苹果大变局：从硬件走向互联网

3月26日凌晨1点，苹果2019年春季发布会在加利福尼亚的史蒂夫乔布斯剧院举行。发布会的海报上，一道舞台光从上而下打下来，苹果的logo在灯光下。背景音乐反复唱着“it's show time”。

没有任何硬件发布，没有“One more thing”，如果若干年后回顾苹果的发展史，那就是从今天起，苹果不再是一家硬件公司，而是互联网公司。

Hardware，Software，Service，库克领导着苹果这个巨兽，三部曲进行到了“服务”。

一、苹果发布会发布了什么？

苹果的此次发布会，发布的4款全部为互联网服务产品。

首先发布的是Apple News+。库克表示Apple News已经是文章阅读量排名第一的新闻APP，Apple News+是news的升级，也是唯一一个能找到所有杂志的地方，包含了华尔街日报、洛杉矶时报等新闻报纸以及300多本杂志。相比于纸质版的杂志，Apple News+可以提供动态的杂志封面，更加良好的文字和图片阅读体验。

Apple News+包含了生活、出行、娱乐、美食等各类的杂志，订阅价钱是每月9.99美元，家庭成员之间可以共享使用，每个人成员有自己的推荐系统。苹果承诺推荐系统不会侵犯用户隐私，不会追踪正在阅读的内容。目前在美国可以使用，同步推出加拿大版，澳大利亚和欧洲版本将会在以后推出。

苹果的News+是杂志集合，相比于下载多个杂志APP，在内容分发上更有优势。

第二个发布的是，苹果升级Apple pay的服务，联合高盛推出了信用卡Apple Card。Applecard可以在手机上直接申请使用的虚拟信用卡，当然对于一些无法使用Apple Pay的地区和场景，可以使用实体的钛金属卡，这是苹果对Apple Pay的一个备用解决方案。

Apple Pay的账单，解析了消费的情况，提供可视化的账单。比如结合地图，可以了解到自己消费情况的地理分布；比如Apple Card可以将消费分类为餐饮等不同的消费类型，更加细致地了解自己的消费偏好。

Apple Card相比于传统的信用卡没有滞纳金、超限费等，苹果推出了Daily Cash返现的功能，在苹果商店消费返现3%，其他消费返现2%。

另外，Apple Card的密码动态变化，通过Face ID或touchID支付。苹果不会对支付进行追踪，高盛也不会把数据销售给第三方来提供广告等。Apple Card今年夏天在美国上市。

第三个发布的是Apple Arcade，这是一种全新的游戏收费方式，苹果将会在App Store中单独开辟一个一级菜单入口。Apple Arcade中有超过100多款独家游戏，并会不断新增，没有广告，也没有额外的付费。

苹果承诺这些游戏不会收集你的任何数据，不会追踪你的信息，Apple Arcade将会在今年秋天在150+国家正式可以使用。

第四个发布的是Apple TV+，扶持原创剧、电影、综艺等，苹果邀请了包括斯皮尔伯格、海王等在内的一众明星站台。

此外，苹果还发布了AppleTV（视频应用），收纳了Hulu、HBO等，没有广告，可以单独按频道付费。值得注意的是，Apple TV不仅在苹果的设备上可以看，同时支持三星、LG等设备。

二、苹果的转型压力

从硬件到互联网，这次的发布会堪称苹果史上最大转型。对于苹果来说，转型到互联网，来自营收的压力比互联网快钱的诱惑的因素更多一点。

首先是苹果近些年营收的压力。

苹果公司已经多个季度营收仅维持小幅增长态势。在2019财年第一季度（2018年第四季度）财报发布前，苹果更是发布了自2007年以来的首次营收预警，将2019财年一季度的营收指引由890-930亿美元降至840亿美元，远低于分析师预期的913亿美元，而第四季度，恰恰是年末购物季。

在手机的销量上，2018年第二第三连续两个季度，苹果的销量被中国智能手机厂商华为超过，在中国的销量更是在第四季度下滑27%。在大幅降低手机的售价后，才在第四季收回全球第二的位置。苹果的股价从2018年10月的232美元每股跌到141美元每股，近乎腰斩。当前180多美元的价格，也远不及18年的巅峰。

