定风险。

对于企业的风险不言而喻，过度依赖的主播一旦“暴雷”，会直接冲击业务的稳定性。而对行业而言，头部主播也在抢占的更大的市场空间。数据显示，在2020年底的直播带货商家粉丝量级分布中，60%以上都是头肩部量级主播，曾占比40%以上的腰尾部主播几近消失。

在这样的背景下，王青海的主播培养机制中，并不强调其主播个人特性，更注重其销售者属性，有效执行营销策略并形成良好成交额才是本职所在。

依托于批量化培养主播运营策略，一方面，降低了品牌直播中的主播成本，可以制定更多的优惠策略，也为品牌方带来更大的利润空间。另一方面，批量化的主播结构也避免了依赖主播的风险，不会因某一主播的变动而影响整体业务的稳定。

同时，主播规模的快速增加可以大幅带动第三方机构的品牌服务效率。据王青海介绍，启视传媒已构建起近百人的主播队伍，可以保证了目前合作的十余家品牌同时进行直播带货，实现了“同时十余场、每场多团队、每天十八小时以上不间断”的直播带货效果。

得益于长时段、高频次的直播带货模式，王青海表示，启视传媒2020年所运营直播带货的成交额达到3-4亿元水平，2021年预计会增长3-5倍。

快马短视频商学院培训现场

为稳定培养批量化的主播人才，王青海进一步拓展出了快马短视频商学院版块。

据了解，该商学院已在全国建立了50余家分校，通过“分校招生、统一培训”的模式，每期培训数百名学员，累计学员规模已达数万人。

对于王青海而言，商学院不仅为自己形成了直播人才储备，还为众多企业培训了直播电商团队，“建立起自己的直播电商小生态”。

展望：欢迎资金，更期待资源

“未来3-5年都会是直播电商的增长红利期，启视传媒会继续深耕这一赛道。”「红碗社」问及企业未来发展，王青海的定位还是直播服务商。

据他介绍，启视传媒将与母公司保持相对业务独立，作为独立的版块深耕直播电商赛道，同时也将独立进行融资活动。“我们很重视融资，企业发展到后期拼的就是资金实力。”

关于具体的融资计划，王青海没有过多透露。但他表示，启视传媒欢迎财务投资，但更希望与有相关产业资源的投资者开展合作。在他看来，与不同区域、具有资源优势的资方合作，将带来比资金更长远的正向力量。

对于业务布局，王青海的规划是“立足华中、辐射全国”。

他表示，目前直播电商版块已经在武汉、广州、深圳、成都四地建立起运营中心。规划中，武汉运营中心将主要面向食品和服装行业，广州运营中心将垂直美妆、医美行业，深圳运营中心拓展家电领域，成都运营中心将建立培训体系。

“随着业务规模的拓展，我们也会在全国更多区域进行布局。”王青海对启视传媒的发展抱有很多的想象。

由企业放眼行业，经过2020年的爆发式增长，直播行业目前仍处在“跑马圈地”的过程之中。

据果集数据相关分析报告显示， “吃、穿、用”类快消品直播渗透率较高，销量占比超20%；“住、行、娱”类商品直播渗透率较低，销量占比不到3%，有着较大增长空间。同时，礼品文娱、游戏、家居家纺、养生保健等品类销量同比增速高于平均水平，用户需求未被满足，同样有良好的增长空间。

在这样的红利空间中，更多品牌的入局，也将进一步提升专业直播服务商的需求度。

观察各个直播电商平台，在王青海看来，抖音小店将是2021年抖音平台在直播电商领域的发展趋势，现在已经得到了平台的流量倾斜，在目前多为达人小店的基础上，预期将会引入大量的品牌小店，整体的业务结构将会发生改变。

除了抖音、快手、淘宝直播等已有玩家，王青海表示，哔哩哔哩、小红书等平台也正在向新的直播电商平台发展。

小红书继2019年11月宣布开放直播带货功能后，2020年发布新一轮品牌扶持政策，流量入口也在向直播倾斜，平台整体正在加速直播电商。同时，哔哩哔哩也已经内置“会员购”商城并开放“花火”平台，短视频+直播的模式也在不断向电商领域拓展。

此外，基于微信平台的视频号也有实力成为后起之秀。得益于微信的十亿以上的用户覆盖，视频号上线半年日活已经超过2亿，积累起了新的流量空间。在王青海看来，“视频号的商业生态还未完全建立，是个很值得关注的未来红利平台。”

展望未来，下一个五年很快也将到来，新的流量高地和红利空间终将出现。

“我不愿意说很多大话，还是要做好自己。”互联网领域从业创业16年，王青海同「红碗社」感悟道：“新的红利期总会到来，做好现在这5年的积累，才能把握住下一个风口。”

连麦预告：

明日（3月10日）21:00-21:30，本文主角——启视传媒创始人王青海将现身「红碗社」读者群进行互动，围绕直播电商、内容运营等热点与读者问答分享。

敬请读者朋友扫描下方二维码入群！