另一方面是创新的压力。

近几年来，苹果在发布会后每每被指创新力不足，苹果早已不是那个酷产品，科技和设计的含量越来越低，吃的都是乔布斯的老本。即使是今天的发布会之前，苹果悄悄更新上线的iPad Air等都只是老版本的优化。包括在去年的秋季发布会中，新版的iPhoneXS也更多的在芯片等内在的性能上提升。

对于很多安卓机中很酷的产品功能，果粉们一直期待苹果却迟迟不来。在如今的5G和折叠屏的争夺中，苹果也是动作缓慢稍显落后。即使是在无人驾驶等方面有重投入，但是很难短时间内看到成果。

当然也有大环境的压力。全球智能手机市场下滑，中国国产手机在国内市场份额的争夺，以及在印度、东南亚新兴市场的发力，甚至是欧洲市场的争夺，都意味着苹果手机在发布十年后不会再有快速增长的好日子。高利润的互联网业务，对于苹果来说，缓解营收压力是当前最好的选择。

三、苹果的互联网生态

我们可以看到，苹果这次发布的互联网产品，虽然涵盖了新闻阅读、电子支付、游戏、视频，互联网的四大服务板块全部覆盖，但是因为全部是原有产品的升级，对苹果来说也算是顺理成章水到渠成。

与苹果硬件的收入增速放缓相反的是互联网业务的增长。苹果在互联网业务早有有布局，并且在收入的占比中越来越凸显出来。苹果2018年第三季度财报显示，服务的收入109亿美元，同比增长约20%，约占总收入的13%。如果说以前的来自App Store的分成收入是为了建立起苹果生态的壁垒，那么现在这些互联网服务已经成为苹果一线的业务，承担起为苹果赚钱养家的责任。

对于中国的用户来说，苹果的这次发布会的亮点可能在于，国内即使有很多的付费的杂志APP，但是无法打通需要各个单独付费；各个视频网站有自己的会员，但是电影电视剧却被隔开在不同的视频应用中。

这是苹果的互联网模式和传统互联网的不同：苹果的互联网服务绝大多数是资源整合型。这是苹果作为一个硬件平台的优势。

不论是News+还是Arcade，还是TV，苹果在全球拥有14亿活跃设备，哪怕是互联网业务从0开始，都是一个让所有互联网巨头不可小觑的超级产品。苹果拥有硬件和操作系统一体的这样一个最高级别的入口，内容的分发潜力十分彪悍。

再加上App Store平台属性的存在，对于苹果来说，走资源整合，和产业上下游共建生态是最好的选择。

第二个不同是付费。和传统的互联网广告模式不同的是，苹果的互联网生态，因为生态的封闭性和群体的消费能力，我们可以看到从一开始苹果就是走的付费的路子（即使Applecard不收费，但是支付体系重要的一环）。承诺用户不会消费他们的数据，不会有额外的广告。苹果的付费模式，来自于生态闭环的自信，以及App Store多年来培养出来的付费习惯。

四、苹果会给全球互联网带来什么改变？

最直接的影响就是，苹果涉及的新闻资讯、电子支付、游戏、视频等领域，任何一家都不可避免的迎来一个强有力的竞争对手。最直接的比如Netflix，在去年就在鼓励用户绕过App Store进行下载注册，以避开苹果高达30%的抽成费用。在苹果自身涉足视频业务后，苹果对视频类网站的压倒性优势可能更加促进其加速逃离App Store，和苹果更加的对立。

硬件企业涉足互联网业务，这对于其他厂商来说会是一个良好示范作用的开端。国产手机中，苹果的互联网模式，和雷军的小米模式有几分相似：通过硬件聚拢用户，再推广高利润的互联网业务。

最大的影响可能是付费模式的进一步普及。App Store从建立以来已经为开发者获得了超过1200亿美元的收入，如今苹果涉足内容行业，可能给内容合作伙伴带来可观的收入，为内容生产者找到一个新的盈利出路。

在三星、华为正大力押注5G和折叠屏下一代技术的时候，苹果却大力转型到互联网，短期来看，会给苹果带来丰厚的营收回报。苹果曾经通过iPod改造了音乐出版行业，通过手机带来了智能手机、移动互联网的繁荣。Hardware，Software，Service，通过互联网业务完成Service的收割，可是，苹果下一代的Hardware在哪儿呢？